写在前面：在中国诸多体育赛事操盘手中，魏江雷有着与众不同的职业履历，在惠普、联想工作多年后他在2015年加盟新浪，从一个体育“门外汉”成长为体育赛事领域的真正专家，并愿意不断将这些从实践中得来的经验和教训分享给从业者。这在他之前出版的《赛事金矿》一书中已有明显体现，如今我们也邀请他继续就日常对于赛事IP的所思所想所为，在懒熊体育与大家继续同步更新，欢迎大家收看「赛事淘金」这个专栏。
此前已有四篇相关文章：
体育赛事的报道和很多大型活动一样，有三个关键的环节，称作“三驾马车”：
1.赛事宣传
2.比赛报道
3.赛事推广
今天就来具体讲讲这三架马车。
一、赛事宣传：正面积极，符合时代主旋律
大多时候我们把宣传和推广放在一起，殊不知这是两个非常不同的专业领域，所需的策略、手段、输出内容、形式、使用的平台和面向的受众都有所不同。
大型赛事的宣传重点在于赛事的核心信息，例如全民健身、全国运动会竞赛、公益主题赛事等等。 赛事宣传以新闻通告、通稿、官方新闻采访为标准素材，把赛事组织者希望通过赛事达到的目的和目标广而告之，同时把赛事的品牌形象，结合当下的时政热点，用正面、积极、官方的口吻进行表达，引起社会关注，提高赛事的知名度，增加赛事的美誉度。
在宣传执行层面，大型赛事尤其是政府和政府机构组织的赛事，宣传的管理归口在各级政府的宣传部门。例如陕西省第十四届全国运动会的赛事宣传由陕西省委宣传部领导，各地市的宣传部门联合当地主流媒体合作完成。大型赛事的宣传做为官方工作，宣传策略和执行手段高效有力，但无法在媒体（自媒体）信息传播途径复杂、信息“爆炸”的当下覆盖广泛的受众。而赛事的官方报道途径和平台，例如报纸、电视、广播等已经不是当前主流信息消费人群“千禧一代”的主要信息获取途径。 即使官方宣传利用上述官方媒体的融媒体平台，也无法高效触达核心人群。
大型体育赛事和大型活动一样，是一个城市和地区的宣传推广载体。通过赛事宣传，比赛转播和报道，突出不同比赛的特点，运动员的奋斗和体育精神，吸引大量的观众和关注，从而为一个地区、省和城市的宣传提供了千载难逢的机会和舞台。以城市马拉松比赛为例，一场在大中型城市举行、组织有序、赛道安排合理的赛事会有几万人参赛。42.195公里的赛道，可以把一个城市的名胜古迹、地理地貌、名优特产甚至人文情怀等在几个小时的直播里呈现给全国观众。如果加上赛前、赛中和赛后的高效推广，就能让更多的观众和读者“通过一个赛，了解一座城”，给城市的旅游消费，甚至招商引资添砖加瓦。
二、赛事报道：高技术制作，授权播出
赛事报道通过新技术和新手段把精彩的比赛呈现给亿万观众。从十年前的4K高清，到今天5G时代8K超高清转播，赛事报道已经步入云平台、流媒体、百城千屏的大数据时代。
刚刚结束的杭州亚运会，中央广播电视总台提供8K超高清的比赛直播，现场超高清综合编辑制作，通过总台开发的融媒体制作系统CMP（Convergence Media Production)，利用数据云平台完成赛场信号云端上传、集成、制作和分发，为全国各地的地方电视台提供实时比赛信号，和现场剪辑制作的各种竞赛内容。同时为互联网媒体平台提供高质量（视觉无损）、低复杂度和低延时比赛画面，让手机小屏，平板和电脑的观赛效果有了质的飞跃。
大型赛事多是制播分离的。信号制作由主信号制作机构Host Broadcast整体负责，并根据不同赛事的特点，交由专业的赛事信号制作团队完成。像奥运会、亚运会、全运会这类综合大型赛事，中央广播电视总台有得天独厚的优势和条件。去年的杭州亚运会是由总台下属的上海传媒港出品；第十四届冬季运动会则由中视体育领衔制作。信号制作完成后交由内容分发平台和机构（持权转播商）提供给需要赛事信号的下级转播商，再提供给公众在不同的屏幕进行观看。赛事转播可以在比赛进行的时间内高效传播比赛内容，形成场内场外、线上线下的观赛热潮。优质的比赛视频剪辑，丰富多彩的赛事集锦和节目，也能让观众更好地了解比赛欣赏比赛，也能为赞助商提供良好的品牌曝光机会。
但大型赛事的时间一般较短，除了像中超、CBA这样的联赛，赛程跨越几个月，全国运动会两周，城市马拉松几个小时，比赛报道的时间跨度较短，很多赞助商的权益无法充分实现。
三、赛事推广：专业团队操刀，多平台、多形式、重效果
比赛的过程精彩纷呈，结果难以预料，正是体育赛事的魅力所在。而参与竞技赛事的运动员正值青春年少，他们的奋斗故事、拼搏精神和赛场表现无疑会打动和影响他们的同龄人，成为赞助商和各品牌趋之若鹜的合作目标。 年轻运动员的故事丰富多彩，他们的形象千变万化，单一形式的宣传手段无法满足广大观众了解、追逐和喜爱他们心仪的运动员的需求。而赛事推广就是体育赛事传播的价值实现的“如来神掌”。 赛事推广始于赛事筹备，贯穿体育赛事所有环节、时间和节点，终于赛事转成契合的收尾。
赛事推广和宣传报道不同，需要专业的推广团队从策略制定到平台选择、沟通、策划、计划、实施全方位参与。
当今的赛事推广具有三化特点：
1）赛事推广的平台化
赛事推广的目的是最大限度把赛事的信息传递给最广泛的受众。赛事推广首先要选择平台，尤其是互联网平台。现在的千禧一代都是通过互联网了解世界、获取信息、沟通交流的。他们平时选择认识世界的互联网平台，就是赛事推广的“主战场”。这些主战场包括：
1. 门户网站：腾讯、新浪、网易、搜狐等传统信息聚合平台，如今通过手机屏幕向大众提供赛事信息、比赛视频、赛事集锦。4个平台的3亿人次日均浏览不可不用；
2. 社交平台：微博2.5亿，微信10亿日活用户，数量庞大，且每日交流海量。微博话题和微信朋友圈的推广都能让赛事家喻户晓；
3. 视频平台：B站的鬼畜风总能创造传播奇迹。从内马尔足球场上的“无尽翻滚”，到篮球赛事的“无限拉扯”，鬼畜风的视频编辑手法总能让亿万网友破防，开怀大笑。而赛事的精彩、竞争的激烈、运动员的个性都是这类视频的材料。幽默但不低俗的内容，易于传播，是推广的佳作；
4. 短视频平台：小红书（女性为主），抖音（小镇青年小城主妇最爱），快手。这些平台的加入需要授权比赛内容，或者比赛视频剪辑。从赛场上到生活中，用短视频纪录运动员的点点滴滴，看似平淡但温和持久，总能打动人心；
5. 电商平台：京东、淘宝、拼多多，既是网络卖场，也是产品的展示平台。而介绍产品的短视频，如果和运动员合作，就能带来更多的流量和销量，是授权商品的展示和售卖平台。
2）赛事推广的多样化
赛事推广和转播报道不同，可以使用多种内容手段和编辑方法，从多个角度解说赛事。
1. 专业长文：由国内知名体育财经媒体撰写的赛事相关文章，往往可以深入挖掘赛事的亮点和不同，结合赞助商的动态，把比赛结果、赛事点滴结合赛事发展，分析阐述体育赛事的参与者（赞助商）和体育产业发展的联系；
2. 深度视频访谈：体育财经媒体的访谈是从体育看产业，从竞赛看发展；
3. 符合圈层文化特色推广的图文，漫画作品，小视频；
4. AI合成的轻松内容，AI特色文稿
3）赛事推广的商业化
赛事推广的核心目的是达成赛事的商业化目标。赛事的商业化和赛事推广同时开始。借助赛事筹备、赛事相关的内容预热；结合比赛进程、比赛事件的商业化内容生产；赛事结束后的总结、回顾等都可以为赞助品牌提供曝光和赞助回报。
1. 为赞助企业量身定制的品牌访谈视频节目，是门户网站擅长的推广手段。每个门户网站都可以和赞助企业合作推出类似节目，既能推广赛事，也保证了赞助品牌的商业回报；
2. 冠名的赛事专栏，视频网站可以推出企业冠名的专栏，通过获取赛事播出授权或赛事集锦授权（商业购买），结合人物（运动员、教练员、解说、嘉宾）推出赛事专栏，能为赞助企业提供良好的展示和回报；
3. 赞助企业参与运营的微博话题#。两周的全国运动会预计产生300亿左右的微博话题量，给话题参与品牌提供优质赞助回报；
4. 比赛视频剪辑，短视频的商业化包装：赞助品牌的眉板、尾板品牌露出，品牌中插等形式；
5. 多个门户网站，社交媒体平台，视频网站为赛事赞助商的内容贡献的UV（每日独立访问量），PV（网页浏览量），VV（有效视频播放量）都是赞助企业迫切需要的回报。
这里需要重点再讲讲第5小点，如何计算互联网平台传播效果的商业价值？如何根据明确的PV（网页阅读量）和VV（视频播放量）来换算相应的互联网推广价值？
首先要记住一个公式，赛事互联网传播的商业价值计算公式：
ATL（above the line) Game Value=CPMp.XK+CPMv.YK
赛事互联网传播商业价值=网页千曝成本x总曝光量（千次）+视频千曝成本x总播放量（千次）
在上述公式中，
CPMp：网页的千次曝光成本，p代表PV（网页浏览）
X：曝光量，以千次为单位
CPMv：视频千次播放成本, v代表VV（视频播放）
Y：播放量，以千次为单位
线上传播的独立访问用户量UV，网页内容曝光次数PV，视频有效播放量VV，是线上传播的核心。而不同网站的UV，PV，VV的价值也不相同。一个汽车专业网站上的UV远比一个新闻网站的价值高，因为同样的的用户关注数量，关注汽车的用户可能带来的购买价值和一个吃瓜群众截然不同。付费网站的UV，PV也远高于普通的新闻类网站。在这方面WAP网站和APP的价值相近。
而计算一个赛事的线上传播价值，要看CPM（Cost Per Mille)，即展示1000次的收费价格，普通banner广告一般在1元/CPM到6元CPM以内，也就是banner广告曝光1000次的价格是1元到6元之间。由于现在大部分的互联网广告投放都是实时竞价模式，所以才有了从1元到6元的价格区间。互联网展示广告的单位价值和展示的产品品类，产品和服务单价有关，和展示的时间、方式和承载内容无关。换句话说，你让1000个人看到一瓶可乐的广告内容，恐怕只值1元。但你让1000人看到汽车广告的价值就大于1元，这前提是广告的曝光换来固定比例的点击，成为销售线索，最终成交购买。另外一个价值体系就是短视频的播放量VV的价值。短视频的广告价格千差万别，从30元的千次曝光到300元不等。而30元千次曝光基本就是现在微信朋友圈广告的价格了。
如果我们估算一个赛期两周的运动会，如果从赛事筹备期到赛事结束，全网的曝光量达到3000亿次PV（网页浏览），1000亿次VV（视频播放）。取互联网广告投放价格的中值，PV的CPM（网页千次浏览成本）3元，VV的CPM（视频千次播放成本）50元，这个传播量的赛事商业价值大约是：
曝光量价值：3元x3亿CPM=9亿元，3000亿次是3亿个千次
视频量价值：50元x1亿CPM=50亿元，1000亿次是1亿个千次
单独计算互联网传播的商业价值就是59亿元。加上传统纸媒、电视、广播的报道，线下的各种展示和曝光，各种线下活动的曝光，赛事现场报道的庞大曝光量，一个赛事的商业价值潜力可见一斑。
理解赛事的宣传、报道和推广的关系、差异和所需资源，就能从容面对大型体育赛事的宣传报道和推广，让赛事既叫好，又叫座。
声明：文中观点仅代表作者本人观点，不代表懒熊体育。
