前有欧洲杯，后有奥运会，在这两大顶尖赛事的加持之下，2024年成为了一个不折不扣的“体育大年”。场内，运动员在为竞技体育的荣誉挥洒汗水、奋力拼搏；场外，各大品牌围绕赛事布局营销场域、以获得增量。随着线上与线下的持续融合，一众互联网平台躬身入局，不仅致力于赛事内容运营，也围绕体育营销场域展开了一系列探索，在盘活自身流量的同时，为品牌开辟新的天地。
增长实属不易，因此，如何以更为高效的方式挖掘增量就显得尤为重要。这是一个循序渐进的过程，既需要保证前行的速度，也需要适时停下来回顾过往的经历，在案例的复盘和经验的总结中找寻适合当下的答案。
近日，快手2024磁力大会于山城重庆举办。在体育营销分论坛上，快手不仅对其近三年来的体育内容运营方法论进行了总结，也为品牌如何抓住体育营销的战略机会给出了因地制宜的答案。机遇与挑战俱在，规划必不可少，打法至关重要。
于是，当奥运会第三次来到巴黎，塞纳河上漂浮的游船，不间断奏响着奥林匹克精神的序曲；而嘉陵江上船舶的轰鸣，也见证着一场关于快手如何借势赛事运营、助力品牌体育营销的深度对话。
左手版权右手大众，体育从专业走向生活
体育营销的基础是体育内容。回溯过去几年快手在体育内容层面的布局，其思路是一个立足核心、向外层层延展的过程。起点是发挥平台的互动优势，与拥有一定受众群体的版权赛事合作；延展的第一阶段是发力以快手村BA为代表的大众体育内容，借助特色赛事IP带动用户关注和参与；此外，基于良好的UGC内容生产氛围，越来越多的普通用户开始加入，“体育+”模式日益成型。换句话说，快手的“解题”过程，恰恰是以流量为舟、充分发挥内容优势，使之由涓涓细流奔向江河湖海，进而实现破圈的目标。
毕竟，短视频与直播具备极强的即时性、互动性、参与感。从用户的角度出发，赛事的传播与触达应当及时、丰富、精彩，呈现出的内容需要“热辣滚烫”而不失专业视角。具体而言，自2021年起，快手已经与50余个国际体育赛事达成版权合作，其中不乏大众熟知的双奥、亚运会、世界杯、NBA、欧冠等赛事，力求为用户打造全方位、立体化的观赛体验。另一方面，卡塔尔小王子在快手直播回应身世、奥尼尔和姚明在杭州亚运会女篮比赛现场重聚等热门话题，都是诞生自快手的全民热点。
而为了能够尽可能地拉近用户与其所关注赛事的距离，快手在平台自制节目上不断加码。观赛之外，更多的衍生内容应运而生。快手文娱业务部负责人陈弋弋介绍，快手主打“阵容强大和用户参与感”。过去几年间，近400位体育明星和跨界明星参与快手的自制栏目，全红蝉、杨倩，孙一文、兵乓球男女天团、武大靖等冠军选手均先后走进快手直播间，第一时间与用户分享拿下奖牌的激动与欢欣。
深耕专业赛事的回报，同样直观地反映在数据上。快手磁力引擎品牌业务负责人张梦北表示，北京冬奥会被称为“历史上数字媒体平台观看人数最多的冬奥会”，快手作为冬奥会持权转播商，奥运相关作品及话题视频总播放量高达1544.8亿。对品牌来说，营销离不开内容的纽带，每一次播放都意味着一次闪光的契机。
除了以版权撬动关注，快手也清楚地意识到，想要拓展体育内容运营的空间与可能性，群众体育是一个不容忽视的重要抓手。快手村BA是其中的突出代表。数据显示，快手2023年全国群众体育赛事累计直播超1400场，福建、贵州、宁夏、广东等地的自办“快手村BA”直播总观看人次超过13亿，并获得了400次以上的全网热搜话题。2023年，快手以火爆的村BA为核心，接连打造出村超、村VA、村钓、村跑等群众体育赛事矩阵，多点出击、以点带面。
赛事是传播体育的载体，而快手本身的基因，能够在与巨大体量用户的交互过程中，推动其进一步走向大众化，实现体育与生活的深度结合。以此为前提，冬泳、踢键子、广场舞等民间传统项目屡屡成为热门话题，备受平台用户欢迎；快手站内美妆、宠物、亲子、二次元、艺术等40余个垂类的创作者，都在分享与体育相关的欢乐日常。普通人因为一条视频成为快手上的明星，“搬砖小伟”“冬泳妈妈”等创作者，均从普通人的视角出发，贡献了优质体育内容。
在快手作者与内容生态业务部负责人黄咪咪看来，无论是大型体育赛事，还是中等体量自制IP，甚至小到一个话题挑战赛、一场直播，快手都在不断刷新全民体育的想象力。“体育与生活在快手自然融合，让普通人也能够发光。”
快手2023年财报显示，在2023年第四季度，其月活跃用户数量突破7亿，其中消费体育内容的月活跃人群规模为5.2亿，占比超过75%；在体育内容的供给上，跨界作者生产的体育内容占比达到40%。在探索与实践中，快手找到了适用于自身增长的路径，也帮助品牌明确了体育营销的方法论，在这里找到更多人群、走进更多人群。
正如懒熊体育创始人韩牧所说，体育的本质是好内容，当快手为自身搭建好了外部发展的体系框架，平台也需要将内容生产这一环节打造成快手的核心竞争力，两者是相互促进的关系。而一套“组合拳”下来，凭借多元繁荣而持续跃升的内容生态，快手不仅成为赛事的“云上主场”，也升级为名副其实的“热点发源地”。
体育营销，流量与内容的融合
内容矩阵的完备，是玩转体育营销的先决条件。但不同的打法之下，最终效果可能天差地别。为了达到“品销合一”，增加品牌经营的确定性，快手的营销体系与执行策略必不可少。
张梦北将快手的体育营销策略归纳为“三步走”。首先，帮助品牌讲好品牌故事。坐拥7亿月活跃用户，快手是品牌营销离不开的主阵地。但在流量之外，如何吸引其关注，实现传播、推广和破圈，需要以持续输出符合自身定位和品牌形象的内容。其次，帮助品牌打好生意基础。值得注意的是，2023年快手电商GMV已经突破万亿规模，表明越来越多的品牌开始在快手实现更稳定的生意转化，这是一个积极的信号。接下来，通过效果吸引更多品牌来到快手。基于商业化产品与工具的加持，快手将为品牌提供更务实、更有效的解决方案，免除其在营销层面的“后顾之忧”。
一个例子是德克士新品与NBA赛事结合的整合营销。德克士火锅风味产品上市之际，快手以“快乐”锚定品牌与用户之间的连接，将炸鸡新品与内容资讯、午间档节目、达人二创等多种形式绑定，在“炸场时刻”节点，传递“看炸场NBA吃火锅德克士才快乐”的品牌心智，让观赛体验的共鸣与品尝炸鸡的满足合二为一。此外，借助开屏广告，短视频PLC挂件等触点，引导用户跳转到小程序领券转化，新品营销效果大幅提升。
为品牌个性化定制营销方案，同样体现于快手在北京冬奥会期间的体育营销之中——饮料品牌红牛素有“激情”与“活力”的标签，其Slogan“你真牛，红牛挺你”和“为运动健儿加油”彼此呼应，相得益彰。通过一句又一句呐喊和助威，快手设置的“真牛手势”点赞特效迅速得到传播。在体育明星刘璇和10余位快手头部达人的带动下，红牛挑战赛魔法表情上线20天，使用人数超过32万，相关短视频播放量突破63亿。
简而言之，在快手进行品牌营销的链路是借助优质内容、传递品牌的理念和形象，影响更多消费者，达成品牌宣传或交易转化。而站在头部顶尖赛事、大众体育IP、泛化用户群体肩膀上的体育营销，是达成这一核心目标的最佳路径。从这个角度来看，快手无疑是一位量体裁衣的设计师，即在找到品牌和体育营销的契合点之后，借助站内出色的整合营销传播能力进行包装，为品牌提供兼具个性化与实用性的营销策略。
如果再向外延伸一层，体育赛事与健康领域密切相关。快手磁力引擎泛健康业务负责人金宇飞认为，关系到运动员营养、康复和训练等方面的产品和服务，都可以成为体育赛事的赞助方；而关注体育赛事的人群和注重健康的用户群体，在对体育健康领域的消费需求是存在重合的。此外，健康行业在快手站内始终保持着稳定而持续的增量，这也使得快手体育营销与大健康行业之间的纽带愈发紧密而牢固。
杭州亚运会期间，汤臣倍健健力多品牌在快手进行直播，前者以骨骼和关节的保健品为主要产品，借助直播场景和职业互动，贴心提醒用户不仅要开始运动，更要健康地运动。线上种草有效实现了健力多品牌声量的扩大与GMV的提升，线下的花式趣味关节挑战运动会和健康营业小课堂，则将用户的目光聚焦到与之息息相关的骨关节养护等问题。双管齐下，快手让体育营销拥抱更多的普通用户，为品牌打开了更具有想象空间的市场。
正确的前进方向让快手在营销层面“战绩”颇丰——快手以体育营销为圆心，帮助品牌扩大营销半径，杭州亚运会期间，快手带动38家品牌开展体育营销；京东健康、贪玩游戏、途游等品牌深度参与到快手与村BA的联动之中；更多汽车、游戏、服饰、食品、金融也纷纷瞄准了快手与NBA的商业合作机遇。
“体育大年”面前，如何把握机会
前述所有经验的积累与方法论的总结，都是在为2024年这个“体育大年”蓄力。
欧洲杯的号角即将吹响，奥运会的脚步近在眼前。在顶尖赛事带来的巨大关注面前，品牌如何把握转瞬即逝的机会、进行系统化营销，决定了其经营与增长的上限。
成功可以复制的前提是方法正确。首先是内容本身——陈弋弋提到，2024年，背靠快手文娱乃至主站的内容生态与流量通路，快手体育在版权赛事、群众体育、以及“体育+”跨界方向上的业务布局和项目储备都将深化。
也就是说，顶级赛事与群众体育是内容层面的爆发式武器，按照过往经历，成果可以预见。跨领域联动、结合各个垂类的尝试则相当于多种催化剂，有望带来意想不到的效应。例如，在体育赛事内容的基础上，联动快手文娱包括明星、短剧在内的各个优势品类，探索“体育+明星”“体育+短剧”等形式，乃至与文旅、非遗、“三农”等内容结合。合力之下，不仅有助于打造出赛事维度的热点事件、热门话题，也势必形成全民看奥运会、聊奥运会、参与奥运会的火热氛围。
观赛只是起点，怎样更充分地满足用户花式观赛的需求，为其增添新鲜感和惊喜、提供附加值，正在成为平台体育内容比拼的重点。快手的群众体育基因，注定了其在群众体育赛事层面的声量，也为其继续深耕群众体育赛事打下了坚实的基础。2024年，快手群众体育种类和覆盖面积将得到进一步扩大。陈弋弋透露：“快手希望通过合作办赛的方式与全国各地有能力、有特色的合作伙伴共建，打造规模更大、频次更高、内容场景更丰富的系列赛事。”
内容的准备已经做好，体育营销模式的精进不可或缺。奥美中国首席增长官陈蓉的感慨可以作为一种注脚：“体育营销不只是赛事营销，赛事有节点，体育本身没有。”赛事的能量之外，体育营销本身怎样实现自身价值的最大化，有赖于平台与品牌的共同探索。
尤其是在2024年，“体育大年”的营销场景下，机遇和挑战并存，市场对平台、品牌都提出了更高的要求。独特的体育营销之策从哪里来？快手磁力引擎项目招商负责人王思洵表示，“以赛代练”是一种可持续的解题方式。
他介绍了2024年磁力引擎的体育营销新策略。首先是亮点项目与多元玩法强强组合，例如“短剧+体育”多题材深融合，“游戏+体育”边看边玩、深度交互，“电商+体育”边看边买、内容种草，“本地+体育”线上线下联动，带来消费转化。
具体而言，围绕全景赛事、巅峰人物、跨界衍生三大内容类型，快手将推出《前方观赛团》《冠军来了》《是冠军的味道呀》等众多S+亮点项目。此外，为了帮助品牌实现品效合一的经营，快手电商超级奥运季也将冲刺上线——提供包含体育明星、体育领域主持大咖和多领域海量头部内容创作者在内的达人矩阵，并充分发挥互动产品能力、多维升级硬广产品、推出主题特效挑战赛等，以独家运营资源，实现多类型的后链路品效协同。
王思洵相信，品牌在快手能够实现精准的营销场景匹配，最终让“巴黎时间”成为“北京时间”，让品牌也有了属于自己的“奥运会”。
内容为底，营销为笔，只待大幕拉开，尽情绘就。显然，谁能够借助体育势能起飞，谁就能够收获如今最为稀缺的增量。这是品牌的战略机遇，也是快手体育营销的重要时刻。
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