2024年作为体育大年，巴黎奥运会、欧洲杯等国际赛事接踵而至，以村BA、村超为代表的群众体育热火朝天，户外、跑步、瑜伽等运动融入越来越多人的生活。在全民体育的热潮下，当大众目光都聚焦于体育，品牌营销便有了更多新的可能。
面对已经到来的2024大赛年，品牌及平台如何引领体育营销新趋势？面对即将到来的巴黎奥运会，快手与品牌如何实现共赢？3月26日，2024快手磁力大会举办体育营销分论坛，邀请快手相关业务负责人、行业大咖、机构代表，就体育营销新机会展开讨论。
营销场景化，“体育+”模式助力跨界营销
2020年以来，快手在体育领域持续深耕。目前，平台拥有近2亿体育核心兴趣人群，5.2亿月消费体育内容的用户，超1700万体育内容创作者。同时，覆盖超过50个体育类目，吸引了数百名海内外体育明星、行业名人入驻。体育内容生态逐步走向全球化的过程中，快手还与奥运会、亚运会、NBA等超50个顶级赛事达成过合作。在拥有丰富体育内容运营经验的基础上，快手体育也形成了“版权大赛经验足、群众赛事特色多”的核心特色。
对于外界好奇的快手为何能一如既往在版权赛事上有出色发挥，快手文娱业务部负责人陈弋弋表示，快手始终从用户需求出发运营顶级赛事。“第一，赛事要及时充足精彩，新闻要热辣滚烫，因此，快手和超50个顶级赛事达成过合作。在此过程中，我们也不断进化创造热点的能力，卡塔尔小王子全网首播回应身世、奥尼尔和姚明在亚运女篮现场重聚等事件，成为全网爆款热点。第二，自制内容主打阵容强大和用户参与感，内容要好看有话题，形式要好玩有福利。前者，有近400位体育明星和跨界明星参与了我们的自制栏目，比如延续了三季的《冠军来了》，就有70多位金牌冠军在获奖后第一时间就来到我们的直播间；后者，面对冬奥期间‘冰墩墩’一墩难求的局面，快手联动200+运动员、明星、达人发起送冰墩墩活动，参与人次超13亿。”
顶级赛事中，快手积累了经验，取得了不错的成果。与此同时，快手也力争成为群众体育的第一赛场，村BA、村超、村VA、村钓、村跑等群众体育运动，已经在快手形成极具特色的赛事IP。据陈弋弋介绍，去年平台全国村BA赛事累计直播超1400场，在福建、贵州、宁夏、广东等地落地的快手村BA系列赛事直播总观看人次超13亿，全网热搜超400个。
“快手体育将致力于打造‘赛事云主场，热点发源地’。” 陈弋弋总结。
左一：懒熊体育创始人、CEO韩牧；左二：快手文娱业务部负责人陈弋弋；左三：快手磁力引擎品牌业务负责人张梦北；左四：NBA中国助理副总裁朱晨阳
作为快手长期战略合作伙伴，NBA中国助理副总裁朱晨阳分享了与快手携手打造优质篮球生态的经验。NBA和快手的整体合作自2021年开始，一方面30+账号集体入驻快手，利用优质短视频不断扩圈，同时打破边界，向泛娱乐、群众体育方向发展；另一方面首次开放NBA版权二创，扶持快手篮球创作者成长。
基于完善的运营基建，快手为品牌布局体育营销提供了沃土。快手磁力引擎品牌业务负责人张梦北认为，品牌营销的目的是利用优质内容影响更多消费者，体育营销是达成这一目标绕不开的话题。快手由此与不少品牌擦出火花，例如杭州亚运会期间，快手就与脉动、百事、OPPO等38个品牌携手，共享亚运营销价值。
针对2024年体育大年，陈弋弋表示，快手在版权赛事、群众体育以及“体育+”跨界的业务布局和项目储备上都将进一步深化。值得一提的是，快手将充分探索“体育+”内容模式，比如联动快手文娱包括明星、短剧在内的优势内容品类，互相赋能形成合力，此外也会探索文旅、非遗、三农等更多内容与体育内容结合的可能性，在体育大年给用户带来足够丰富的内容体验。
在营销方面，快手也将为品牌客户提供全面的服务和权益保障。张梦北表示，在奥运期间，快手站内会进行大批量奥运内容的生产和分发，提升内容池的供给，也会有丰富的流量支持，让奥运资讯、精彩内容覆盖更多用户。此外，快手还将提供数据验证体系、成熟的执行体系和稳健的项目交付，帮助品牌做更有确定性的体育营销。
伴随着体育营销不断迭代，无论从形式上还是内容上，“体育+”都是大趋势。懒熊体育创始人、CEO韩牧认为：“体育其实什么都不是，但是它在定义一切。”面对2024体育营销竞技场，他希望不管是品牌还是平台，都要上场，都能成为高手。
体育大众化，全民参与打造品牌营销舞台
在赛事之外，体育本身已经融入大众日常生活。在全民体育的大趋势下，平台营造浓厚体育氛围，让更多普通人享受体育，才能让更多品牌参与其中、共享成果。
快手就一直致力于让竞技体育走进生活，让大众体育登上舞台。快手作者与内容生态业务部负责人黄咪咪表示，快手平台不仅汇聚了优质、多元的内容创作者，有非常丰富的内容垂类，而且也有很好的UGC内容生产氛围。同时，快手积累了丰富的商业化经验，为品牌拓展出更多参与体育盛会的新渠道和新玩法。
在北京冬奥会时，快手调动美妆、宠物、亲子、二次元、艺术等40多个垂类的创作者，从不同角度记录、分享与冬奥有关的精彩瞬间或故事，吸引了数以亿级的普通用户加入。冬奥期间快手相关视频总播放量超1500亿，其中UGC泛化内容视频总播放量超700亿，占比几乎与版权内容持平。“所以对品牌来说，要想通过达人影响普通用户，甚至是通过普通用户去吸引普通用户，快手无疑是最优选择。”黄咪咪表示。
左一、懒熊体育创始人、CEO韩牧；左二、快手作者与内容生态业务部负责人黄咪咪；左三、快手磁力引擎泛健康业务负责人金宇飞；左四、奥美中国首席增长官陈蓉；
事实上，体育除了紧张和刺激，也能够给人松弛感与快乐，由此为品牌营销注入更多元动力。快手磁力引擎泛健康业务负责人金宇飞表示：“体育赛事的目的不仅在于其本身，更在于通过赛事激发更多人关注自己的健康，关注运动带来的能量。”亚运会期间，汤臣倍健健力多合作快手“超有意思直播间”营销IP，线下上演花式趣味关节挑战运动会和健康营业小课堂，关注骨关节养护等问题，线上直播间沿用持续种草、持续购买的营销效果，成功助力品牌在亚运会营销节点抢占用户心智。
数据显示，快手健康行业在去年持续增量，广告主数量同比增长137%，大健康品牌广告消耗同比增长82%，快手已成为大健康品牌不可忽视的商业新主场。金宇飞表示，借力今年体育赛道流量供给扩大、政策资源补充、产品保障体系等优势，健康领域客户可以获得更多营销新机遇。
“体育是每个人的需求。”奥美中国首席增长官陈蓉认为，体育营销不只是赛事营销或节点营销，体育营销就是大众营销。而快手在新线城市的用户覆盖占比达到60.9%，成为品牌获取新线人群增量的优选平台，向品牌释放更多机会点。
因而，围绕今年的巴黎奥运会，黄咪咪表示，快手也将依托整体内容生态，基于赛事衍生周边活动以及大众关注的各种吃喝玩乐，为品牌拓展出更多参与体育盛会的新渠道和新玩法，让体育节点下的大众消费最大潜力释放。无论是发起全民霹雳舞大赛、全民广场舞、踢毽子等民间比赛，还是基于赛事衍生出周边热点话题，或是打造挑战赛、魔法表情、弹幕特效等互动玩法，快手都在不断刷新着体育营销的想象力。
为了帮助客户实现精准触达、高效转化，黄咪咪表示，快手不仅以丰富的达人储备适配不同客户诉求，也可以快速帮助客户精准找到合适的达人，还拥有跨品类的整合营销方案能力。此外，快手建立了一套内容洞察和趋势玩法的挖掘预判和引爆机制，以话题、挑战榜、热榜为产品阵地，灵活快捷地支持客户权益的结合。
布局“体育+”，打造品牌营销主场
当前，体育大众化、体育娱乐化、体育场景化已经成为快手体育营销的核心方向。在大众化方面，快手携手1700万+体育内容创作者，带用户感受体育背后的无数种生活方式。在娱乐化方面，快手《冠军来了》《冰雪对对碰》《奥运早报》等自制内容，实现“体育+娱乐”的新碰撞。在场景化方面，快手今年将通过全时段陪伴、全场景体验，创新打造384小时不断播的奥运超级直播间，实现金牌全民贺、赛事热闻早知道、社交热梗抢先聊，奥运最新、最热话题和内容都将在此聚合。
从2024年体育营销出发，快手磁力引擎项目招商负责人王思洵介绍了磁力引擎的体育营销新策略。首先是亮点项目与多元玩法强强组合，例如“短剧+体育”多题材深融合，“游戏+体育”边看边玩、深度交互，“电商+体育”边看边买、内容种草，“本地+体育”线上线下联动，带来消费转化。
在具体项目方面，围绕全景赛事、巅峰人物、跨界衍生三大内容类型，快手将推出《奥运早报》《前方观赛团》《冠军来了》《是冠军的味道呀》《奥运快City》《快！来巴黎city walk》等众多S+亮点项目。
为了让品牌品效双收，快手电商超级奥运季将冲刺上线。在达人资源方面，快手将提供包含体育明星、体育领域主持大咖和多领域海量头部内容创作者在内的达人矩阵。从内容布局角度，快手将充分发挥互动产品能力，多维升级硬广产品，并推出主题特效挑战赛，提供独家运营资源，实现多类型的后链路品效协同。
王思洵表示，基于过往东京奥运、北京冬奥、杭州亚运和NBA等大赛运营的成功经验，2024年，快手将继续打通预热种草、赛事爆发、延续收割的赛事营销全链路，依托丰富玩法资源和科学经营策略，以“体育+”打造品牌营销主场，携手更多品牌赢战2024体育大年。
（LXS）
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