再造一个HOKA?美股回报率最高的户外公司出新招 |翻牌

2024-03-22 大公司王闪


再造一个HOKA?美股回报率最高的户外公司出新招 |翻牌


3月7日,HOKA ONE ONE(下称“HOKA”)旗下今年最新款的旗舰竞速跑鞋CIELO X1在中国正式发售;而就在两天前(3月5日),同属一家公司的Ahnu在美国推出了旗下首款运动跑鞋Sequence 1——在外形上乍看它与HOKA标识性的厚底设计颇有相似。


对于HOKA大家应该已经不再陌生,而Ahnu就没那么熟悉了,至于此次的Ahnu实际上是同名品牌的一次重生,恐怕就更少有人知道。2009年Ahnu已被DECKERS收购,但在2018年一度因为发展不景气停止了运营。


而就在Ahnu停止运营的那一年,DECKERS年销售额(2018财年)首次突破20亿美元。时任集团副总裁兼CEO的Dave Powers(下称“鲍尔斯”)表示,HOKA的出色表现正推动公司业绩的增长,该财年HOKA全年销售额同比增长45.4%,已具备成为集团发展引擎的气质。


要知道,Ahnu比HOKA早4年投入DECKERS,可如今的境遇却大不相同,一个重新回炉再造,一个已晋身户外路跑新贵。2023财年HOKA销售额达14.1亿美元,成为母公司DECKERS业绩增长两大引擎之一。


“回报率最高”美股


2023年9月,在担任集团CEO的第8个年头之际,鲍尔斯拿到了一项荣誉,首次入选金融杂志《巴伦周刊》发布的“2023美国最佳CEO榜单”,他也是25位上榜者中唯一一位鞋服企业CEO。


不同于苹果公司CEO库克、“股神”巴菲特、英伟达的黄仁勋、微软的萨蒂亚·纳德拉、摩根大通的杰米·戴蒙等上榜者,皆是在全球科技、金融等领域呼风唤雨的人物,鲍尔斯稍显默默无闻。不过要提及鲍尔斯掌管的户外鞋类公司DECKERS,以及旗下两大品牌UGG和HOKA,却在全球成绩斐然。


几乎成为雪地靴代名词的UGG红了近20年,作为鲍尔斯得意之作的HOKA,更在全球范围内掀起了一股户外跑鞋风潮。


鲍尔斯在2016年接任DECKERS CEO时,集团的户外业务规模还不算大。这一年,HOKA被DECKERS收购刚三年,UGG也不过是一个年收入刚过15亿美元的品牌。如今UGG单季度销售额已过10亿美元,HOKA连续四年实现同比超50%的增长。DECKERS曾预计,2024财年HOKA全年销售额有望突破20亿美元,如无变数,集团的业绩将在HOKA的拉动下,保持稳健乃至高速增长。


今年是DECKERS成立的第51年,也是Ahnu被招入麾下的第15个年头。


1973年,来自加利福尼亚大学圣芭芭拉分校的校友Doug Otto和Karl Lopker联合创立了DECKERS,二人用一款条纹图案人字拖开启了DECKERS的创业,受众瞄准了想要体验酷炫沙滩凉鞋的冲浪爱好者。据说,公司名字源于人字拖的夏威夷俚语叫法“deckas”。


经过二十多年不温不火的发展后,1995年,DECKERS斥资不到1500万美元买下,美国奥运代表队在挪威利勒哈默尔冬奥会上穿着的UGG,此后数年,UGG跌跌撞撞,成为汤姆·布雷迪、奥普拉·温弗瑞等美国各路大腕、好莱坞明星的最爱,2011财年UGG销售额首次突破10亿美元,连带着DECKERS的发展也跟着水涨船高。


DECKERS在UGG爆火后,为了推进多品牌、集团化发展战略,进行了一系列收购,2002年和2009年接连收购凉鞋品牌Teva和美国户外鞋类品牌Ahnu;2011年和2013年,又将休闲鞋、户外拖鞋品牌Sanuk和运动鞋品牌HOKA ONE ONE收入麾下;两年后其又收购澳大利亚的雪地靴品牌Koolaburra,后来将其定位中高端,对定位高端的UGG进行产品线的补充。


多品牌矩阵,不断的冒险创新,让曾经入不敷出的DECKERS成为当下单季收入近16亿美元、净利润近4亿美元的户外鞋服巨头。


2023财年,DECKERS全年营收为36.27亿美元;2024财年第三季度收入不仅超出预期,同比增长16%至15.6亿美元,而且单季营收已是2023财年全年的一半。


按目前的增长趋势,2024财年集团营收将再创新高。UGG和HOKA是DECKERS旗下势头最强劲且最核心的两个品牌,二者共计为公司贡献了九成左右的收入。


2023年以来,强劲业绩的支撑让DECKERS的股价不断走高,今年3月4日,盘中939.82美元的股价创下公司自登陆资本市场后的历史新高。


自2023年初至今(2024年3月19日),Deckers股价上涨逾57%。2023年,DECKERS还上榜《巴伦周刊》统计的“过去25年(1998年8月21日—2023年8月22日)回报最高的美股”,排在第五,年化回报率超25%,苹果公司排在第二。


“再造一个HOKA”


在鲍尔斯上任之初,DECKERS的生死命脉不夸张地说握在UGG的手里。


2018年之前,UGG几乎撑起DECKERS所有收入。2017财年第三季度,UGG的销售额占集团总销售额的近93%,如今HOKA已成为DECKERS的增长新引擎。


让人相信公司变革的潜力,几乎已成鲍尔斯上任集团CEO之后的“座右铭”。


HOKA的成功,让DECKERS再次坐不住了,再造一个HOKA,再为集团打造一个可能性,是鲍尔斯从集团总裁兼CEO职位上退休前的最后一个任务。


Ahnu被寄予厚望。


Ahnu原本是一个来自美国旧金山湾区的新兴性能鞋类品牌,诞生于2007年,目标人群为喜欢户外活动的时尚人士,原来的Ahnu旗下产品包括男女休闲鞋、瑜伽系列女鞋。


鲍尔斯称,此次不是旧Ahnu的回归,而是一个全新品牌的推出,使用Ahnu这个名字只是让公司避免在知识产权方面的一些麻烦。


乍一看,全新Ahnu的首款运动鞋Sequence 1在外形设计上与HOKA大同小异,同样的中厚底,继续挑战主流运动鞋的设计,采用高回弹、耐用的PEBA泡沫和响应式碳纤维板。


不少人单看Ahnu的外形或许会有DECKERS为什么要再做一个“HOKA”?


其实DECKERS和鲍尔斯此前已经给出了答案。


从DECKERS前期释放出来广告片来看,Ahnu的首款运动鞋Sequence 1外形设计、材质、高性能功能等方面虽与HOKA相似,但与HOKA定位专业路跑、户外越野不同的是,其定位日常生活。


官网对Ahnu的介绍则是,产品将高性能技术的优势与永恒的风格融为一体,适合全天穿着,特点是集全天性能、舒适性和时尚于一体。


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▲图片来源:运动鞋分析师兼Snobette联合创始人Lois Sakany的X


早在去年10月,鲍尔斯曾亲自介绍过Ahnu,它是一个全品类的超级运动鞋品牌,结合了HOKA和UGG的精华,定位全天穿着和极高舒适度。


那为什么Ahnu首款产品要做成与HOKA外形相似的款?很可能的一个原因是,HOKA的成功,“中厚底”已成为其在运动鞋市场区别于其他品牌的标志,现在单单只看Ahnu的外形,也能得出其是与HOKA沾亲带故,DECKERS或许能从中得到1+1>2的答案。


“把鸡蛋放在不同的篮子里”在某种程度上能够降低企业经营的风险,寻找下一个重大突破的冒险尝试或许就是Ahnu推出的其中一个原因。


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WESTERLIND官网截图


目前Ahnu Sequence 1还在测试阶段,仅在纽约两家零售商Westerlind和ONS门店销售,该款跑鞋有高中低帮三个版本,售价分别为255美元、240美元和225美元,折合人民币在1620-1836元之间,高于HOKA在中国市场的售价,如HOKA中国版有799元左右的入门级跑鞋。


在运动鞋分析师兼Snobette联合创始人Lois Sakany看来,Ahnu或许是在UGG不受欢迎的温暖季节期间占据更多生活方式份额的一个品牌,不过该品牌还处于发展早期阶段,一切都未可知。


不确定


鲍尔斯希望新品牌Ahnu和它的第一款产品一开始就通过风格辨识度脱颖而出。


DECKERS目前拥有UGG和HOKA两个稳步增长的品牌,鲍尔斯告诉团队,“我们可能还需要另一个,孵化有可能成为下一个大品牌的萌芽项目很重要,我们现在要开始为未来的增长动力播种。”


鲍尔斯的居安思危做法与眼下DECKERS的发展现状不无关系,旗下除了UGG和HOKA,其他品牌发展并不尽如人意。休闲鞋品牌Teva和Sanuk在2024财年第三财季,收入均出现两位数下滑,Teva品牌销售额同比下降16.2%至2560万美元,Sanuk品牌销售额同比下滑下降28.9%至400万美元。


而且为了集团更健康地发展,Deckers正计划出售Sanuk等不赚钱的资产。鲍尔斯等高管深知,DECKERS还未到高枕无忧的时候。鲍尔斯透露,HOKA品牌在全球范围内的知名度大概在24%,HOKA在包括中国在内的国际市场还处于增长初期。


后续,风格定位不同、但外形设计(目前)类似的HOKA与Ahnu是否会引发集团内部出现左右互搏的现象,得不出1+1>2的答案,都是个未知数。除此之外,Ahnu在包括中国等国际市场的发展中仍然充满挑战。


每个想做大的品牌都绕不过中国市场,尤其是近年来大火的户外运动鞋。2017年,HOKA进入中国,延续在美国本土专注越野运动、登山鞋的定位,通过赞助越野跑、马拉松、铁人三项等赛事,签约相关专业选手作为品牌大使,配合社群运营、线下活动,签明星代言、潮牌联名、门店扩张等一系列DTC模式的打法,靠高性能、轻盈缓震等产品力在户外爱好者中间打开了知名度,树立了品牌形象。2020年左右,主打轻盈缓震的HOKA在中国越野鞋履品牌榜上位列前三,不过相对高昂的价格,让HOKA在中国路跑领域的销量暂时还没有达到其在越野跑鞋领域的高度。


Ahnu和HOKA同为DECKERS旗下品牌,未来的国际市场扩张路径不出意外想必大同小异,HOKA面临的问题,群狼环伺的格局,Ahnu大概只会多不会少,更为关键的一点是HOKA赶在户外生活方式起势初期,Ahnu在时间上已没了先发优势。


鲍尔斯对此倒十分乐观,无论如何,创造与拓新对于任何鞋履集团而言,都好过止步不前。据他透露,Ahnu团队正在研究一款街球风格运动鞋、一款滑板运动鞋、一款实战篮球运动鞋,该品牌正探索许多不同的类别,后续会打造成熟的产品矩阵。


不出意外,Ahnu是鲍尔斯任内的最后一个大动作,今年8月1日他将退休。Ahnu目前仅在美国地区销售,未来是否有计划进入中国,国际市场发展路径如何,就看鲍尔斯的继任者了。


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