三月大地回春，随着跑步季的归来，如今已全力押注跑步的中国运动鞋服公司特步同样迎来了开门红。
18日，在港股上市的特步国际发布了2023全年财报，经济大环境的乏力并没有中断特步近些年的高增长势头。2023年，集团收入同比增长10.9%至143.46亿元，创历史新高；毛利率进一步提升至42.2%；经营溢利同比增长7.9%至15.80亿元。
跑步业务强势，160X的口碑加快变现
这次业绩的增长既有外部原因，但主要仍归功于内部。
当下，体育用品行业各细分领域专业化程度正在加深，总体规模固然重要，但强势品类越来越能给品牌带来长远的、稳定的竞争优势。这一点在特步身上体现的尤为明显，从这次财报看，特步主品牌收入创历史新高，达人民币119.47亿元，主品牌增长的主要驱动力就是跑步业务，在“世界跑鞋 中国特步”战略之下，特步在跑步赛道的龙头位置稳固。
这种优势，很大程度上源于特步接住了碳板跑鞋“下沉”的趋势。
如今回看特步公司历史，一个十分重要的节点正是2019年推出了160X，作为第一批横空出世的国货碳板跑鞋，160X已经成为了谈及中国碳板跑鞋发展史时绕不开的一双跑鞋，早已得到精英跑者的认可。目前160X已经迭代到5.0版本。截至2023年12月31日，160X系列已经累计助力83位中国运动员斩获370个马拉松冠军。
过去几年，国内品牌围绕碳板跑鞋进行了巨大的投入，就是为了占领精英圈层心智，然后拉动大众产品的口碑和销量，带来实打实的收益，碳板跑鞋随之进入“下沉时代”。特步踩准了这一趋势，2023年特步在“全民碳板跑鞋”概念下推出多款新品，加快了160X赋能整个产品矩阵的脚步，从结果看其专业影响大众的产品定位战略颇为有效。
去年品牌先是推出了260X，定位介于特步160X竞速系列和260竞训系列之间，特步的跑鞋矩阵从此有了一双承上启下、赛训兼备的碳板鞋。就在这次财报出炉前夕，冠军跑鞋序列中又添了新成员360X，特步将这双鞋定位为“国民碳板跑鞋”，希望打破过往碳板鞋精英专属的刻板印象，打造“0门槛的碳板跑鞋”，适合大众跑者和入门跑者多场景使用。
可以看出，2023年特步跑步产品矩阵和涉及场景正在迅速扩充，不同跑鞋的差异化定位让160X积累的口碑能够在最大程度上被承接，最终为整体营收提供支撑。
▲特步冠军跑鞋序列中又添了新成员360X。
特步跑步的“后劲”正在显现
在跑鞋等产品之外，支持特步业绩的还有深层因素。
从决定深耕跑步开始，特步就开始了以搭建生态圈为目标的铺垫：2019年，特步与中国田径协会发起“国人竞速 全民畅跑”计划，此后一批优秀的中国运动员在这一计划下涌现，2023年打破中国马拉松纪录的何杰和杨绍辉都是这一计划的受益者；同时，特步也没有放松“全民畅跑”，拓展跑步生态圈的广度。在大众跑步方面，2012年特步成立“特跑族”，现在其已覆盖超100个城市，吸纳会员超200万人，每年举办超1000场跑团活动，是国内规模最大的跑步社群之一。2023年，特步进一步提出“十百千万亿计划”，即几十家领先的跑步服务中心、上百位合作伙伴、千位跑步推广达人、万名跑步教练、带动一亿人跑起来。
值得一提的是，在大众跑步上，特步用８年时间跑出了一个优质IP。2016年，为了推广跑步特步发起了“321跑步节”，致力于将体育与娱乐相结合，创办后从未间断，活动内涵逐渐丰富，形式也越来越多样。
今年3月17日，第九届321跑步节暨冠军版跑鞋家族新品发布会在武汉东湖举行，今年的跑步节以“轻松跑出色”为主题，玩法上独辟蹊径：武汉天河机场的巨型樱花鞋成为许多游客和跑者落地的“赏樱”第一站，从武汉东湖樱花跑开始、即将开赛的武汉马拉松、特跑族跑江湖系列之跑运河活动，北京、哈尔滨出色轻跑站快闪活动，再到小红书「轻松跑出色X开跑就趁现在」线上跑活动、Keep「特步360X轻松跑出色奖牌赛」……各类线上线下跑步活动覆盖了整个春季。
现在体育品牌越来越重视自有赛事和活动IP，希望其带动核心人群的消费，提升用户黏性，拉升品牌价值。“321跑步节”起到的作用便是如此，它已成为特步跑步生态中重要一环。
综合来看，特步跑步的生态圈正在不断扩容，一系列长期铺垫正在进入收获期。生态和社群所形成的势能将有助于品牌抓住数量最多的大众跑者，这也将为特步跑步业务的未来业绩提供持续支撑。
索康尼正在成为特步的“FILA”
跑步对特步业绩的拉动还体现在主品牌之外。
2019年开始，特步开启多品牌国际化，陆续完成了多个国际品牌的收购，从目前看成绩最突出的是主攻跑步的品牌索康尼。
在中国运动品牌的多品牌战略实践中， 安踏对于FILA的运营无疑已是公认的成功案例，FILA品牌得以重新焕发生机，同时也给安踏长年贡献高额营收。如何找到自己的那个FILA，也成为本土品牌近年竞相探索的一个课题。
而从索康尼的历史和发展看，其越来越有可能成为特步体系中的“FILA”。
首先，索康尼有深厚的技术积累和品牌资产，被收购前也在中国市场有过折戟沉沙的经历，但在中国市场经营权易主后，索康尼迎来了业绩大转折。在特步的全方位扶持下，索康尼在中国市场聚焦专业化和精英圈层，同时借助特步的渠道优势，在这几年成长迅速。2022年索康尼中国营收翻倍，在2023年成为特步旗下首个实现盈利的新品牌，为特步专业运动分部实现首次盈利作出巨大贡献。
其次，目前来看，索康尼的“双精英人群”定位和特步主品牌的“大众运动”定位互为补充，目标是要成为“中国跑步第一品牌”。特步面向大众市场，重点覆盖三到五线城市，索康尼定位高端产品，主攻一二线城市，巩固了特步在跑步领域的优势。以2023年而论，索康尼跻身无锡马拉松及厦门马拉松国际品牌穿着率前两名，在武汉马拉松及深圳马拉松中跻身国际品牌穿着率前三名。而特步主品牌成为厦门、北京、广州马拉松所有跑者，以及上海马拉松破三跑者穿着率的首位。两者相加在中国跑者当中的占有率已相当可观。
接下来就需等待营收上的回馈。而在这次财报中，索康尼仍然领跑新品牌矩阵：2023年，包含索康尼和迈乐的专业运动分部的收入表现强劲，大幅上升98.9%至人民币7.96亿元，占特步集团总收入的5.5%。现在特步正在加快索康尼在中国市场的新店布局，根据财报显示，截至2023年12月31日，索康尼在中国内地共有110家品牌店。
在市场大环境不确定性增多的情况下，优势品类一大价值在于能为品牌业务提供确定性。跑步品类尤其如此，不管新兴运动如何轮换登场，跑步仍然是国人运动的基本盘，这对品牌而言意味着一个仍待挖掘的可长期持续增长的空间。
如今这也证明了特步聚焦押注跑步的决策的价值。在跑步领域的先发和专注优势，将是特步未来很长时间里业绩确定性的一种保障，这种稳步增长也为特步其他业务的成长提供了充足的战略空间。就像所有跑者在马拉松当中的状态一样，现在的特步正调整出一个最适合自己的步频和节奏，回到品牌本身，也使它得以处于一个势能上升期，接下来如果它仍在不断创造新的“PB”，并不意外。
声明：本文由懒熊体育原创，转载请注明www.mao361.com。
