社交媒体时代，职业体育联盟如何变革和突围？| 峰会实录

2024-02-29特别策划懒小熊

2月23日-24日，首届大湾区国际体育商业峰会在澳门银河国际会议中心举办，超过500位来自全球各地的体育商业精英在此相聚，共议世界体育在2024年的发展和变革，以及大湾区在其中的机遇。

首届大湾区国际体育商业峰会由Realeague、懒熊体育和澳门通共同主办，银河国际会议中心赞助，澳门体育局及澳门贸易投资促进局支持，Leaders提供战略支持，并由现代体育组织承办。

在23日，澳大利亚国家篮球联赛（NBL）总裁Jeremy Loeliger；EverPass Media执行主席、自由媒体集团董事Derek Chang；德国足球甲级联赛首席营销官Peer Naubert；Extreme E媒介主管 Dave Gillett参加了主题为《社交媒体时代的职业体育联盟变革》的圆桌论坛，Leaders总编辑James Emmett为主持人。

以下是本环节的精华实录：

James Emmett：本次会议的标题是“用体育连接世界”，其中包含了新的人、新的地区、新的平台，这三者应该如何定义？产品、目标受众和主要分销平台是什么？Derek，我认为你是这里最有经验的，就从你开始吧。

Derek：EverPass Media在2023年年初成立，它是美国橄榄球联盟（NFL）和红鸟资本（Redbird Capital）之间的合资企业。我们正在做的是为商业机构提供优质体育内容的新一代平台。

这在过去很大程度上是通过有线电视和卫星等传统方式提供的；而当我们进入数字时代，可以不再受传统分销商的限制，而是拥有更大空间。我们可以围绕新的内容产品进行广告销售，触达到世界各地的用户，不止是在单一的地区展示某一个广告。

我们知道NFL在美国的地位无可撼动，他们也想发展新的平台。现在有很多体育项目都开始借助流媒体平台，增强项目本身的国际影响力。在美国，Peacock和ESPN+都是NFL的合作伙伴，但当赛事都开始进入流媒体平台时，现在相匹配的商业策略的发展还不够。我们看到了这个机会。

James Emmett：Jeremy，让我们来谈一谈这个主题下你对NBL的思考。

Jeremy：当我们接手NBL时，它实际上已经破产了，每周只有两场比赛在电视上播出，在澳大利亚以外的任何地方都无法观看。我们的方法是开始关注国内观众，将每一场比赛都放在国内电视频道转播，并且利用更好的有线电视和流媒体资源。现在澳大利亚有线电视和流媒体的结合是主流。

然后我们开始走向国际，向世界上大约40个不同的国家提供转播信号，推动更多的篮球爱好者参与到NBL的讨论之中。我认为NBL是世界第二好的篮球联赛，但从商业化的层面考虑，联赛还有很长的路要走。同时，我们希望将世界上更多的赛事、运动和流媒体平台带给澳大利亚的观众，因为之前我们播放的重点都是澳大利亚本土比较热门的项目和赛事。

中国现在也正在生产申请NBL的版权并成为赛事的传播者，我期待我们的季后赛能很快吸引到中国用户。

James Emmett：到你了Dave，我觉得可能没有太多人知道Extreme E，你需要做一个简单的介绍吗？

Dave：Extreme E是国际汽联认可的国际越野赛车系列赛，使用统一规格的电动SUV在世界偏远地区举办赛事，所有比赛地点的选择都是为了提高人们对气候变化的认识。

我们提出了一个比较新的概念：在我们看来，男生女生车手都是很重要的，但观众更关注男士，其实男生女生在赛车领域的重要性是一样的。我们会更注重性别和运动如何更好融合。

上周我们刚开始了新一季的赛事，我们的赛事在每一季都有改变。赛程层面，我们在下一个阶段将从电能调向氢能，并做成一个氢能越野赛事，我们还希望2026年做成一个世界范围内的冠军赛。

James Emmett：德甲作为传统的欧洲足球品牌，你对这个话题怎么看？

Peer：说到德甲，我们不仅是职业联赛，也是产品，是世界第二大足球品牌。作为平台，我们在全球超过200个地区进行转播，与各地区的媒体都有很好的合作。我们将产品定位成精神层面的足球，我们主张纯粹的足球，在目标点和目标受众方面，我们旨在成为世界上最以球迷为中心的公司。

我们在2018年打造了全新的市场框架，让全世界观众了解德甲，虽然启动较晚，但我们的初衷不变，希望品牌更好，提高粉丝的数量。德甲有一套标准化的体系在做，在疫情下也是，媒体营收在英超之后排名世界第二，也促成很多合作走在正确的商业道路上。

James Emmett：回到Derek，NFL进入休赛期，当我们谈论媒体版权和和目标受众时，这一时期的新用户和新产品是什么？EverPass Media现在最想做的是什么？

Derek：这部分的服务主要是尝试流媒体端未来的分发方向，这需要一些时间，当你看到流媒体节目越来越多，也就意味着所有人都能顺利使用流媒体技术，我们以此作更多的特定内容，并交付给特定受众。实际上我们解决的不是大问题，一个例子是我们借助酒吧和餐馆，在内容上架起桥梁，填补细分市场中的小缺口，我们会思考什么样的节目适合酒吧和餐馆，并促成酒吧和餐馆老板的购买。

我们想让赛事传播能在全世界变得更平均，并且得到较好的效果。我们想做的是节目的补充，即受众无法获得的内容，打磨不同的产品并给到受众。

James Emmett：Extreme E的体育媒体市场应该很好，媒体权利正在出售，所以我想知道是怎么做到的？

Dave：就像所有人都知道F1是什么，并在此基础上分一杯羹，但我们首先要明确转播内容是F1以及更多体育赛事最重要的点，首先需要了解转播的时候，媒体本身能获得什么。另一方面是注重当地文化，在不同地区传播赛车运动需要结合各地的文化进行，根据各地文化设计不同的赛事环节和活动环节，了解用户和体育迷真正想要什么。

James Emmett：Jeremy，你之前提到澳大利亚现在的竞争是很激烈的，在篮球方面已经适应了市场，你如何获得竞争力？而德甲获得竞争力的方式又是什么呢？

Jeremy：了解自己的定位，了解赛事本身在国内和国际的定位，比如说墨尔本已经有了很多体育运动发展，人口有400万，当地板球、网球和篮球发展时间长。在澳大利亚本土，这些项目都会有本地化的市场，如果要让推广变得可持续，要了解国内的动态，发展趋势和体育文化，并覆盖到不同年龄、性别，如果让全部人接纳体育运动，触及到不同的人群是很重要的。

篮球是这个国家第二热门的体育运动，我们会和不同的体育联盟交流，看他们怎么运营，并分析在其所在国家的地位。如果我们能让NBL在澳大利亚可持续发展，我们就能慢慢地向国际市场渗透，我们可以输出澳大利亚的多元文化并拥抱世界上其他地区的文化。

了解之后就看如何衔接各方，比较好的方式是找到与全球连接的接口，希望我们的选手也能去不同地方打球。我们的发展模式很混合，吸纳了很多联赛好的经验。过去的几个赛季里，我们拥有德国的球员，我们很容易就发现德国观众不断增长。而更值得注意的是NBA的国际化越来越强大，许多不以英语为母语的人才已经在NBA如鱼得水地生存。

Peer：德甲联赛需要将国内和国际市场区分。在德国国内，我们需要确保发展循序渐进，持续做线性的推广，保障联赛本身在德国的影响力。而针对国外，我认为我们和德甲各支俱乐部是合作伙伴的关系，我们作为一个团队共同出海，以球队和球星在国际内的名气和声望，带动联赛影响力的提高。

James Emmett：我们应当采取什么样的策略，适应当下的消费趋势？

Jeremy：我们要做一些调整，改善比赛形式。我们希望帮助世界范围内更多的选手进入更高水平联赛，选手和我们的联盟进行合作，高水平选手通过NBL打出名气之后，拥有进入NBA世界的资本，而我们也愿意作为人才进入NBA的跳板，并通过这种方式打开新的市场。我们的俱乐部也会为人才提供更好的资金支持，鼓励他们投资来自世界各地的年轻人。

Peer：作为赛事方，要改变游戏规则非常难，重要的是抓住核心，而德甲联赛的核心则是每一场激烈的德甲比赛，一场90分钟的比赛能够带来很多传播上的增长点。

Dave：正如大家看到的，我们覆盖到了世界上更偏远的地方，为了有更好的点击率，我们创造了更好的形式，比方说压缩比赛时长，根据点击量和流量做相应的改变，目的就是为了让观众观看赛事更方便，更能集中精力观看一场完整的赛事。一场90分钟的比赛或许不再吸引粉丝，而一场只有15分钟的比赛就会好很多。

James Emmett：什么样的媒体机会让人更兴奋？

Derek：个人来讲，最让我激动的是数字化的应用。数字化让我有这样的机会建立EverPass Media，体育行业和数字化已不可分割，但数字化的必然结果是更多资金的投入，现在颠覆性的技术太多，技术的开发也代表着大量金钱的投入。

Peer：好的一点是效果明显，欧洲不同国家的联赛都有数字化融入；但我担心的点是版权问题，现在没有人太去关注盗版。

Dave:AI是很好的应用，提高基础设施建设效率，像车跟车之间实现可以互联互通，我们行业内部对此很兴奋。

Jeremy：最兴奋的是有新的方式跟球队互动，频率变得更多。作为联赛组织者，和粉丝、赞助商、政府机构互动更便捷，机会也会变多。但同时也会感到紧张，机会瞬息万变，必须抓住每一个机会，不然就容易被时代淘汰。