和深圳队比赛前一天，CBA广州龙狮的球迷群里又一次炸开了锅。2月5日晚，球队将在主场打完年前最后一场球，赛后，球员们会来到看台与球迷会成员合影。
由于合影需要穿着广州红浪球迷会的会服才能参与，有人便在群里问，“是不是昨晚的新会服”？
红浪球迷会会长李玉宇看到后赶紧解释：那不是会服。
那件被误会的衣服，是在2月3日对阵四川的主场比赛时，由啦啦队送上球迷看台的。在衣服正面，印着“换老板”、“摆烂”、“无人情味”、“玩不起赶紧卖了”等一堆球迷在网上攻击俱乐部的话术，背面则是号码“13”。
13号，是原龙狮队员李炎哲的号码，在前不久一桩多人交易中他被交易至新疆队。
▲周边实物图。
不过，这款讽刺意味极强的短袖，出人意料的，是俱乐部官方新出炉的周边。
“换老板！”
如果交易的不是李炎哲，龙狮球迷的反应可能不会如此激动。
过去这些年，李炎哲经常会在俱乐部基地过年过节。俱乐部官方公告里提到，他在佛山出生长大，如今23岁的他，升入龙狮一线队已经6个赛季了。在李玉宇看来，他是球迷看着从原来打球很笨拙的样子，一年年成长为CBA一流内线的。就在交易被曝光的前一个礼拜，1月12日对阵山西的比赛中，李炎哲拿到30分19篮板，均是生涯新高。
1月21日交易流言产生的时候，球迷群里的讨论也异常激烈，有人质疑，有人不相信。但交易进展很快，两天后俱乐部就发布公告正式官宣。1月25日，交易发生后的第一个主场比赛，球迷与俱乐部进行了一轮“直面交锋”。
比赛当天的安检比往常严格，有球迷反映，李炎哲相关的KT板、横幅、但凡有空白面能写字的应援物都不让进场。开赛前，DJ一一报完球员号码和姓名后，球迷紧跟着喊了一句“13号李炎哲”，然后，红浪球迷所在的第五区陷入一片沉寂。
▲李炎哲。
“我们其实可以理解球队为什么这样做，但在情感上是接受不了的。大家很有怨气，需要一些情感发泄。”李玉宇告诉懒熊体育，为了表达态度，红浪球迷会决定整场比赛停止助威。这导致比赛期间，现场时不时会变得异常安静。
刚打出成绩的青训球员说卖就卖，作为季票球迷，刀生很不满。上半场一次暂停时，现场声音又忽然“消失”了，坐在观众席的他于是大喊了一句：“换老板”！
喊完“换老板”后，刀生确信，广州龙狮的老板、龙狮篮球俱乐部董事长钟乃雄听到了这句话，因为坐在球队替补席后面的他向五区看台伸出手，做了一个类似“你过来呀”的手势。
球迷们一阵哄笑，也有人不满钟乃雄的手势，继续冲场内喷垃圾话。
一个大尺度的创意
球迷的反应很快就被俱乐部工作人员捕捉到了，加上此前对于网络舆论的观察，龙狮俱乐部商务运营总裁林葳觉得，有必要做一些事情来回应球迷情绪。
“确实是打青岛那一场比赛给了我们灵感，”林葳向懒熊体育提到，交易发生后，虎扑社区的广州龙狮分区，出现了自己从没有见过的高流量和高讨论：“我想球迷确实需要一个宣泄口。作为俱乐部，我们也想展示出，其实球迷的每一个声音我们都听得到。”
因此，打完青岛队的第二天，林葳给老板打了个电话，希望俱乐部能够支持“把老板拿来调侃”的做法。沟通的过程并不困难，一通电话后，钟乃雄就同意了。
“其实说实话，这件事情本身来说尺度还比较大，”龙狮俱乐部市场经理耿开睿告诉懒熊体育：“但这样的尝试对我们来说是很重要的。第一批货的货量并不大，更多的是，我们希望听到赞助商、媒体、球迷对于这样一个事件的反应。”
▲球迷群里的讨论。
据懒熊体育了解，第一批周边只印了60件。由于货量少，俱乐部自己找了供应商出货。李宁公司的人知道这件事后，曾私下联系林葳。林葳以为对方要吐槽自己没用李宁的衣服做周边，还觉得不太好意思。但出乎意料，对方希望要一件成品，以便给到团队做研究。
“一开始觉得可能会蛮有争议性的，也不确定球迷会不会接受，”负责龙狮俱乐部衍生品开发销售的韩兆云说，但他用“异常顺畅”来形容整个操作过程。从找供应商，到设计、出货、物流和分发，三天左右的时间，整个策划就接近落地。
接下来，就只差主场比赛日的来临。
“化州佬做生意，够姜”
2月3日，广州龙狮回到主场迎战四川队。比赛当天，这件收集了诸多球迷“意见”的短袖实物图开始在网上流传，实体衣服也挂在了天河体育馆南门的球迷商店，等待出售。
球迷开放进场后，有人停留在周边前拍照，有人打电话给朋友，问要不要买。刀生在球迷群看到后，不是特别满意这样的做法，但进场时，他径直前往商店买了一件；也有没能去现场的会员联系李玉宇，希望他帮忙买。据韩兆云介绍，当天卖了30来件。
因为工作原因，韩兆云经常要守在商店。他观察到，球迷这次的购买行为和一般周边不太一样。有个体型偏壮的顾客问他要一件小码，韩兆云告诉对方，可能需要穿两个加才合适，但那位球迷回应称：没事，买这个也不是为了穿。“平时大家买球衣，可能要摸半天，然后要试一下码数，看一下不同款式，客场主场还是城市版。这件衣服一般就直接买了，他们也没有想试，也没有仔细看，装完就走。”韩兆云说。
▲球迷在周边前逗留拍照。
钟乃雄也在关注周边的反响。球迷进场没多久，他给林葳打了一个电话，询问衣服售卖的情况。而在球迷群里，有人评价他：化州佬做生意，够姜。
比赛隔天，衣服上架龙狮的抖音商城。尽管销量不算高，但从页面显示的销售情况来看，截止2月7日晚八点，该款周边售出25件，已经是龙狮抖音商城里销量最高的商品。
有趣的是，周边流出的第二天，2月4日，就有其他俱乐部的球迷仿制类似创意，设计出了符合自己主队的短袖样式。耿开睿觉得，这说明这个创意是大家喜闻乐见的。
一次自黑的决心
从俱乐部层面而言，销量自然不是衡量此次周边营销成功与否的关键指标，尽管球队可能的确面临着营收上的压力。此前，《新京报》报道称，广州龙狮有3个月没发工资，而交易李炎哲，俱乐部可以拿到“一笔数目不小的现金”。这也被外界视为此次交易发生的直接原因。
实际上，广州龙狮的经营状况是近几个赛季才出现困难的。2017年，龙狮篮球俱乐部股份有限公司于新三板挂牌上市，成为“CBA球队第一股”。上市之后，球队连续四年实现盈利，直到疫情爆发。2021年和2022年，净利润分别为-1604.99万元、-2609.53万元。疫情结束后的2023年上半年，球队扭亏为盈，归属于挂牌公司股东的净利润达到819.26万元。
根据此前财报，广州龙狮的收入来源主要由联赛分红、政府补贴、冠名费及广告赞助构成。从2018年至2021年，广州龙狮每年可以拿到超过2600万元的冠名费；2022年，球队冠名费大幅降低，但也有1603万元。不过，2023年下半年，进入2023-24赛季的广州龙狮失去了冠名费，损失了一笔重要营收。
一个运营健康的欧美职业俱乐部，营收来源主要是版权、门票和广告赞助收入。相比之下，林葳觉得广州龙狮还有挺长一段路要走，而跟球迷产生更多联系，是首当其冲的。林葳提到：“足够多的C端，也是B端的保证。如果我每一场都能爆满球迷，相当于我每一场都能有更多周边产品销售，B端看到你有这么多球迷，这么大一个流量池，他们也需要在当中做转化，做曝光，这个可能是我们未来一个运营思路。”
▲CBA球队的周边商品创收能力，均有待加强。
通过此次周边展示与球迷的联系，既是涉及李炎哲交易的后续应对，也是上述运营思路的一次测试。在林葳看来，及时响应热点事件，与球迷进行更多互动式的营销非常重要。“我们自己团队的运营理念，一直认为篮球不仅仅只是篮球，篮球要超出篮球，超出体育，我们才有更多的合作伙伴。”
正好在与深圳队比赛当晚，香港知名乐队Supper Moment来到了天河看球。据了解，乐队即将在佛山国际文化体育演艺中心开演唱会，这是同属龙狮俱乐部母公司旗下的场馆，俱乐部便趁势邀请乐队来进行联动。
“所有品牌都想做更多的创意内容，都想着怎么去吸引消费者注意力，其实CBA球队也需要更主动。”耿开睿介绍到：“我们应该离球迷更近，包括昨天广州龙狮球员去天河花市这样的操作。”
耿开睿提到的，是比赛前一天，龙狮球员们逛了天河体育馆旁边的花市，祝铭震、焦泊乔等一干外地球员亲身体验了这一广府地区春节期间的传统民俗。由于比赛结束后，球员就都回家过年了，球队于是与主教练郭士强沟通，希望能让球员放松一下，顺便感受广州本地的过年氛围。
“球员除了打球之外，还有更多生活化的面向，也是我们希望展现给球迷与合作伙伴的。”林葳表示。
▲球员与球迷的合影。
其实同时，球迷也是复杂的，也有多种多样的情绪需要伸张，垃圾话交织助威声，失望时愤慨，被尊重时满足。
1月25日，与青岛那场比赛，红浪球迷会并没有坚持不助威的约定。比赛进行到第三节，龙狮从落后实现逆转，感召于球员的坚韧，有球迷聚集起来为球队呐喊。“我喊广州，你喊加油；我喊龙狮，你喊爆佢！”看台上重新响起助威口号时，坐在龙狮替补席末端的一位工作人员转过头，冲观众席大声致意到：“你们终于来啦”。
2月5日，和深圳的比赛结束后，广州龙狮球员如约来到看台前，与球迷完成了合影。当合影结束，场馆看台的出口已经全部关闭，球迷只得绕过半个球场，从内场通道离开。他们散开成一条长长的队伍，重复呐喊着“广州加油”的口号，头顶，是悬挂在球馆上方，还没来得及撤下的李炎哲的巨幅海报。
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