2023年能在健身行业逆势和户外领域突围，都是学问 | 嘉年华

2024-01-17特别策划体育产业嘉年华

健萌是一家很特别的公司，通过健身房起家，但从公司办公室到品牌健身房，从电商直播间到培养教练的体德学院教室，随时都能遇上支着手机正在直播的人，扑面而来的是拥抱新媒介的活力。

The North Face同样特别，从一家卖户外装备的零售小店发展成全球知名的户外品牌，曾帮助各种各样的户外运动员圆梦，比如徒手攀岩的Alex；旗下产品也能成为潮流风向标，“北面校服”风靡一时。

从室内健身到户外运动，从身体力行参与到体育用品消费，运动究竟以何种姿态存在，才更易于被当下的人们所接受？这两家迥乎不同的公司，带来了一些相同的启示，是运动融入生活方式中的奔涌，是体育成为主流消费后的显现。

懒熊体育第八届体育产业嘉年华上，健萌体育产业发展集团创始人&董事长邓郴、The North Face 品牌市场负责人胡浩围绕“当运动在生活方式中涌现”进行了分享。

以下内容截取自本次对话：

黎双富：今年我们带着团队去健萌待了一周，过去了半年，我依然在羡慕这家公司。健萌是做健身起家的，但实际上你们是怎么定义健萌，感觉更像一种生活方式的内容提供商，不只是一个健身品牌。

邓郴：对，我觉得健身其实是一种生活消费。我们一直认为像健萌如果能够把健身做成女性消费者的美业消费的一个选项，健身变成男性用户保健消费的一个选项，那么健身的事业可能会好做很多，可竞争的范围就比较大了，而不是说，就是卖卡或者是说卖私教课。所以我认为健身其实是生活消费的一部分。

黎双富：胡总，那难道北面就只是一个不停卖装备的体育用品公司吗？

胡浩：这是很有意思的问题。从工商管理的层面上来说，这家公司是一家服装鞋帽配件公司；在商场渠道，他又被分到了一个体育用品户外用品的楼层。从这个定义上来说，也许它确实是一个体育用品公司，因为户外也被算作整个大体育行业里面。

但就品牌营销而言，我们定位北面是一个探索的品牌，是一个生活方式的品牌，它并不拘泥于某一种运动，尽管我们在垂直里面会有很细分的产品。所谓全民穿北面的现象，是作为一个时尚潮流的东西。我们更多还是通过户外运动的角度，来诠释一种生活方式。

黎双富：现在体育消费处在一个急速变化的节点，可能体育之于70后、80后，更多是血泪汗，一定要苦，一定要为家国、为金牌。但现在00后、10后，体育一定是要先快乐，就这个东西能不能交朋友？能不能社交？能不能出片？然后它才成为我追求的一种方式。在这种情况下，我认为体育消费出现了两种很有意思的情况，要么就极奢，要么就极简。极奢就是极致逼格，极简就是极致性价比，中间那些华而不实的，俗称割韭菜的，正逐渐被大时代唾弃。两位对此有何观察？

邓郴：性价比可能是供应链条做到极致的表现，但性价比并不是一个公司能够生存下去的唯一杀手锏。如果完全依靠性价比，供应链条没有极致化的公司可能只有死路一条了。

我觉得品牌调性，品牌的人群锁定，以及因为品牌调性和品牌的人群锁定所带来的合适性价比，这才是商业的闭环。不然的话，原材料不赚钱、供应链条不赚钱、消费者能够得到最大性价比，这其实也是不成立的，因为那样谁会去做亏本生意？

胡浩：从整个体育运动角度来看，因为以前的资源有限，体育是稀有资源，我记得小时候足球鞋是非常难买到的，你也没有能力去足球场上踢球。

但现在整个产业在变大，我们产品的供应，使得人们有很多机会去接触到各种运动。对年轻人来说，场馆不是问题、运动器材不是问题。他们从事运动的时候，它当然是健身、是自我挑战，但更多的是一种自我表达的方式。当体育进入到一个自我表达的阶段，体育的多元性就体现出来了。

大部分消费者一定会追求性价比的产品，这时它是作为一个体育运动专属的功能性产品。但当你进入到第二层次，一种自我表达的层次时，开始选择符合他生活方式的品牌，这时候，品牌就有了额外的附加值。对品牌来说，更重要的是如何去建立这个品牌的附加值，使得我们消费者更愿意为这些附加值买单，而不纯粹只是在买一个工具，比如买一个网球拍，或者一双跑鞋。

所以我觉得整个体育行业，在近二三十年，变化是非常大的，确实是从一个实用的工具，达到了一种生活方式的延展。

黎双富：其实我刚才抛的两块砖，还有一个是往极奢走。因为中国的高净值人群、高消费人群一直还存在的，他们永远要追求一些与众不同的东西，他们也希望有一些高品质的东西。从产品打造上，有没有相关经验要分享？

胡浩：现在是一个商品经济时代，由市场来决定的，那么如果有这个市场，我们就要去满足他的需求。他们需要一些与众不同的产品，有独特设计也好，要品位跟代表性也好，首先我觉得这是一个非常难的市场，因为越贵的产品，客户要求会越高，它一定是非常专业的一个产品。拿北面来做比方的话，整个高端线上面的产品，它是由我们所有国际顶尖的运动员在真正严酷条件下去研发出来的。一个产品，我们研发周期是在三年左右，需要花三年时间去设计一个新款羽绒服，不管是解决重量问题、保暖问题、透气问题，它一定是要解决一些难点。所以越高端的产品，它是先要符合最原始的产品的需求，而不是说我们要去设计生产一个奢侈品，空有一个非常高的零售价格。

黎双富：其实从体育产业46号文发布之后，健身赛道一直挺火热，但这两年出现了很普遍的各种状况。健萌之所以能够在基本盘业务上逆势，是因为做对了哪些节点，踩中了消费者或者说这个行业的某些痛点？

邓郴：我觉得健萌这几年只坚持了三个原则。

一个原则是绝对不加盟。我们认为以人为本的服务业，不存在加盟的可能性，因为人是非标的生产要素，要强管理才能够达到比较高水准的服务水平。所以加盟肯定会伤害到对人的管理和培训，带来服务水准的下降。

第二个就是健萌不赚会员不来的钱。也就是说健萌在乎的是复购，而不在乎第一次消费时的金额。所以我们对于员工，包括教练员的考核，主要是以复购作为考核，而不是以拉新。

第三个是健萌本体公司承担所有的流量入口，所有教练不承担拉新任务。就像新东方的老师，不会承担学生从哪里来的任务，只承担学生在这里上课之后，获得的效果如何？

这三点，让健萌复购率将近60%以上，这是为什么市场有一些波动的时候，它受的影响会比较小。

黎双富：生活方式这一块，户外肯定是这两年最逆势增长的，有两种观点，看好的人会拿欧美的数据做对比，说明我们的市场空间；看衰的人说我们没有户外文化，终究会昙花一现，胡总你的观点是？

胡浩：当然作为从业者来说，我们永远觉得明天阳光明媚，有很大空间。事实上，我们也确实是这样认为的。这两年户外的逆势成长，它符合市场的变化，也就是说我们GDP增长达到了一定水平之后，自然而然有这样的需求。

体育运动它其实并不是游离于其他行业之外的，可以看到前两年体育行业的增长，其实培育了整个户外运动，包括邓总从事的健身行业。户外运动这个东西它是需要有身体储备的，健身是最基础的身体储备。可以看到大量的人群去到健身房跑步，一旦你有了身体的自信心之后，你才会跨出一步，去进入到户外，从事一个相对更难一点的运动。

对行业来说，我们不能躺在那里去吃市场的红利，我们需要知道如何去经营，去培养市场，让它进入到下一个消费周期。

黎双富：户外这个行业现在井喷式发展，哪一块的功能、人员是比较稀缺的，或者其实有需求但是没有被满足的？

胡浩：就像邓总说的，健身服务是以人为本，我觉得户外也是以人为本。刚才我们聊到跟西方的差距，聊到户外文化。我不觉得我们没有户外文化，市场形成之后，自然而然会形成我们的文化，而这个是需要参与者慢慢累积起来的。

但是户外确实和体育一样，都是有门槛的。篮球也好，足球也好，健身也好，体育行业现在可以做到这么大，跟所有大专院校的师资培养是分不开的。户外也需要有大量从业人员帮助消费者进入到运动中间，需要更多领队，需要更多攀岩教练，登山教练……包括滑雪，大家可以看每年滑雪场完全是一个供不应求的市场，滑雪教练的数量跟市场需求依然是供不应求的状态。

黎双富：健萌在健身教练的培养选择上，有没有什么独到之处，能不能分享一下？

邓郴：物以类聚，人以群分，公司还很小的时候，你凝聚的这帮人比较阳光、比较正能量，然后你给予团队比较大自由度，同时加上科学的考核体系留存和淘汰这些人，你会发现每一个个体，会成长为他们开始时候的样子，仍旧有活力。

我们公司平均年龄没有超过24岁，另外一个创始人和我是公司最老的两位，我们两是70后80前。总体上是我们在适应他们，不是他们适应我们，因为他们人数太多了，没有办法让他们适应我们这些老年人，是我们主动适应他们的话语体系，包括行为方式和思维方式。这个好处在于，就把我和我的搭档带得心态年轻一些。

黎双富：我觉得对体育产业里的很多公司来说，这应该是很振聋发聩的一点，一个在长沙的公司开始说创始人应该去适应整个团队。其实健萌旗下还有一家当红不让MCN公司，有很多大网红和带货主播，你们是怎么布局赛道？

邓郴：这其实跟前面一个问题息息相关。因为我们对于员工的自我表达，他们的新尝试，我们是乐见其成的。比如说我们现在的头部达人运动营养师修贤，她原来是培训师，在做达人之前做过不下1000场培训，当她提出来说，我想试试在抖音上做号的时候，我们并没有认为她是已经厌倦了她的本职工作，去寻求另外一个方向的发展，我们反而认为这是在她本职工作内去做有益尝试。

那么这个时候公司就迅速调集了人力，来帮助她通过自媒体成长。我们是非常主张让公司的人才，在领域之内进行有益尝试的，也许它带来的是公司另外一个方向的前景。