2024年1月11日，懒熊体育·第八届体育产业嘉年华在北京举行，峰瑞资本创始合伙人李丰进行了名为“如何看待中国的内需与消费趋势”主题演讲。以下内容截取自本次演讲：

大家好！首先恭喜懒熊，恭喜体育行业从业者，特别是韩牧，经过了3年，终于可以在线下聚会了。

从微观来看，经过疫情之后大家还是发生了很多变化，许多人都习惯穿着全身运动休闲服饰。但我注意到一个细节，韩牧非常执着，大冷天穿着很薄的白色打底衫、西装、皮鞋出席体育嘉年华。所以他的内心一定是有一团火。

对大家而言，2023年是比较特别的一年：年初时的忐忑不安，在经历久违的回家过年后，情绪也随之修复，好似在2023年的第一季度后半旬，大家又开始充满希望；随之带着希望撞进了有点令人失望的二季度，并度过了嘈杂、信息量庞大的三季度；到了四季度时，好像部分人开始坚定了相对保守的心态。

这是过去一年大家所共同经历的事情。可能因为我自己是做投资，包括和李翔在做的播客《高能量》讨论的很多也是宏观的事情，所以今天来讲的，会更聚焦于宏观方面的问题。

中国经济结构正在经历巨大的转型

过去三年，中国乃至世界在宏观层面发生的共同特点在于，其事件发生的结果可能跟你预期的正好相反。

抱有希望撞进2023，经历了不太如愿、起起伏伏的一整年。以至于如今只好寄希望于，2024年的宏观层面不会像大家预期当中的那么保守。

今天我们谈中国的消费问题，就是在讲中国到底在经历哪些事情。像最近体育经历了足球反腐，且反腐的水平和规模甚至不亚于金融行业。

同样，我们也经历了一些看起来非常矛盾的消费现象，可以看到这个图里有这一年大家讨论过的一些话题。最新的，应该就是左下角这个“泼天的富贵轮到了哈尔滨”。

上周末我和一位朋友一起聊天，凑巧他是个哈尔滨人，当我们聊到哈尔滨时他提供了一个观点：他说你看南方改革开放早、经济发展得好，服务做得比较细腻、商业化。但像哈尔滨，东北人的最大特点就是“一定要你觉得高兴，我才有面子”，这种类型的性格体验是在细腻的南方商业环境不容易引爆的，这可能是哈尔滨火的一个原因。其实这里头若从营销的行业角度观察，中国从四五年前进入到另一个阶段，对于体验和情感的付费，都远超过对于纯粹的品牌、对于知名度和让别人看起来觉得好的这种类型的付费。这已经成为了中国的消费趋势之一。也许因为这个原因，加上东北人的性格特点，让这次泼天的富贵终于轮到了哈尔滨。

上面那个图里看起来矛盾的现象，大概都是在描述经过了疫情后大众保守的消费心理。大家变成了“我不一定要别人觉得我好，我要我觉得自己好”。虽然都说消费降级，你在五一十一假期出游时免不了要订贵的酒店。即便是你不再买那么多的轻奢品牌，但你把钱攒下来，也买不到你想去的演唱会门票，虽然去年演唱会的数量多到难以想象。

这些大都是消费端的变化。而谈到中国发生了什么变化，就是讲今天你我正在经历的事情。我们把中国经济画成了两个房子，底下是房子的地基，也就是造成经济增长、促进经济增长的基础。中间的柱子是经济增长的动力。上面天花板是经济增长的方式和规模，以及最终体现出来的样子。

这张图分别画出了过去和现在。我们可以大概从这两张图的变化来解释今天你我看到的现象背后的一个原因。在2015年之前，中国几乎所有的经济增长来源于左手边的这张图，也能反映出你看到的一些社会现象。

过去中国经济增长当中最主要的增长动力需要大量的先行投入的生产要素，也就是钱、地、劳动力。例如你想通过房地产赚钱，可能需要贷一大笔钱，拿到地皮，买建筑材料，然后雇佣工人把房子建到一部分或建完，再开始售卖，这样之后你才能赚到钱。

这些叫先行要素投入。言下之意，这些经济增长的方法是需要先行投入大量的要素，这些要素就是从地基而来的。

再打个比方，比如说在2020、2021年消费投资最热的阶段之一，有两种消费品牌，大家可能分不清差别。第一种是流量运营型，只要砸钱买量，GMV就能增长。虽然ROI持续下降，但实际情况是砸钱买到增长，复购与毛利可能不理想，但是见效快，扔进去钱就能促进经济增长；第二种是产品驱动型，依靠产品带来品牌复购和更长的用户生命周期价值。让产品帮助品牌来做营销，相较于前一种，这种方式会累很多，可能也会慢很多。

中国还有一些社会现象与这个话题相关。不管是胡润还是福布斯等财富排行榜上，过去20多年，富豪先出自于产能扩张性的制造业，紧接着出现在了房地产、互联网行业。换句话说，中国的民间财富积累，或者说赚到了钱，在于中间这三个柱子，但是需要提前给他们生产要素。

这三个经济发展的先行要素投入，也出现了一些效率上的挑战。中国正在转到右边这新的三个方向上来。我们需要一个新的金融结构，需要新的基建，需要行业附加值。

马上中国2023年GDP就要公布了，大概率能宏观数据层面到5.2%左右。其实和这张图的转换一样，外贸对于GDP的增长并没有正向贡献。事实上从2006年外贸在GDP中的占有率达到最高点后，到如今一直处于下降趋势。

2023年，大家可能认为房地产会是拖累。我们所讲的固定资产投资，包括3项——房地产、基建、制造业的产能扩张。2023年得益于基建当中的能源投资以及高技术附加值制造业的投资，所以最终房地产或者说固定资产投资是有正向贡献的。

2023年中国的经济增长，几乎绝大部分来自于消费。虽然我们时常听到有人在讲消费降级，但中国的社会消费品零售总额，在2023年仍然可能会贡献6-7%的增长或以上。其中，2023年中国的服务行业，我们所谓的接触性消费行业，贡献了中国消费单项的百分之十几的增长。

所以说，中国2023年GDP的增长，主要由消费品和服务这两个项目的增长所贡献，且这两个项目中服务贡献了更大的增量。这也是符合中国经济结构调整的。

中国独特的消费创新机会

这里再讲两个跟体育或者运动有关的小事，过去两年世界宏观层面遇到的挑战和大家想的或许并不相同。

2023年底，我们公司时隔近4年举办了出国团建。我们找的旅行服务公司他们擅长做做运动项目的产品。不久前我问他们负责人年底业务是否繁忙，他说今年可能比较惨淡，打算1月底提前放假，筹备明年。出乎意料的是，今天负责人告诉我，已经接到了30多个订单，和预期差别很大。

另一个跟我们的投资有关。2022年大家情绪较差的时候，大概在三季度末，我们投了两个体育项目。

其中一个体育项目，跟电机在中国的发展相关。如今中国的电机已经变成了全世界性价比最好的电机。它经历了两轮变化，第一轮变化是，中国房地产的大规模发展使得我们打造出了全球最好的电梯电机。接下来，中国的新能源车成为全球销量第一后，新能源驱动装置的电机也促进中国电机成为世界领先。

我们投的这家公司使用电机来模拟力量、输出阻力，来模仿承重的健身器械。在2023年，它在国内和国外，销量都超出了预期。

这张图片，也许跟许多中国未来的消费现象相关。以上述我讲到的健身器材的公司为例子，首先电机已经做到了价格便宜、性能靠谱；第二是完全实现了数字化；第三是完全的个性化；第四，是实现了人力成本的节省，不用时刻需要有教练来保护。

从这张图来看，写在右边的，每一个今天你正在看见的，成为代表中国新的科技消费品的代表们或者行业，大概都是经过了这样的过程。

简单来讲，底下那一行列的是中国有完全不同的基础设施。中间那一行是说中国原来积累过非常长的或者叫非常好的供应链，或者叫全供应链的这些产能都拥有性价比。此外，今天我们又大力推动科技附加值和实体的结合，科技制造、生产和服务业的结合，结果是创造出非常多不同类型的，或者在中国才能做得更好的东西。而这其中一小部分和服务业有关，我们叫做新的服务业类型。

影响未来十年的其他重要变量

还有一些会影响未来中国5~10年消费的大变量，我把它非常快地说一遍，今天就不花时间解释了。

经过过去十多年的发展，中国常住人口城镇化率大约是65%，但同时，我们还有一个数据，户籍人口城市化率只有45%。言下之意，大概三分之一的人常驻城市，他们在城市里工作生活，却不是所在城市的户口。随着户籍制度的逐步改革，户籍人口城市化率会得到提高，意味着将常驻居民转为户籍居民，也就是这些新的户籍人口围绕城市公共资源的消耗、享受会出现变化，也意味着他们的生活方式发生改变。

第二件事情，依据不同的统计口径，中国的农村劳动力在劳动力统计当中占25%，但是中国的农业只占中国GDP的不到10%，这个数字还会持续下降。这些劳动力最后去到哪里，居住到哪里，消费在哪里，是另外一个中长期影响中国消费的变量。

最后一个，振兴下沉市场。大部分农民或者是农村人口是没有财产性收入的。过去几年，已经有了非常多的政策促进农村的宅基地和农村的耕地依次进行流转。这些措施可以让农民有财产性收入。

这三事情涉及到几亿人的收入变化。这些有了收入变化的人群，最终会选择在哪里居住，哪里生活，哪里结婚，以及在哪里买房子和消费。这大概会是影响中国4、5、6、7乃至10年中比较大的消费变量。

最后因为时间问题，只能大致讲一半严肃的、一半不严肃的，但都和中国消费相关的问题了。最后，我和李翔总做的《高能量》，欢迎大家关注。谢谢大家！

声明：本文由懒熊体育原创，转载请注明www.mao361.com。