对话户外老罗：中国这波户外热和过去20年、和国外有什么不一样

2024-01-11特别策划体育产业嘉年华

2024年1月11日，懒熊体育·第八届体育产业嘉年华在北京举行，知名户外达人罗锡评@户外老罗与懒熊体育户外产业分析师范明辉进行了“一个户外老炮眼中的行业浪潮与机遇”主题对话，以下内容截取自本次对话：

范明辉：老罗你的转型是非常成功的，我相信你身边聚集了很多和你一样资深的户外人，他们可能从BBS时代就在这个行业里了，但我发现他们大部分人都没有把影响力迁移到下一个时代，错过了电商尤其是短视频的风口，据您观察原因是什么？他们遇到了什么普遍的问题？

@户外老罗：大体上来讲，第一，我们不要把事情想得过于永远，很多时候我们只是在一个阶段创造了价值；第二，不要想着去改变别人的观点。很多时候观点的改变，只是持有老观点的受众被新观点的受众所取代了。

回到上面的话题，我们任何一个企业或个人，在转型的过程中多多少少都会受制于原生基因。由这个视角出发，进而想要作出改变也是很难的。

比如说很多做供应链的品牌、工厂，他们自己生产这些高端商品不是一件难事。但对于他们来说，它的基因在于保质保量尽量低成本地按时交货。而对品牌来说，他会着重于在消费者中营造形象；或是在具体的户外场景中，他能解决何种痛点。这其实是两码事。

而从零售视角来说，像精细化管理，或者做连锁生意，这种感觉就会更强烈。比如说做达人、KOL、自媒体，它更多是一种媒体属性，更关乎人性，这两个也是截然不同的。

对于我个人而言，其实能够多年不下牌桌，也有很多运气成分。这一方面来源于真实的热爱，很多东西成为了我生活当中的一部分，大多时候只是随手记录。我目前在做的业务有三部分：一方面是零售；第二部分是天猫京东这种代运营的业务；第三部分是偏向市场的业务，这其中包括自媒体业务、赛事等，致力于为品牌以及户外消费者带来更好体验和价值的项目。

很多老炮也像我一样在多品户外店阶段创造了价值，但这件事从大体上来讲是挺难的。在那个阶段，重点做单一品牌，比如说你能捆绑始祖鸟在中国的成长，你就能赚到钱。或者你能够介入商业地产，开店，购买房产，也能取得同样成就。

范明辉：这几年户外吸引了很多从业者，有些人想把自己打造成一个KOL或者说IP，在一开始的时候经常会面临一些选择，比如如何选择自己的主平台，是做长视频还是短视频，您有什么建议吗？

@户外老罗：第一，是因人而异。目前来看，这种选择已经过了红利期。我认为自身的成功其实70%源自于在合适的时间做了合适的事，2020年我才开创了@户外老罗的账号。

此外，20%来源于合作伙伴，我的同学创立了“老爸评测”，如今粉丝量早已超过千万。而我从他的团队中得以寻找到优秀的合作伙伴。剩下的10%，才源于我自身的沉淀。

而回到最初的问题，首先，我认为不要做“背水一战”的事情。公司或户外生意如果只能靠这个号才能活下去，那我不推荐你继续去做这件事情。而对于真正热爱户外的用户来说，在围绕记录生活和价值表达的前提下，是能够解决一些户外或具体运动场景中的具体问题和痛点，获得“松弛感”。第二，是学会说不。整体上讲，是要把学习作为能够带来快乐的事情。

在这种情况下，你还要学会迎合热点。像“南方小土豆”这样的热点话题，你能否把自己感兴趣的东西与之结合，这是一个很重要的能力。其次，是要回归到传播的本质，或者说人性。通过不断地学习了解，到视频平台上面去测试不同内容。至于采取长还是短视频的内容形式，这还是要因人而异的。最重要的问题在于，降低预期，并以此获得幸福感。

范明辉：在这个时代，不管是户外还是其他行业大家都在为同一件事儿焦虑，就是流量，做内容的人其实都会面临流量焦虑，因为有点像黑箱，你点了发布之后，你也不知道这一条内容用户喜不喜欢，还有平台的算法喜不喜欢你都不知道，老罗转行做户外短视频博主已经好几年了，能不能给我们提炼出几个最重要的运营经验？

@户外老罗：从技术上来讲，迎合热点是一大要义。拿酱香拿铁为例，可以通过评测“喝了酱香拿铁，是否会被测出酒驾？”这一问题来作为迎合热点的方法。而对于户外博主来说，重要的就是如何从自身视角来讲述这件事。落地到户外相关领域上，如何从自身视角去追逐热点，始终将是一项技术难题。

从本质上来讲，还是要回归到传播学当中。流量机制本身很难揣测，但他给如今户外消费者带来的是不断破圈的能力，也就是所谓的“极化”。这种现象还体现在两个方面，一方面是放大，会让和你毫无关联的人群建立联系。第二，就是它能够实现24小时、迅速让人接收到海量信息。但反过来说，这意味着你的消亡也会很快。

范明辉：现在中国户外消费一个很有意思的点是，我们的消费场景和国外是不同的，在国外可能很大一部分人真的要穿户外服装去爬山、砍柴、涉水，但是我们很多的消费场景是日常生活，这就决定了户外短视频的受众针对的是泛消费者，所以我们在生产内容的时候要做哪些针对性的调整？在来之前，老罗跟我说这几年没少去国外，中外之间的交叉比较也给老罗很多感悟，能不能分享一下？

@户外老罗：很多年前，我在不同的订货会或其他场景当中，会感受到中国户外和欧美产业的差距。但如今，我不再从这种视角去观察，而是将这种现象看作两者的差异。比方从赛事角度来看，英国、日本、法国等越野跑赛事和中国越野跑的形式就存在差异。落地到户外产品上来看，也是同样的道理。

以前我们会说，“日本把户外做成了潮流，这违背了户外产品的设计初衷”。但现在我的想法发生了改变，因为我们的消费者大多和日本相似，在一二三线城市，消费者推开门后并不是雪山，沙漠这类户外场景，只是高楼大厦和CBD的城市场景。简单来讲，我们发现消费者最主要的需求，其实就是给别人看。

第二部分，是在自媒体和供应链方面。过去三年中国户外产业点燃了“防晒服产能的火药桶”，然后点燃了“精致露营家具产能的火药桶”，去年点燃了“冲锋衣产能的火药桶”。一个例子是，我发现某品牌一款冲锋衣卖出了8万件，到手价600块钱，冲锋衣的指标与质量同样不俗，这样的表现也只有在中国才会出现。

范明辉：说完内容的事儿，我想和老罗谈谈品牌，我看过很多老罗的视频，你和很多品牌都有合作，从您对品牌端的观察，品牌现在在做投放决策的时候，会从哪些维度去考虑？他们的焦虑是什么？

@户外老罗：最大的矛盾点还是ROI，也就是说能带来多少销售量。很多时候我们并不追求短期回报，像一个品牌会输出文化、价值观内容，回馈到最核心的人群和社群。

在中国，平衡这两点就成为了一个极有挑战性的难题。既要解决当下，投下去就要求产出，更多的工具，更多的平台就涌现出了急功近利的问题。现实中一定需要作出取舍，从价值观、品牌文化上出发，并能够持续更长时间。

范明辉：刚刚我们一直说线上的事儿，那么线下也不是没有机会。老罗的户外生涯是从户外店起步的，那么倒回去二三十年，户外店是中国人可能唯一的购买户外产品的渠道。但现在户外店这种终端毛细血管的作用已经被电商、商场店、甚至直播取代了，所以你以前说过，在现在这个时代，如果一个户外店只是把自己放到离消费者三五公里之内的地方，已经不能保证它的成功。我很认同，毕竟你肯定没有网购方便。那么在这种情况下，您觉得现在户外店的价值在哪？未来在哪？从业者未来如何让自己在电商、短视频和商场店的夹缝中间，活得滋润一点？

@户外老罗：首先要保证50%时间里能够在户外店中见到你本人，你的经历，社群活动是别人无法替代的，同时还可以解决人力资源问题。而从更大的角度出发，只要还能盈利，我觉得户外店就可以续存下去。

如果还是像以前一样，雇佣员工，加之传统户外店的模式，把别人带到3—5公里，这种情况在当前已经没有价值了。第二是体验。主理人始终在店内，会带给户外店真正的差异化内容，让其持久、无法替代。

范明辉：提到户外店，我记得老罗还有一个判断：户外赛事在影响消费者方面可能比户外店更好用，老罗在20多年前创立了杭州西湖跑山赛，据说是为了帮助你的店卖鞋，这个比赛现在还在做，是一个小而美的赛事，所以老罗能不能跟我们展开聊聊为什么赛事可能比户外店更好用？从链接品牌和消费者这个角度看，未来什么样的户外赛事会受到品牌的欢迎？

@户外老罗：第一是媒体形式。以往办赛的缺陷在于在一小段时间、一个地点，把一群人聚拢而来。但现在有很多方法可以让你把赛事延长到全年，从时间空间上扩展，创造独特的价值和体验，而这个体验别人是无法替代的。

其次，垂类内容带来了延展开来的持续性绑定。参与人群可能只有2万人，但它的影响面会非常广，因为这些参与者都是全程参与，由此获得了独特体验和归属感。

差异化的赛事设置将成为更受品牌欢迎的基本规则。在我看来，95%的马拉松是趋同的，但99%的越野跑赛事是不一样的。自然景观、独有的价值观和赛事特点，自然会吸引甲方跟进，进而也能为多方创造价值。