11月底，根据多家法国媒体报道，法国体育用品巨头迪卡侬宣布收购户外用品电商平台Bergfreunde。交易后Bergfreunde将成为迪卡侬的全资子公司，收购将于2024年一季度完成，交易细节并未披露。
Bergfreunde成立于2006年，最初主营攀岩和山地运动装备，在2013年被美国公司Backcountry收购后，其业务快速起飞，年营业额增长了十倍多，从1800万欧元增至2022财年的2.42亿欧元。现在，Bergfreunde提供来自900个品牌的40000种商品，在德国、奥地利、瑞士、丹麦、法国、芬兰、意大利、荷兰、西班牙、瑞典和英国等11个欧洲国家开展了业务，是欧洲最大的户外电商平台之一，拥有600名员工，2023年公司预计将实现两位数增长。
这宗收购对双方都有利可图。从Bergfreunde方面来说，虽然近些年其仍然跑赢行业增长并保持盈利，但增速正在放缓——2022年Bergfreunde 2.42亿欧元的年销售额与上年相比增长19%，但低于2020年41%和2021年31%的增长。在被收编后，财力雄厚的迪卡侬将能把公司带入一个新的阶段，正如Bergfreunde董事总经理Matthias Gebhard所表示的：“我们期待受益于迪卡侬在可持续发展、国际化和规模化方面的领导地位。”另外，被收购后Bergfreunde作为全资子公司仍然能“做自己”，未来其将独立于母公司的核心业务独立运营，业务模式不会立即改变，现在的管理团队也得到了保留。
对迪卡侬来说，这宗战略无疑具有战略意义。
近些年在经济疲软的大环境下，户外是一个抗跌的赛道，在赛道普涨的同时，消费者对高端户外品牌显示出了极大的热情，始祖鸟和萨洛蒙等品牌近些年的蹿升，就是这种追高情绪的反应。Bergfreunde售卖的产品倾向于高端定位，其中不乏巴塔哥尼亚、猛犸象和始祖鸟这样的高端品牌。因此迪卡侬寄希望此次收购能帮助其探索更高的价格定位。
其次，这与迪卡侬全渠道发展的战略有关。传统上，实体店销售占到迪卡侬总销售的绝大部分。但是近些年迪卡侬开始进行全渠道销售和数字化转型，并取得了一定的效果。2022年，迪卡侬2022年净销售额达到154亿欧元，其中电商销售额占集团收入的17%，而在2019年这个数字还只有8%。未来，迪卡侬无疑希望更进一步，拥有更多的线上入口。而Bergfreunde正好拥有强大的电商能力，目前其在12个欧洲国家设有线上商店，并拥有一个现代化的大型物流仓储中心，这让其基本能覆盖欧洲主要消费市场。因此迪卡侬的收购似乎也有布局欧洲线上市场的考量，Bergfreunde无疑为其提供了通过全数字化商业模式开拓新客户的机会。
▲Bergfreunde在2016年新建的物流中心让其业务能力更上一层楼。
另外，这宗收购也是迪卡侬对产品组合的补充。从创立开始，Bergfreunde就以攀岩和高山运动装备为主，在这个赛道积累了相当多高品质用户群体，这次收购也会塑造迪卡侬在这个细分领域的专业形象。
总的来说这次收购让迪卡侬得以通过全数字化业务模式和户外高端市场领域的新客户建立联系，同时扩大其在欧洲主要市场的影响力。“Bergfreunde 在多个欧洲市场（包括欧洲最大的户外市场德国）拥有强大的影响力，将与Alltricks一起丰富我们的生态系统。”迪卡侬现任CEO芭芭拉·马丁·科波拉公开表示。
科波拉提到的Alltricks是近年来这家巨头的另一笔大交易——2019年，迪卡侬收购了专注自行车运动的在线平台Alltricks的多数股权。迪卡侬方面表示收购的目的是创造协同效应，改善自行车领域的业务。
种种迹象表明，这家法国巨头正在瞄向专业化和高端化，性价比和“溢价”迪卡侬都想要。
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