最近几年，国货品牌已经是中国诸多消费战场的主力军了。
最新的例子是，在今年的双十一中，国货品牌纷纷迎来了 “泼天富贵”，各大电商平台国货品牌都展现出好看的“喜报”。天猫数据显示，243个国货品牌进入“亿元俱乐部”，85个国货品牌开卖即破亿元，超7万个国货品牌首日成交翻倍。
当然，而提及国货就不能不提回力。回力，这个只要一摆出来就能代表国货的品牌，已经成立96年，一直是中国制造的代表之一，也是无数人心目中的民族品牌，已经连续3年拿下抖音双十一男鞋榜单第一。
一、诞生于“爱国”
将历史的指针拨到那个遥远的地方。20世纪初，上海在清政府签订不平等条约后成为通商口岸，外资开始进入中国，并开设大量的工厂，导致国货市场受到严重挤压。为了抵抗这种现象，于是在1904年，国内爆发了第一次国货运动，“实业救国”的思想在当时社会萌芽发展，民族工业开始兴起。随着国际汽车产业的发展，橡胶市场得到突飞猛进的发展，价格也水涨船高。《上海民族橡胶工业》一书中提到，上海橡胶厂从1925年仅有三四家小厂，到1931年已经有48家工厂，占到全国橡胶工厂总数的70%左右。
在这个趋势下，1927年7月，出生于1883年的刘永康与石芝珊等人合资了18万元，成立了上海义昌橡皮制物厂生产“八吉牌”的套鞋。2年后，工厂改名为“正泰橡皮物品制造厂”。但受到战争影响，正泰橡皮厂的经营日渐衰落。更让工厂雪上加霜的是1933年2月21日发生了震惊社会的“正泰爆炸案”，给工厂带来了巨大损失，使其一度面临破产的危机。然而，在第二年，工厂正式更名为“正泰信记橡胶厂”，重新开始新的历程。
经过改名的正泰信记橡胶厂迎来了转折点，刘永康在这时做了两个重要决定，一方面察觉到了市场对布面胶鞋的需求，另一方面他聘请了清华大学经济系毕业的薛铭三担任经理，而他就是一手策划了”回力“的人。
薛铭三当时想要推出一个新的品牌，既能够展现产品的新颖性，又能够彰显品牌奋发的精神，于是他向全社会发布图标征集公告后，选择了由浙江美术专科学校毕业的袁树森设计的商标。这个商标使用西洋手法设计了一个弯弓搭箭的古希腊勇士形象，并且配上了英文单词“Warrior”。
薛铭三将商标的中文名定为“回力”，取自Warrior的谐音，意为“回天之力”，寓意着中华民族工业要以勇士的精神奋发有为。
1934年10月7日，“回力”在《申报》上刊登了一则广告:“回力商标图案为勇士挽弓之图，据吾人所知弓为弹性猛烈之物，为我国最有历史之武器，以之为图形，甚合好勇斗狠之现代，配以WARRIOR回力二字，尤足激发文弱之国人”。
二、一路向上
"回力"品牌的基因中蕴含着浓厚的爱国色彩，然而，为了在竞争激烈的市场中保持领先地位，仅仅依靠“爱国“”国货“的标签远远不够的，需要满足消费者的需求才是关键，因此，当时的回力从未停止过在产品质量优化方面创新。
在那个时代，大多数的工厂还处于一双鞋从头到尾都由一个人完成，而薛铭三首创了“胶鞋成型流水线作业法”，极大提高了公司胶鞋生产的效率。为了进一步提高产品质量与设计，回力派出了员工去美国深造，完成了制鞋设计与技术方面的硕士学位进修。这种创新的精神给回力带了强大的市场优势，回力胶鞋在市场上逐渐脱颖而出。
1948年，上海江湾体育场举办了备受关注第七届全运会，作为抗日战争后首次全国运动会，吸引了大量观众和参赛者。当时的回力刚推出新型弓形底特质球鞋，为了提高产品的市场知名度，回力在江湾体育场内设置了大型广告牌，还花重金从飞机上撒广告宣传单，轰动一时，回力的名声大涨。
从这时候开始，回力与体育的关系也越来越密切。
1948年，回力收留了因解放战争无法参赛的辽宁省篮球队，成立了“回力篮球队”。这支队伍实力出众，穿着回力鞋转战全国各地，成为回力的“活招牌”，帮助回力树立了专业运动品牌的形象。
1956年回力与国家篮球队合作，研发了一款名为556型篮球鞋，在没有阿迪、耐克的时代，这双鞋成为了当时篮球运动员的战靴。像在1979年正式建交后，中国男篮八一队在与美国队的比赛中取得了历史性的胜利。在这场比赛中，中国男篮名宿穆铁柱就是穿着回力556篮球鞋。
而这一年也是经典款WB-1问世的时间，几年后的排球赛场上，身穿WB-2的中国女排让回力再此受到极大关注，她们在1981年到1986年的大赛五连冠，尤其在1984年，中国女排在洛杉矶奥运会站上冠军领奖台，让回力迅速风靡全国。
作家王朔曾用一段话形容当年回力鞋的红火:「这款鞋和军帽一样是小流氓抢劫的主要目标,经常看到某帅哥神气地出去了,回来光着脚,鞋让人扒了。」
三、“内忧外患”，破产重组
回力的高光时期不仅的得益于一连串的体育营销活动打下的良好基础，还受益于1956年回力被收归国有的统购统销制度，在这种制度下，回力不需要担心销量，这为它的快速发展提供了有力保障。
但是随着改革开放的推进，各企业“被迫下海”，投身于市场竞争。由于上海统购统销政策取消较晚，回力一直“闭门造车”，直到1993年才得知国家不再收购他们的鞋子，而此时，回力已经远远落后于那些比他们早十多年就在市场中摸爬滚打的其他品牌，像创建于1912年的双星，从1983年开始产品就不再被国家批发站接收，于是一众职工带着产品当街售卖，10年的发展让双星不仅打开了国内市场，更打开了国际市场。根据《中国化工报》报道，双星为美国ESO公司生产的皮帮CVO运动鞋，在1993年出口了400万双，创汇了1400多万美元。
曾任上海回力鞋业执行董事的桂成钢此前接受正和岛采访时表示：“一般企业在1983年左右已经告别集体经济和开启市场化管理，但回力在1993、1994年才自行找销路、搞批发、打造销售网络，市场经济的起步缓慢。”
这一次的错失良机，让回力彻底被其他品牌甩开。改革开放不仅让中国品牌走入了世界，也让更多的国外品牌进入了中国。耐克、阿迪等已经发展较为成熟的国际运动品牌在八九十年代进入中国，并且凭借着先进的产品技术与设计俘获了年轻群体的青睐；另一方面，李宁以及福建系的安踏、特步、匹克、361°等运动品牌也如雨后春笋般的持续萌芽发展，并且在经历过几次的更迭转型后中，逐渐在运动市场中占据一席之地。
在这样的市场环境下，回力不得不在1994年关闭了第一家分厂，随后在2000年，总厂也宣告关闭，8600名回力工人下岗，回力也宣布破产。
四、因国货身份回春
就在这时，上海华谊集团伸出了援手，通过出资80%和经营者群体投资20%的方式，共同重组了“上海回力鞋业有限公司”，回力得以再次重生，从破产的边缘被拯救了回来。
破产重组完成后，回力开始对经营模式进行改变，采用了和耐克等国际品牌类似的做法，提出了“两头在内，一头在外”的口号，上海总部保留产品研发、品牌管理和营销部分，生产加工环节外包。但是调整后效果并不突出，回力财报显示，2000年销售收入9千万左右， 2004年一2006年年间连续3年负增长，最高时亏损达1千万元。
在2006年，上海华谊集团收购了经营者群体投资的20%股份，回力成为了其全资子品牌。回力开始逐步尝试拓展产品线，包括拖鞋、雨鞋等，以授权生产经营的方式，丰富产品体系，提高品牌影响。
连续几年里，回力一直处于不温不火的状态。然而，2008年回力机缘巧合下重新回到了大众视野中。当时，《指环王》中精灵王子扮演者奥兰多·布鲁姆一张穿着一双中国球鞋的照片在网络上走红，实际上他穿的是飞跃牌球鞋，并且是法国人重新打造的品牌，但很多人将其认成了回力，回力在国内外成为了时尚宠儿。
当时正值北京奥运会，国人的国货情节被拉到了顶峰。比利时王储、丹麦副首相等国外政要来到了北京都选购了回力球鞋，它也受到许多国外的运动员也追捧。在这两件大事的烘托下，回力一下子又成为了国货之光。
在2010年上海世博会，回力拿到了世博会特许生产商和零售商资格，而且回力的手绘鞋还在世博会场馆中进行了展示。趁着当时市场关注，2010年9月18日，回力在上海平凉路开设了品牌第一家旗舰店，全国几百个加盟商与回力洽谈开店的事宜。回力从批发销售开始转向于授权经营。
线下门店扩张的同时，2012年6月，回力开张了天猫官方旗舰店。官方数据显示，2014年回力的电商渠道销售额为300万元人民币，到了2016年，回力电商渠道销售额突破了1亿元，线上门店已成为回力全球销量最大的单店。
2016年这一年，上海华谊集团对回力鞋业的管理层进行调整，周炜接任党委书记兼执行董事的职位。回力进入品牌升级阶段，启动终端直供平台+电商平台的营销新模式。
2016年，回力鞋业常务副总经理张恩祈曾对《第一财经日报》表示，很清楚那些价格较低的产品才是支撑回力漫长生命力的要素之一，“在高端上，我们无法与那些国际大牌抗衡，所以主要精力会放在攻克中端市场。”
于是在2016年，回力在上海豫园改造了首家线下体验旗舰店，把“后羿射日”的标识改为了标志性的“F钩”，将品牌朝着时尚潮流打造。
在那几年，回力成为国内各大明星、潮人的必备单品，被嘻哈歌手周艺轩/Cat雨馨写进了歌里“习惯跟潮流，这回做自己，脱下了椰子阿迪，我穿上回力。”回力这次凭借着时尚单品身份走红。
2018年初，李宁巴黎时装周首秀，掀起了“国潮风”，回力也成为这波热潮的受益者。根据公开数据显示，回力在2018年的销售数量超过500万双，品牌销售额成倍增长。2018年，回力天猫旗舰店销售额超过2亿元，其中帆布鞋销量增长500%。该店铺销售额在2014-2018的5年间增长超过65倍，2019年，在天猫双11中，回力销售额首次破亿，位居同品类鞋品牌榜中的第五位。
五、剑走偏锋
从2008年到2018年的十年里，回力实现了质的飞跃。但是所谓“成也萧何，败也萧何”。经典国货的身份让大众对于回力的印象始终停留在平价、性价比高，这些标签一定程度限制了回力的发展突破。
一直想要拓展中高端产品线的回力在2018年发售了一款限量版鞋“回天之力”，刚上线时售价999元，周祎在接受媒体采访时曾表示首发当天回力线上旗舰店3秒钟售空。不过这款产品上架后没多久就降到了129元，现在品牌天猫旗舰店回天之力售价99元。
消费者没有买账回力的中高端产品，于是在竞争激烈的运动品牌行业，回力选择了剑走偏锋的路。不断推出有竞争力的新产品是品牌发展的基本要求，尤其在近几年，各运动品牌都在积极拓展细分领域，创新研发新产品，洞察消费者需求。而回力陷入抄袭，选择成为“任何的运动品牌”。懒熊体育此前走访回力位于北京富力广场的线下门店发现，店内能够看到不少运动品牌“经典款“的回力产品，但是问道是否有回力经典款“红钩”时，店员表示那款线下都没货。
不仅产品与其他品牌相似，产品的价格也不同于回力此前的产品，均价在300-500元左右。变相实现向“中端”靠拢。
早些年的李宁、安踏等品牌都曾陷入抄袭，但经过这些年公司在技术研发、产品设计等层面的不断成熟，都渐渐摆脱了这些问题。安踏在2023年上半年以296.5亿元收益超越了耐克中国的274.9亿元，李宁收入也达到140.19亿元。
设计之外，回力的休闲鞋、童鞋等多次被市场监管部门通报不合格。不少网友在微博吐槽回力现在产品质量差，价格虚高。
虽然产品质量、设计上存在争议，不过回力在营销布局上还是在积极的深入年轻人的需求。在今年9月15日，回力官宣了主打时尚潮流的子品牌“回力1927”，推出全新服装产品，并且发布了数字虚拟人ICON——黎荔Lia。在2022年8月25日，上海数据交易所联合回力在哔哩哔哩首发数字资产“回力DESIGN-元年”。据了解，该数字资产上线后瞬间被秒光。此外，回力还发布了国内首款AR数字资产回力“哎啊兔”。
仅仅依靠着经典款与改良款，已经难以在现如今竞争激烈的运动用品市场站稳脚跟。回力作为老牌国货，借助消费者情怀重回市场对品牌来说是必需的，消费者也会为情怀消费，但是不能被“国货”“情怀”的标签限制住，更应该在产品设计和质量上多下功夫。
就像优衣库的创始人柳井正说，鞋服领域的流行非常短暂。国潮风、露营风……市场潮流风向始终会不停的变化，但是唯有产品才是品牌发展的基石。
声明：本文由懒熊体育原创，转载请注明www.mao361.com。
