不断登顶珠峰的Karrimor，难进中国 | 翻牌

2023-11-20大公司叶京川

写在前面：运动鞋服及装备用品是懒熊体育成立以来一直重点关注的领域，无论是百年品牌还是初创公司，无论品牌始于本土还是海外，无论它服务的是大众运动还是冷门项目，无论售价高昂还是主打性价比，只要它能成功在市场立足，或是经历风雨数年不倒，都值得学习。未来一方面我们会继续深入对各类常青企业的探究，另外也会争取挖掘到更多视野之外的品牌，可借鉴可引进可合作，将汇聚在「翻牌」这个栏目中。

当诸多户外品牌跟随着风潮进入中国市场以来，国内对于户外装备的需求与日俱增。

所以在如今的市场环境下，各户外品牌相继盯上了中国市场。无论是以代理还是品牌方的形式，户外似乎都在快速“入华”，Helly Hansen、Peak Performance等诸多品牌正是与最近的3年间，在中国开设直营门店，决心深耕中国市场。

然而，作为二战结束后，英国知名度最高且在英国十分常见的户外品牌之一，出生于1946年的凯瑞摩（Karrimor）始终没有全方位地撬开中国市场的大门。据懒熊体育了解，香港服装集团I.T拥有凯瑞摩日本支线（Karrimor Japan）在华的代理权，而凯瑞摩主线产品在国内的存在感并不强。

一位户外行业从业者告诉懒熊体育，与诸多户外品牌相仿，自2003年Karrimor Japan问世，凯瑞摩正靠着日本支线逐渐出圈，许多“促使消费者买单”的设计，均出自日本人之手。日本支线的诞生在一定程度上并非凯瑞摩的主动发力，而是在受到经营压力之后的被动选择。

然而，对于资深户外玩家来说，凯瑞摩主线产品，特别是品牌主打的登山背包，代表了20世纪后半叶户外产业在世界范围内的发展，也是一代老玩家们的集体回忆。

从自行车门店到户外公司

1931年，英国兰卡斯特，Charles Parsons因为对自行车的喜爱，开设了一家自行车店铺。逐渐地，凭借积攒的原材料渠道优势，Charles的妻子Mary和她的妹妹Grace开始制作自行车周边产品——自行车包，扩大门店业务，并使用门店二层阁楼进行批量生产。

由于产品质量过硬和需求的增加，兰卡斯特当地不少店铺找Charles进货，1946年，凯瑞摩皮包公司（Karrimor Bag Company）正式成立。有趣的是，Karrimor与英文“carry more（超能装）”谐音，也正好符合彼时市场对包类产品的需求。

上世纪50年代末期，凯瑞摩开始“向户外进军”。

攀岩家Jimmy Rosstron和Dave Thomas向Charles提出，借助凯瑞摩自身的技术，研发出一款适合登山者使用的背包，这也是凯瑞摩的首款户外单品。次年，凯瑞摩为英国登山协会的Amadalam探险队提供产品和技术支持，而探险队也将凯瑞摩带到了珠峰之上。

此后的30年，凯瑞摩一路走高。凯瑞摩不断与登山、户外和服装行业的知名人士合作，从设计与科技两方面着手，开发各类户外背包。 “凯瑞摩的核心是户外服装和设备，特别是背包，”Charlie的儿子，凯瑞摩第二代掌门人Mike Parsons在接受媒体zotefoams采访时说，“是一家真正的创新公司，我们尝试了不同类型的合成聚合物作为传统棉花和皮革材料的替代品。”

·以知名登山运动员Joe Brown命名品牌初代旗舰级包袋产品；

·1966年，开发带铝条的背负系统；

·发布防水性和耐久性兼备的弹性尼龙面料KS-100e，代替蜡布面料涂层；

·为设计不同尺寸的背包，研发可调节系统Size Adjust；

·设计上，使用大面积彩色色块填充包身，提供良好的视觉效果。

随着产品的竞争力逐渐增强，凯瑞摩开始了扩张道路，品牌更名为Karrimor International Ltd。八十年代，凯瑞摩做起了户外服饰和鞋履，主张户外夹克的保暖性和户外鞋履的轻量化设计。不仅如此，更具代表性的户外睡眠垫Karrimat，成为了诸多极端天气户外人群的“心头好”，也成为了英国户外领域的代表性产品之一。

印上英国邮票的睡眠垫

1968年，凯瑞摩将其首创的闭孔式发泡睡垫（closed cell foam sleeping mat）命名为Karrimat，从普通的的徒步者到登顶珠峰的专业运动员，都对其青睐有加。

起初，凯瑞摩的客户Graham Tiso会定期参观品牌工厂，在一次参观的过程中，工厂地上零散地摆布了一些长0.9米，宽0.6米的塑料床垫。这引起了Graham的兴趣，他在几周后拨通了Mike的电话，Graham认为这些泡沫床垫进行加工后，会成为抵御雪坑所带来危害的工具。

随即，Mike在沟通中提出，“这不仅能够抵御雪坑，还可以为帐篷所用。”但想要实现Mike的设想，还需要大量的工作。据媒体zotefoams评述，此前橡胶涂层棉织物制成的空气床垫质量很大，约为1千克，而厚度则达到了3英寸，保暖性能也不强。

Mike为Karrimat选择了尺寸更大的底板，并加强了保温和防水性能，Mike说：“空气床垫放置在岩壁或被砂砾覆盖的地面上会漏水，Karrimat要为户外爱好者解决这些棘手的问题”。同时Mike还为不同季节、环境提供了不同尺寸的产品，另一方面，Mike也很注重产品的多维度使用以及经济收益。

在1975年，Karrimat被英国登山队员Dugaal Haston和Doug Scott带上了珠峰，而就在下山时，恶劣的天气致使二人不得不在海拔8000米处露营，Karrimat帮助二人度过了艰难的夜晚。另一位丹麦探险家表示，Karrimat是驯鹿皮的绝佳替代品，甚至能够抵御零下30度的天气。

1981年，英国人将黄色的Karrimat印在了为纪念爱丁堡公爵奖25周年所发行的邮票上，至此，《独立报》评述道，凯瑞摩走到了其“户外帝国”的最高点。

盛极必衰，几经转手

凯瑞摩能够在上世纪90年代之前腾飞，不止是对产品本身和上下游产业链的严格把控，还有市场环境与品牌传播两方面的重要影响。

20世纪50年代，随着战后经济的复苏，以及1953英国探险家Tenzing Norgay和Edmund Hillary登顶珠峰，以及在同一时期，英国高速公路系统的创建和休闲旅行的发展，英国民众对户外运动的兴趣激增，英国政府还为户外爱好者修建了一条名为Pennie Way的国家徒步步道。在政府与市场的支持下，户外逐渐成为了英国人最热衷的运动之一，而凯瑞摩也正是在此时填补了民众对户外背包需求的空缺，成功上位。

另一方面，凯瑞摩在彼时，就已能熟练使用社交媒介。其制造商与户外领域的诸多组织、出版商、策展人都有着密切的联系，通过社会上有传播力的用户推广品牌，成为了凯瑞摩在当时能够成功打造品牌的“利器”。不少在户外领域颇具影响力的KOL，总能够最先使用到凯瑞摩的产品，经他人之口，提高了品牌的市场影响力和产品反馈。这些目前来看早已成熟的方法论，在当时并不为人所熟识。

从1960年到1990年的30年里，英国进入“户外黄金30年”，也是凯瑞摩的黄金三十年。凯瑞摩的商业收入借助外部环境的加持增长了800%，并出现了第一批出口。据统计，凯瑞摩供应了那些年英国背包市场的80%，并出口了约40%的产品。

凯瑞摩背包

1980年代，英国经济出现下滑，为了防止品牌影响力下滑，决心继续专注于业务的制造优势，作为核心销售和声誉点，他通过投资将反季节销售背包的产品线来维持业务。同时，Mike去美国学习更新的商业实践模式，将品牌现代化管理。通过大量投资于自动化生产、美国的库存流程和生产灵活性来应对经济衰退。

根据独立报报道，品牌在顶点时，拥有3家工厂和超300名工人。大量自动化生产工具的涌入，致使工厂不再需要大量的热力。Mike关闭了2家工厂，并削减了三分之一的员工数。然而事实证明，降本增效并不能解决所有的危机，对于凯瑞摩而言，经济衰退的影响是巨大的。之后的10年，品牌面临着更大的挑战。

1993年，凯瑞摩将25%的业务出售给投资企业Gartmore以资助扩张。但该战略没有如期奏效，到1996年，该战略正在将该企业置于“绝望”的财务状况。面对财务损失，Mike将凯瑞摩的控股权以700万英镑的价格被转让给意大利投资集团21 Invest。1999年，21invest又将核心业务出售给南非休闲集团Cullinan Holdings。

Cullinan Holdings在接手后停掉了之前赖以生存的制造业项目，并打算将凯瑞摩的业务缩减至销售、营销和分销；据retailweek消息，2003年3月，凯瑞摩收购了一家有15个户外品牌销售渠道的零售连锁店YHA Outlets，但效果并不理想，并且Cullinan集团也不认为这是一项好的收购，因此没有投资该项目。直到2004年，盛极一时的凯瑞摩宣布破产。

2004年3月9日，凯瑞摩品牌资产被英国大型零售商Sports Direct公司集团旗下Lonsdale Sports以500万英镑收购，并允许在SD零售门店中售卖。SD出售了部分品牌权利，凯瑞摩赖以成名的制造工厂也从英国转移到中国、东南亚等地。

sports direct官网上凯瑞摩产品

日本人来帮忙，但难进中国

21世纪，凯瑞摩已经没有能拿出手的核心竞争力与各大户外品牌抗衡。2003年，凯瑞摩在日本地区开设独立支线、借助日潮的美学体系推出Karrimor Japan系列，从而进一步开拓亚洲市场。

但这次的尝试，却成为了凯瑞摩起死回生重要的一步棋。服装行业多年从业者查查告诉懒熊体育，目前在市场上，凯瑞摩日本支线的声量已经远超其主线产品，“品牌已经日本化了，特别是产品设计层面，非常符合日本人对于生活方式类服饰的美学理念。”

在十几年的重塑后，凯瑞摩不仅在日本市场站稳脚跟，又能够基于山系户外风格，尝试与之前的产品结合，也在一定程度上回到了“硬核户外装备”的赛道上。然而，在中国市场，凯瑞摩的“声音”并不大。在查查的观察中，他总结了两个原因。

一是在拓展日本业务初期，“日本人最初的角度应该就是基于这个品牌过去的影响力，买下在日本的商标使用权，做做生意，可能一开始没想这么远”，查查表示，“日本品牌经历了上世纪八九十年代的经济泡沫，现在普遍希望走长期主义路线，不追求短期的快速爆发增长。”

二是“日本的商业本身以传统的代理模式为主，不追求所谓的直营”，查查说，日本大部分服装品牌进入中国，需要国内的公司主动发力，将品牌带进来。一位日本服饰爱好者告诉懒熊体育，许多日潮在20年前就已经以代购的方式进入中国市场，在圈内获得了不小的流量，但现在依然很难在国内找到其品牌的现货，“日潮圈子里经常都会在闲鱼上交易，淘宝平台都很难找到现货，更不要说线下门店了”。