在跑圈，“越山向海”这几年被提及和讨论的频率越来越高，成为了很多人口中的“网红”和“必打卡”赛事。甚至每年开赛前，总有很多人向懒熊体育打听：“有没有名额？”
和赛事本身的高热度不同，赛事团队却相当低调。在2023年越山向海张家口站结束不久（海南站仍待进行），懒熊体育拜访了赛事团队。在挂满比赛奖牌和衍生品的办公室里，我们和IP操盘手、众辉致跑总经理李璐深度聊了聊，越山向海何以成为跑圈头部赛事。
干脆成立合资公司吧
追溯越山向海，不能不提到众辉体育。2014年，这家从篮球起家的老牌体育公司想寻求新赛道，深入调研后锁定跑步市场，因此成立路跑赛事部门，组织各种赛事。
2018年成立的众辉致跑，结合前面四年的经验，将目光聚焦在有独特IP属性的路跑赛事上。在选择跑步赛事类型的时候，李璐团队并没有选择城市马拉松和当时十分流行的10K竞速赛，他们希望自己的IP既有大赛的氛围，又可以让高手和小白相对平等地融入同一个氛围，无差别参赛。
早年也是基于这种考虑，团队在2014年启动了第一个赛事——24小时城市接力赛，并在第一届就取得了不错的反响。那段经历也让李璐一年后听说「Hood to Coast」人车接力赛（下文简称H2C）时，马上眼前一亮，如觅知音。
▲H2C赛事现场。
H2C创始人是资深跑者Bob Foote。1980年代，想去海边玩的Bob，产生了一个冲动——从家附近的胡德山跑到西海岸，两年后，他和一群跑者开启了第一届H2C比赛，简陋的赛事条件下赛事照样一炮而红。H2C很快就成为了全世界规模最大的跑步和徒步接力赛事，跑者们向往的圣地。
当这个赛事进入李璐视野的时候，每年有80000人报名，但只有20000人中签。
既没有马拉松的高门槛，又不是轻飘飘的娱乐跑，李璐知道H2C就是她一直在找的IP。2015年，李璐专程去美国看比赛，瞬间就感受到了这个赛事的迷人之处：“整个比赛是个大party，没有那种艰苦卓绝的痛苦表达。也有人在终点哭，但那是因为努力后的巨大感动和愉悦。”这份感知让后来的越山向海成为了国内独一份的赛事，让它在此后跑步赛事井喷的时候仍然保持着稀缺性。
但是，众辉和美方的签约过程并不是那种一见如故的故事，李璐甚至用“艰难”来形容这个过程。事实上，此前已经有多个亚洲公司包括中国的，主动联络H2C希望引入赛事。作为一个老跑者，创始人Bob相当爱惜H2C的羽毛，一直没有松口授权。最终，李璐团队用一套满满当当全是细节的方案打动了他，这个过程双方前后磨了足足三个多月。
2015年11月，众辉致跑终于拿到H2C在大中华区（包括大陆地区、台湾、香港和澳门）的授权。事实证明，这桩磨来的合作，韧性非同一般。在双方签约后的几年，澳大利亚和韩国等亚太国家也希望引入H2C。H2C基于信任，把和新加入国家的接洽工作交给了中国伙伴。
为了适应更深度的合作，2019年，众辉和美方成立合资公司。在以授权为主要合作模式的路跑行业中，这种IP方和引入方深度绑定的案例并不多。“美方最看重的是把赛事做好，不希望我们做几年不干了。我们也不希望赛事培育好了被别人拿走。”李璐说。
事无巨细的本土化
引入一个赛事容易，但引入IP要想做好，就既要能保留原版赛事的精髓，又要对赛事进行本土化改良甚至创新，这种平衡在大多数情况下都是不容易的。2015年和美方签约后，直到2017年，第一届越山向海才正式鸣枪。1年零8个多月的筹备是事无巨细的，但这对本土化来说是必须经历的过程。
李璐认为选择和设计赛道是其中最难的部分。团队为此从南到北筛选了不少城市和赛道，为了提升科学性，团队开发了一套赛道评分表，对赛道从风景、管理难度、可达性等指标进行评估。
最后才决定把首站比赛落地张家口，把“中国的66号公路”草原天路纳入为赛道的一部分。同时，团队把赛道的长度在原版的基础上进行缩短。2015年引入时，H2C的赛道全长199英里（约合320公里），但在中国，很难找到这样标准的长距离跑道，因此第一届的赛道全长缩减为175.8公里。与此对应，每队参赛人数也由原版赛事的每队2车12人，缩减为每队1车5人。人数缩减也是基于中国的现实——在H2C的诞生地美国，7座车更为普遍，而国内的主流车型是5座车。
这种因地制宜也贯彻到了赛事组织上。美国原版赛事崇尚自助精神，“H2C从本源看，是Bob和好朋友要去海边旅游，就开一辆车一人下去跑一段，谈不上复杂的计时和补给，所以是自导航、自补给赛事，我去美国看比赛的时候，发现很多老外站在高台上举着手机找信号（赛道很多路段信号不好），但是每年参赛的人，都仍然玩得很开心。”不过，中国的参赛者已经习惯了“吃瓜子不用吐壳”的赛事服务，照搬是不行的。“我们团队需要面对的一些问题，在美方那是不存在的。”李璐说。
以计时为例，H2C官方只负责计算每队起点和终点的时间，中途不提供计时，但是中国跑者对成绩更执着。因此现场在起终点之外，在每个打卡点都安排了队伍的计时统计。为了保险，赛事还采用了电子芯片计时和人工核对计时的双计时系统，同时为了定位行为轨迹，每队要携带两台GPS设备，一台放置在车上，一台放置在参赛选手比赛时要佩戴的臂包，来核对车辆和人的轨迹是否符合。对有希望拿名次的队伍，组委会还会派出专门的跟随车。在多重保证下，越山向海这些年才没有在成绩上出现大的争议。
“如果说我们的比赛提前告诉大家不计时，大家就会有心理预期，但是你既然说计时，就要准确。我觉得赛事方不应该抱怨我们的选手太在意成绩，因为只要在组织比赛，作为组织方就应该严肃对待规则和成绩。”李璐说。
另一个和原版赛事的差异是志愿者。H2C要求队伍必须自带志愿者，当志愿者的服务不符合工作标准，团队还要被扣分。但这在中国是不现实的，越山向海接力点的核心志愿者需要承担从强制装备检查、交接的监督、停车、计时等多重责任。这些志愿者只能由赛事团队招募和培训。所幸中国发达且庞大的跑团组织帮了忙，赛事初期，毛线团等大跑团以部分队员参赛，部分队员服务赛事的方式参与了进来，帮助赛事搭建起了首届志愿者团队。
这种服务的本土化不可避免丢失了部分原版赛事地文化和乐趣，如何更精确地调和赛事精神和本土化要求，未来仍然是需要团队不断调试的。
2017年7月8日，超过161支跑团集结在河北崇礼云顶，在将明未明的凌晨出发。跑者们经历了曙光、暴晒、海拔升降，最到达了终点。越山向海团队和跑者们一样，在未知的黑暗里出发，跑到了有光的地方。
在全程跟完175.8公里比赛后，李璐筋疲力尽，觉得“自己是懵的”。结束当天，她仍在为终点的一个细节疏漏懊悔——比赛的终点设置在一个景区，一小部分冲线的跑者迎面遇上了景区散场的人。至于赛事反响如何，李璐当时并不知道，直到第二天，她才发现这个比赛“爆了”。
认可越山向海的还有H2C团队，越山向海在政府支持、安保、计时、视觉和国内赛事在仪式感上的高标准，超过了美方的预期。美国选手坦白地讲，中国赛事的体验非常极致。这让原版赛事这些年甚至开始抄起了越山向海的“作业”：H2C团队来中国观赛后，发现了选手对补给是有需求的，后来H2C的自补给赛事原则有所松动，开始和赞助商合作在赛道提供简单补给；另外，H2C传统上会在终点为各队拍摄付费合影，李璐所在的队伍参加H2C时，也曾经为合影付费，但在引入这个环节的时候，决定免费提供合照，有意思的是，现在美方已经跟随中方，取消了大合照的收费。
李璐并没有向我们过多渲染备赛的艰难，但是她也承认，第一届比赛团队面临着太多未知的细节，毕竟人车接力赛这种特殊形式是第一次被引入中国。在赛事落地上并没有捷径，全靠团队“堵枪眼”和“同样错误不犯第二次”的信念。团队一位成员曾经回忆：“记得有一次，我们结束后回酒店，我看到某位同事走不了直线，当时我在想，‘这孩子走路怎么都走歪了？’当我下车后发现自己也走不了直线了。”
第一届越山向海无疑是成功的，沿着这一起点，此后的比赛又不断进行更精细的本土化改良。成功的本土化成就了赛事品质，对越山向海这样气质独特的赛事，只有过硬的品质才能支撑更宏大的东西。
让人们把自己的故事讲出来
这几年，越来越多的人用“网红赛事”来形容越山向海，确实，这项赛事总能吸引参赛者主动做点什么。
在美国有人曾经调侃“H2C跑下来可能是一辈子的朋友，也可能是一辈子的仇人。”风景、接力、团队、斗智……每一样要素都能激发强烈的分享欲望，增加产生自由内容的可能性。
越山向海在赛中会出现大量自发原创内容。途中任何的情况，包括风景、交接棒、个人路段成绩和团队成绩，都能触发参赛者的分享欲，甚至有一种常见的视频内容是遇到焦安静、李芷萱等明星跑者，还有跑者会拍视频感叹“真的追不上！”在官方传播内容越来越难讨喜的当下，这些原生态内容为赛事传播带来了大量“自来水”。
李璐认为，这种自传播是最好的传播。官方小编做的事情是不断去发现选手产生的内容，帮助这些内容做二次传播。李璐表示，主办方更重要的事情是制造合适的场，同时呼应和肯定跑者的创造，让内容最终沉淀为机制，为赛事注入一种叫做“文化”的东西。
一个例子是越山向海的海报文化。每年越山向海都会把相当精力花在赛事视觉设计包括海报上。但团队逐渐发现，战队们开始自发地设计参赛海报，一些海报的创意和设计手法甚至超过了官方海报。因此团队索性发起了海报展，对赢家进行奖励。赛前，团队会征集队伍海报，在赛事终点，设置了海报展示区，入选优秀作品将在这里展出。现在赛前海报已经成为了越山向海的独特赛事文化，这在美国原版赛事中是没有的。
▲越山向海海报展代表作品
李璐认为一个赛事如果质量和服务过关，就可以称为一个品牌赛事，但是要成为IP，需要和参赛者建立情感认同，双方要“相爱”。要达到这个境界，创始人和团队需要一种浓烈的情感表达，有的时候甚至需要一种执念。
在今年越山向海的筹备期，一天半夜，李璐的脑子里突然出现了一个画面——草原上放一架钢琴。
比赛当天，想象中的钢琴真的出现在赛道上。西班牙钢琴王子马里奥·阿隆索在代表代号为008的“飞虎跑团”跑完两棒后，坐在了这架钢琴前。这架钢琴只在天路上出现了两个小时，因为离终点较远，在天亮开始弹奏的时候，大部队已经跑远，只有零星跑者看见了这架奇迹般出现的钢琴，但却升华了比赛。“我当时在后方做赛事服务，没有亲眼看见那架钢琴，但是有人给我发现场的照片时，我都快哭了。真的有跑友坐在那弹钢琴，还有人跑上去又跑回来。我能感觉到我们和选手之间的共鸣，这一幕是我们和选手们共创的。”李璐说。
▲天路上的钢琴。
如今，越山向海从第一届的161支队伍、800人的规模，增长为最新一届700支队伍、3500名参赛者。即使这样，越山向海和原版赛事1.2万人左右的赛事规模仍有差距，让很多跑友无法参与其中。因此，扩容一直是团队的目标。这种扩容首先是单场赛事的扩容，今年的赛事，团队就增加了1000个左右的名额。但在美国H2C曾经出现过堵车现象，如果在国内，堵车造成的影响会更大，因此李璐表示赛事的容量上限要慢慢探索：“今年增加1000个人团队已经如履薄冰，那种害怕是选手可能不能体会的。”当然赛事要继续扩容，接力点的管理成熟度，冗余的应急处理方案，跑者对堵车等意外情况的容忍度都是需要考量的。
除了单场赛事扩容，未来越山向海还将增加分站赛，同时团队也在希望探索新的赛事产品形式，比如短距离赛事。李璐认为，越野跑的“旅行化”将成为一个趋势，所以团队也可能推出一个将赛事和旅行结合的体育旅行产品，降低参与门槛。
在和懒熊体育的沟通中，李璐很少提到方法论，对话中反而是回忆和细节，包括但不限于封路的时候自行车能不能通行、今年比赛为什么要给队长们发绶带……H2C在由山到海的开阔理念中诞生，但当它被移栽到中国成为了越山向海，能为这种理念赋形的只有多不可数的细节，即使这个带有IP属性的赛事已经进入了第七年，也是如此。
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