今年的618相比往年要安静一些，中国的年轻人似乎习惯了这种事先张扬的网络购物狂欢。但对今年4月才正式上线的京东体育来说，这场“热身赛”的过程和结果都是值得激动的。
在京东一年一度的618大促中，京东体育品类当天销售件数达去年同期2.6倍，运动鞋服商品热销60万件，户外运动装备销售数量几乎是去年同期的4倍。
这样的结果并不令人意外，运动人群基数的增加，用户对购买运动装备的需求自然也日益增加。而作为一家电商企业，利用体育这一生活概念进行营销是再自然不过的策略之一。
除了老本行的电商销售以外，京东其实一直恰如其分地表露着他们对体育的兴趣。
早在2010年，京东就是中超联赛主赞助商。2013年3月，京东与中超联赛签署5年战略合作协议，并成为中超联赛零售企业和购物网站独家合作伙伴。2014年8月，京东和北京国安足球俱乐部深度合作，成为北京国安衍生产品线上独家销售平台，同时京东还和CBA进行了合作，成为2014-2015赛季CBA联赛官方合作伙伴。2015年初，京东参与了智能设备公司Zepp的C轮融资。
▲京东与北京国安俱乐部有紧密的合作往来
但作为一家互联网巨头企业，在体育产业快速发展的当下，京东不进来“参一脚”好像更让人觉得意外，毕竟同样以电商起家的阿里进入体育产业的时间不长，但已经迅速成为行业内最受瞩目的玩家之一。
2016年4月，京东体育正式上线，它的前身是服饰家居事业部下属的运动健身部，京东并没有像阿里一样成立新的体育公司， 而是准备围绕电商平台，通过赛事、内容的延伸以一种较轻的方式进入体育产业。
同样是在今年，百度和小米也开始了在体育产业的布局，至此，互联网“春秋五霸（BATJM）”终于在一条新的赛道聚首。阿里和腾讯高举高打的策略相对“猛烈”，已经在体育产业中掀起了一些波澜，与他们相比，百度、小米、京东的表现更像是试探性的，小心谨慎，比较温和：百度与体育数字传媒Perform联手推出门户体育频道，小米则通过CNTV旗下子公司未来电视介入了欧洲杯赛事。
“站在风口上，猪都会飞。”这是小米创始人雷军的一句语录，以此来说明创业成功的本质是找到风口，顺势而为。舆论一致认为，体育产业将是下一个风口，所以我们看到，互联网巨头们，开始以不同的方式进入这个市场。
京东如何介入体育？自京东体育上线以来，外界一直好奇这个问题。
至少从几个月的发展情况来看，京东体育开展的业务还是围绕着“卖货”为核心。
“我们想在内容和更广泛的顾客服务方面有东西进来，让更精准的用户通过平台找到更精准的产品。”京东体育负责人王学松说。
锁定精准用户，这当中一个核心手段就是赛事。今年4月24日，京东体育在北京西山国家森林公园举办了一场以京东命名的7.5公里轻越野赛，通过与乐动力、汇跑等公司的合作，吸引了近2000名跑者参赛。此外，京东体育计划7月在上海举办跑步摇滚派对，而将于年底举办的山地越野赛就属于比较专业的赛事，未来的赛事安排也将以大众参与型为主，偏专业型赛事为辅。
▲京东体育赛事页面上有多项赛事可供报名
在打造自己的赛事之外，京东体育还与一些其他赛事合作，提供报名入口、衍生商品销售、金融众筹业务及金融白条服务。京东金融的众筹一直是他们的特色服务之一，此前一些创业公司推出的运动产品都在京东金融平台进行过众筹，如eRock智能篮球、李宁智能篮球等。而在赛事众筹方面，以7月9日举行的泥泞跑南京站赛事为例，用户可以在赛事众筹页面选择5种价位的众筹包，分别对应不同数量的参赛名额。例如，用户选择参与最低价格的1元众筹，则有机会抽奖获得一个原价299元的参赛名额，而如选择了最高价位的2199元众筹，则可以直接获得10个参赛名额。
在赛事举办的过程中，京东体育能让合作的品牌资源参与到赛事的商品展示中去。
“无锡马拉松，我们在运动员休息区放了几张按摩椅，这样的话，品牌能和运动员零距离接触，运动员也很高兴，他体验过，如果喜欢，二维码扫一下就可以下单了。”王学松说。
除了赛事，京东在去年下半年开始与品牌方、明星达人合作推出内容，如商品导购、好货分享等，在各品类的主页和微信端口都能看见。实战有一定效果，如在4月14日科比退役战那天，腾讯NBA的直播页面直接就有入口跳转到NBA京东官方商城，再加上科比提前录制视频，邀请球迷关注“KB20”的纪念T恤，这款商品在当天预售超过13000件。而此前与郑智、邹市明的内容合作，也为他们代言的商品带来了不错的销量。
事实上，这样的做法与目前许多创业公司在尝试的“内容电商”有相似之处，如get、野鸟装备、装备控等创业公司，都在这个方向努力。反观京东的老对手阿里，除了阿里体育在行业中发力外，旗下的天猫电器城也赞助过IET2015义乌国际电子竞技大赛，内容导购也能在手机淘宝等入口看到，可以说，在内容方面发力是大势所趋。
▲京东体育与品牌、达人合作推出导购内容
王学松表示，京东体育想要依托原来的纯销售，变成销售+赛事+内容的平台，尤其是赛事部分，将与更多有影响力、成长性和客户接受度高的赛事合作。而赛事主办方也能在平台上开设赛事店铺，售卖参赛名额和周边产品。
“我一直认为线上线下结合是趋势，京东体育为什么要做内容赛事，我们想通过多种途径和方式跟顾客面对面接触，这样才能让用户实打实感受到你的服务和产品。”王学松说。
相比于怀揣大笔资金“买买买”的打法，京东体育选择了一种较轻的方式切入体育市场，超过1.6亿的年活跃用户和特色的“自营+物流”模式是它最强大的后盾。
在2016中国体育用品高峰论坛上，阿里体育副总裁李峰透露，2015年在天猫/淘宝的体育用品消费金额超过了1000亿元，运动消费人次是4亿。
不难看出，京东体育在销售体量上和阿里是有一些差距，而他们的打法也与阿里体育有很大区别，更像一家创业公司，不过从与电商平台的联动来说，京东体育可能要比阿里体育方便得多，因为阿里体育和天猫/淘宝还是两个架构在管理。
目前万达、乐视、华人、腾讯、阿里被认为是体育产业的五巨头，随着京东、百度、小米的加入，市场刚形成的“NB5”格局在未来是否会发生变化？就目前来看，很难给出一个答案，但可以看到的是，各家都在各自的基础上发力提速了。
“今年比去年忙多了。”王学松说。
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