黄盛华:外界恐惧中国足球之际,我们该如何执行贪婪 | 足球经理

2023-10-27场外懒小熊

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这是懒熊体育和黄盛华时隔2年半后的又一次深度交流。


上一次发生在北京朝阳区的世东国际大厦,那是中国足协和中国职业足球俱乐部联合会(简称“中足联”)筹备组的办公地点,那时候,黄盛华的身份是广州富力俱乐部董事长、中足联筹备组召集人。


在那次长聊中,黄盛华用了近2个小时的时间,向懒熊体育讲述了他对于未来“职业联盟”的构想,包括希望打通超、甲、乙三级联赛共同招商,建立起更市场化的竞赛和招商体系,对球迷、赞助商、版权等收入维度的新思考……(延展阅读:中超:临时合伙人正在进场 | 中国足球反脆弱


谁也想不到后来的变化。两年后,广州富力(后改名“广州城”)俱乐部已成为中国职业联赛历史上又一个消失的球队;而想象中可以代表大多数投资人利益的中足联,背后依然挂着违和的“筹备组”三个字,拧巴地存在着。甚至和那次见面相关的一些其他圈内人士,也在这次足球和体育系统的反腐中,被有关单位带走调查。


在陕西渭南再次见到黄盛华的时候,他多了一个新的身份:陕西长安联合足球俱乐部董事长。这是一家2023年才刚刚成立的俱乐部,球队成员以解散的前陕西长安竞技为班底,也是中国首家会员制足球俱乐部。(延展阅读:中国“足球梦”里的新投资人


这种在欧洲职业俱乐部常见的模式,在中国职业足球30多年的历史上却很少发生。原因并不难理解,中国职业足球的发展实际上跳过了“社区化、城市化”的进程,过去往往由单一投资人直接话事,对待球迷甚至赞助商,很难摆出真诚甚至服务的姿态。


在陕西这样一篇足球热土上,经营这样一支全新的俱乐部,对黄盛华来说既是挑战,也是动力。他将陕西球迷称作“最天花板级别的球迷”,希望和他们一起“走格拉斯哥流浪者走过的道路”——2012年,格拉斯哥流浪者因为财政问题被迫破产重组,降级到第四级别联赛,2021年,这支有着近150年历史的俱乐部,重新夺得了苏格兰顶级联赛冠军。


谈话中,他依然坚持着上次对话中的一些基本思路。例如,职业俱乐部不仅要做好竞训层面的工作,更要精细化服务好球迷和赞助商;他也提到一个全新的视角,那就是职业俱乐部的赞助,要向互联网看齐,不能只讲IP和品牌端的故事,更要讲转化、看效果。


长安联合的故事刚刚开始,未来的路注定要复杂多变的。但重视市场、重视用户这个基本思路,在如今几乎千疮百孔的中国职业足球面前,是值得借鉴和讨论的。无论未来怎样,此刻,我们先祝长安好运。


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以下是懒熊体育和黄盛华的对话精选内容。


(以下 L=懒熊体育,H=黄盛华)


把K12体系引入足球青训


懒熊体育:好久不见,没想到再次见面是在陕西渭南。您和秦英体育为什么会选择来陕西?又是怎么和长安联合产生的交集?

黄盛华:秦英体育是北京投资人在陕西和广州同时布局青训(的主体)。陕西是小年龄段,2013年龄段,在U10以下的一些青训以及进校园等铺开;广州是中年龄段,包括对富力(青训)体系的收购等等。本来没想着说要做职业的,但是种种机缘巧合,后来增资了长安联合,就拉开了一个新的篇章。我们将来可能会在陕西立足进入职业(体系),然后稳扎稳打地一路向前推进。


L:其实一开始没有想着这么快进入职业体育领域?

H:对,我们本来是想一年半到两年之后再去考虑职业这块,就是等我们的孩子慢慢大了,要有梯队这种建制的时候,我们再去考虑职业。一开始的逻辑,不是说先做职业再去充实梯队,而是先做好基础性的东西。


L:您有很资深的职业体育管理经验,但一开始没有从职业俱乐部切入,原因在哪里?

H:想先打好基础,因为整个环西北5省,其实青训的基础都不是说特别强,可能新疆会好一些,但是新疆毕竟也很远,这边去都要5个小时,那么我们从青甘宁就这种高铁的3小时、4小时车程范围内的来看,整个青训基础并不是特别良好,我们希望是能够从小打基础那种投资人,也愿意去慢慢去往上走那种。


L:既然提到引入了投资,那如何考虑商业回报?

H:比起职业体育,我们目前在青训层面的投入并不算太多。在陕西,每年大约在一千万左右,在广州每年有大几百万的投入。这个模式可能近5-7年里,我们不会考虑营收多少的问题。也就是说有营收,但并不足以覆盖(成本),我们预估每年的净投入都在1000-1200万左右。投资人准备了一个9位数的资金慢慢投入,然后在第7-9年左右的时候,看看整体的回报率。


L:秦英体育和社会体系目前的培训,最大的差异化在哪里呢?

H:主要体现在两个方面。第一当然是有更好的教练水准,第二就是会把以前K12的一些体系也移植在足球的青训上面,更细水长流地进行投入。


L:如何理解K12体系和足球培训的结合?

H:K12的管理体系,包括校区的管理、兴趣班管理等等,也可以更好地追踪球员的成长,能够最大限度地减少成本,让投资变得可视化以及可持续,更多体现在经营管理层面。


L:聊聊刚才提到的机缘巧合吧,后来是什么契机让秦英和陕西队产生了关联?

H:一开始接触球队,是秦英想看看是否有机会和原有投资人聊一些青训方面的合作。正好秦英在技术分析、体能康复等方面有一些职业方向的资源,正好球队也需要,那么就一起合作帮扶了大约两个月时间。后来方面原有投资人也有意让我们增资,就水到渠成地完成了增资。


L:职业俱乐部还是有青训有不少思路上的不同吧,毕竟每年都会有成绩上的考量。进入或者对您来说是重回职业足球,是不是工作方式上又会有所切换?

H:现在实际上是全产业链的一个投入了,从职业到小青训,可能竞技青训我们也会尽全力去跟陕西省足协、足管中心方面去做一些更深度的合作,包括可能未来在女足的一些市场化的运作方面。就是进入到整个足球产业的链条上面,从幼儿园开始到职业。


L:新的工作领域,最让你兴奋的动力在哪里?

H:球迷最让我感到兴奋。西北五省是个处女地市场,然后又有天花板级别的球迷,团队所有人都觉得应该百分百努力去回馈这个人群。现在的工作状态跟金元足球不一样,现在是很纯粹的足球。


赞助也要思考销售和转换


L:聊聊会员制吧,长安联合俱乐部的会员制,在中国职业足球里是一件很新的事情。

H:一开始,原有投资人提出会员制计划,并且销售产生了大约9000名左右会员。之后,秦英体育才进入的。我们做增资也是征求了所有会员的投票,他们对我们的增资行为起到监督和管理的作用。


L:所以秦英是如何看待会员制这种模式的?

H:(会员制对投资)没有负面影响,只有正面。我们知道民意也是希望有资本可以进入,引入更好的管理体系和模式一起运作。长安联合,就是联合一切可以联合的力量。


L:在职业俱乐部的运营和营收模式方面,未来会有哪些新的探索吗?两年前我们聊天的时候,那次您提到了希望精耕球迷市场的一些考量。

H:总体的营收版块,其实还是和欧洲成熟的模式比较像。但我们计划搭建更多运营团队,围绕球迷端B端客户,进行线上线下的开发。线下一定要有好的体验,再加上线上好的付费模式,例如周边商品销售。陕西球迷对球队的归属感很强,我们相信众人拾柴火焰高。


L:C端很好理解,那B端收入呢?对于中国低级别俱乐部来说,几乎没有转播分成,B端收入从何而来?

H:俱乐部自己开发。以“小B端”为主,大概可能就是每年几十万的量级。举个例子,比如场合联合的第一家企业会员梦百合。它们会获得一些主场的广告权益,产品联合开发等等。不是以前一提到俱乐部的B端客户,就想到的那种纯IP、品牌式的大合作,我们要更多跟赞助商一起,把销售这些东西都做起来。


L:这非常互联网思维。以前都说品牌广告,现在都强调效果广告了。

H:对,真的很互联网。品牌可能只占30-40%,但更多是要做转化,转化成赞助行为的ROI,我觉得不转化没有太大意义。


L:那整个收入预算呢?

H:C端占40%,B端占40%,最后20%由投资人兜底。B端里,大企业和小企业各占20%。具体到每年的投入量级,要看我们所处的联赛级别,明年可能在2000-3000万左右,也就是说投资人每年对这支职业俱乐部的投资可能在几百万元左右。


L:听起来还是您之前思路的一个延续,强调市场化和球迷服务。

H:对,但陕西的情况和广州富力确实有不一样,包括中冠和中超也不一样。我们在有限的预算之内,我们希望尽量做到收支相对平衡。


L:但其实在现在的经济环境下,B端赞助商和投资人,他们可能每年也要面前自己行业里的不确定性。

H:对于我们来说,就是根据整体经济环境、市场、联赛级别去调整定价。赞助商和球迷就是我们的上帝,我们相信这个市场是存在的,我们的配合是帮B段客户做转化,为C端球迷做好服务。可能价格随着经济发展会调整,但整体上应该是大差不差的,至少在进入中超前不会有太大变化。


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别人恐惧的时候,该贪婪就要贪婪


L:您之前短暂在中足联筹备组工作过一段时间,后来离开北京了。那个时候有想过会从第四级联赛开始,重新开始职业足球?

H:真没想过。做青训我想过很多,但我从来没想到(从第四级开始做职业足球)。


L:在联赛、国家队各方面成绩都不如人意的时候入局青训,是出于什么考量?可以看作是您和投资人对未来的某种预判吗?

H:我觉得中国足球环境在近三五年之内,不会大幅度往上走,可能会慢慢积累。这种情况下,我们可以做一些相对基础性的事情,包括我们的球队、一线队、青训等等,慢慢地去积累一些东西。职业足球其实也是一个长周期的事情,做好准备,这样当势头来的时候,我们已经有所准备。寻求在不确定性下的慢慢确定。以前别人贪婪的时候,我们要恐惧;现在别人恐惧的时候,我们是该贪婪的时候就要贪婪。该去出手做很多青训的事情的时候,我们就要做。


L:青训的投入产出又是如何规划的呢?

H:首先,秦英体育做青训这块,和长安联合俱乐部是分开的。当然长安联合也会一些梯队投入。但在秦英做青训这块,我认为我们永远要有(占当年总投入)80%的营收,把每年净投入控制在20%左右。如果预期投入在800万,但收入只有600万,那么不好意思,600万也要占到80%,所以我们的总投入可能要缩减到750万左右。


L:目前的用户规模是怎样的?

H:广州那边偏精英青训,用户规模不大;陕西这边,目前大概有4000左右的学生。


L:陕西的这4000个学员,可以理解为社会化培训吗?

H:对。前面有提到,这边主要是U10年龄,所以主要还是兴趣为主,理解是让更多人来踢足球,用更低廉的价格吸引大家参与户外运动、足球运动,所以也会和校园有挂钩。


L:运营模式是自营还是合作?

H:自营目前已经占到8成。西安的场地费用也不便宜,所以我们也希望能够有更多各方的资源一起注入。


L:比起以前富力,这次在陕西做青训,最大的变化是什么?

H:多了更小的年龄段,10岁以下这样的。因为以前富力俱乐部,包括很多职业俱乐部都没有10岁以下的兴趣班,包括幼儿园这样的一些东西。


L:什么做这些?是觉得职业俱乐部在中国应该承担这样的责任吗?

H:完全不是这样。我们是先做小年龄段,本来没想着做职业,小年龄段做了半年才有的后来和长安联合的机缘巧合。


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和天花板级球迷重回巅峰


L:现阶段最大的挑战是什么?

H:怎样尽快让整间俱乐部走向市场化,走向相对收支平衡的一个模式,让陕西球迷永远有球看;然后就是,我们的竞技成绩要逐渐攀升,希望整个陕西,包括西北五省都要关注到这间俱乐部;第三就是梯队的人才培养。这三件事都挺急的。


L:同时做青训和职业俱乐部,您个人的经历如何分配?

H:40%左右的精力在广州,剩下更多的精力在西安。广州那边更多是线上办公,在西安更多是在球场和办公室办公。


L:有什么想对陕西球迷说的?

H:我在中大的师兄颜强老师这两天说,陕西有天花板级别的球迷,但是陕西球迷从来没有被善待过。所以对现在做的事,我的形容是:在中国最肥沃的足球土壤上,与最天花板级别的球迷一起,走格拉斯哥流浪者走过的道路。


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