10月8日，杭州亚运落下帷幕。回顾赛事本身，中国队以201金、111银、71铜的成绩再度创造历史，其中源自体育赛场上的突破与失意，都会在未来一段时间内成为中国体育讨论的话题。
而跳脱到赛场之外，一场来自百余家企业的营销之战同样值得再度回顾。
本届亚运会赞助企业共176家，其中民营企业135家；浙江当地民营企业达93家，占比接近7成。作为2023年国内最大乃至亚洲最高规格的国际综合性体育赛事，本届亚运会的品牌溢出效应显著，众多品牌借赞助之机拿到了强曝光的“入场券”。
10月5日，从杭州亚运会“创新市场开发 赋能亚运盛会”主题新闻发布会上获悉，本届亚运会共征集了包括互联网金融、车企、服饰、家居、3C电子等100多品类进行赛事赞助，总赞助金额共计44.178亿元，占到市场开发总收入的83.1%。
可与这一数据做纵向参考的是2010年广州亚运会期间的52家赞助企业，以及上一届雅加达亚运会4亿元的总赞助金额。
总的来说，在赞助商招商收入与数量方面，杭州亚运已经创下了新的“亚运会记录”。
而回到品牌方，当上百个品牌涌入到一场体育盛宴当中，要真正利用好赛事上下进行体育营销的难度自然不言而喻。一方面要在品牌扎堆的赛事周期内突出重围；另一方面，还需要抓住短视频时代稍纵即逝的热点话题及风潮，做到营销价值的最大化。
一，杭州亚运会赛事赞助数字品牌榜
为了量化品牌营销回报，过去的四个月里，懒熊体育联合数字品牌榜，通过分析中文社交媒体上关于杭州亚运会的官方赞助商品牌与企业的相关数据，得到了一份《杭州亚运会赛事赞助数字品牌榜》，力图从多个维度评估品牌的营销情况。在针对170余家品牌进行跟踪统计后，本次榜单选择截取前50名的主要数据进行展示。
需要注意的是，总榜中所有企业与品牌均为杭州亚运会赛事官方赞助商，运动员、国家队相关赞助品牌并未计入本次统计。即是，本榜单并非关乎所有品牌营销的综合排名，而是基于社交媒体上的传播和交互数据得出的赛事官方赞助商效果评估排名，logo露出不在监测计算范围内，与传统体育营销榜单存在一定区别。
需要说明的是，“快手”、“电魂网络”品牌不纳入本次榜单的计算。快手虽为杭州亚运会的官方赞助商，但其本身作为社交媒体平台，属于数据来源之一，故不纳入本次统计，同类型的抖音、腾讯体育、咪咕等均不纳入计算；电魂网络作为本届杭州亚运电竞项目《梦三国2》的版权方，竞争维度与其他品牌存在差异，故同样不纳入本次榜单计算中。
此外，由于本榜单中的部分品牌属集团品牌，计算中均包含旗下子品牌的数据。例如“阿里巴巴”品牌，其数据包含“阿里云”“钉钉”“饿了么”等多个子品牌在本次杭州亚运会中的案例传播数据，并一同纳入榜单计算中。
关于统计数据的一些说明：
*数据统计周期：2023年6月15日-2023年10月9日。
*数据来源：覆盖新闻媒体类（中央级媒体、泛财经媒体、地方媒体等网站/APP）+社交媒体类（微博/微信号、头条号、百家号、搜狐号、网易号、企鹅号、一点号等平台号/知乎）+短视频类（抖音/快手/B站/视频号等）+电商导购类（小红书/得物App/什么值得买等）+行业垂直类（虎扑/GOSKI等）+论坛贴吧等媒体报道和用户UGC内容。
*指标说明：基于数字品牌榜的独到洞察和研究，我们以DB为计量单位测算和衡量品牌在社交媒体上的用户口碑评价状况。计算维度为：
好感度（Favorability）——衡量受众情感倾向的指标；
参与度（Engagement）——衡量受众卷入程度的指标；
传播度（Activeness）——衡量信息扩散效率的指标；
因此，品牌的数字价值（亦即DB总值），就是与该品牌相关的每一篇文章的“传播度×参与度×好感度”的乘积之和。以DB值为基础，可以得到品牌在用户头脑中的心智占有率，让企业的传播效果可衡量。
榜单具体解读：
从整体榜单来看，与2020年东京奥运会相同，阿里巴巴再次成功登顶榜首。具体而言，阿里巴巴的多个成功营销案例在本届杭州亚运会周期吸足眼球，引发了足够社会热议与讨论。其热点案例包括「智能乒乓·云上冠军挑战赛」、钉钉×杭州亚运会「亚运钉」、阿里云AI修复49年前中国亚运首金画面、阿里云助力杭州亚运会实现「首届云上亚运」、阿里云联合杭州亚运村推出「云上亚运村」等。作为本届杭州亚运会11个官方合作伙伴之一，阿里巴巴的聪明之处在于，通过本届赛事中围绕“科技”的营销模式与杭州亚运的根本诉求达到了最大限度的一致性。
紧随其后的支付宝，与阿里巴巴的数据较为接近，DB总值均超过4亿。尽管其全网传播的内容条数和传播度低于阿里巴巴，但其头部内容的引爆力同样强劲，其中热度较高的案例包括：官方小程序“智能亚运一站通”；支付宝「亚运数字火炬手」等。
可以看到主场作战，阿里可谓不遗余力。而排名第3位的品牌则是vivo，以2.2亿DB总值超过伊利、中国移动、太平洋保险等品牌，可以看到，尽管vivo品牌中关于内容条数、内容传播度、用户参与度等纬度的单项数据均与上述品牌存在量级差距，但传播引爆度方面则取得了巨大的优势，达到15.09%。
vivo在头部内容的引爆力方面十分强劲，TOP10引爆力占比达13.91%，引爆力最高的几篇文章均来自央媒发文。从数字品牌榜单独抓取的具体数据来看，央视新闻在抖音发布《杭州亚运会今晚开幕！看vivo杭州亚运会官方手机在吴冠中彩墨江南画中，用影像讲述亚运历程，来一场视觉盛宴。》一文获得113,282,640的DB值；新华社在微信号上发布的《杭州亚运闪耀世界 中国企业绽放科技光辉》一文共获得24,516,465的DB值；人民网在微信号上发布《杭州亚运会开幕，亚运会官方手机vivo以极致科技助力赛事》一文共获得20,789,057的DB值。
需要注意的是，传播引爆度并不是说明品牌总内容中起到较好传播效果的内容数量，而是作为衡量品牌关键内容影响力的指标，其计算公式为：
某一品牌的传播引爆度 ＝该品牌的传播引爆力／纳入计算的所有品牌的传播引爆力之和。
吉利汽车在榜单中排名第7，DB总值超过1亿，心智占有率达4.27%，并且在用户传播度这一数值中达到9.82%，排名所有品牌的第3位，仅次于阿里巴巴与支付宝。
此外，排名29位的顾家家居、33位的安恒信息，都与吉利汽车在内容传播度方面均取得单项领先。这其中，主要原因在于各品牌亚运内容传播的渠道选择。对于吉利汽车来说，其用户传播度较高的内容多来自中央级媒体发文，同时用户参与度指标的计算本身也与用户账号级别、是否原创有关，媒体源等级越高，赋予计算权重也会相应加大。从上述几个方面来看，官媒、央媒的宣传优势依旧强劲。
361°在榜单中排名第10，作为连续13年赞助四届亚运会的运动品牌，自然也在本届杭州亚运迎来密集的体育营销与商业曝光。从数字品牌榜提供的数据来看，361°在全网拥有较高的曝光度，传播内容数量较多，在单点爆破上，传播引爆度近1.92%，在TOP10引爆力上占比有1.94%。
从内容转播度这一数据来看，有几家品牌同样做到了单项数据的领先。榜单排名第24位的会稽山，其内容传播度达到1.56%，根据数字品牌榜提供的数据显示，其通过@摄影师风吟喵、@美丽浙江等抖音号发布多条内容，在抖音平台取得了较高传播热度。在传统营销方法之外，如何找到与企业文化适配的传播内容与渠道，是各大品牌都需要长期深耕的关键赛道。
二，杭州亚运会呈现的赞助趋势
再结合《杭州亚运会赛事赞助数字品牌榜》榜单数据与数字品牌榜单独抓取的单个营销案例的实际数据后，懒熊体育也针对杭州亚运会总结了以下几点赞助趋势。
1，互联网、科技营销成亚运主旋律
智能，是杭州亚运会的办赛理念、鲜明标识之一。而阿里巴巴、支付宝作为本次亚运营销中最具声量的品牌与企业，其营销方法也势必会得到更多人的关注。
从单个营销案例来看，支付宝「亚运数字火炬手」是亚运史上首个数字点火仪式，共有1亿多数字火炬手参与火炬接力。根据数字品牌榜提供的数据显示，其案例参与人数超过1400万，转播引爆度达到23.25%，传播引爆力总值超过7500万。
钉钉×杭州亚运会「亚运钉」案例总参与人数超700万，传播引爆力总值超2700万。阿里巴巴奥运亚运业务总经理谢龙告诉懒熊体育，此次杭州亚运会，各办赛协同方共涉及多达10万人，在尚未开赛的7月，消息峰值就突破280万，单日消息发送量超过20万条，单日线上会议近500场。
此外，阿里云×妙鸭「亚运AI写真」、阿里巴巴「智能乒乓·云上冠军挑战赛」等案例同样验证了亚运继续深入实践的智能化和数字化的战略方针。此番阿里云、钉钉、支付宝等技术和产品的融入，共同构成了本届杭州亚运基于“智能”的办赛理念。
除了赞助杭州亚运的阿里巴巴、支付宝，整届赛事的转播平台方同样值得关注。阿里云的赛事“上云”；抖音、快手围绕赛事内外，自制衍生内容，拓宽互动玩法等等。平台方通过寻求深度内容联动，挖掘、二创、延申体育内容，联动KOL、明星等更多角色，进而也为赛事本身带来了更多营销玩法与场景。其他品类品牌同样也因此收益——植入场景与方式将得到极大拓展。
未来赛事举办无疑将与科技进行更加深入的绑定，而这种通过大赛考验的数字技术，也将沉淀为赛事激活营销的关键方法论之一。
2，加码低碳环保可持续
科技之外，本届杭州亚运还成为了首届碳中和亚运会，“绿色”，成为众多赛事赞助品牌营销的鲜明特色。
榜单排名前列的官方合作伙伴吉利，就在车型服务、司机保障、智能驾驶等亚运服务项目中践行杭州亚运“绿色、智能、节俭、文明”的办赛理念。在赛场外，基于电动产品的营销推广也在产品端进一步深入了环保理念。
杭州亚运官方乳制品独家供应商伊利在榜单中排名第4，作为长期发力体育营销的乳制品品牌，伊利本次进行的众多体育营销都时刻紧靠环保相关理念。根据数字品牌榜提供的数据显示，伊利「亚运定制纯牛奶」案例的传播引爆力总值超过1500万，传播引爆度达到4.85%；此外，相关营销案例还包括金典×杭州亚运会「有机低碳亚运行」、伊利×国宝设计师「动物足迹瓶」等。
包括支付宝「亚运加油袋」、闲鱼「闲置运动会」、纳爱斯亚运健康加油包等案例在内，从整体来看，乳制品、食品饮料、消费品牌关于环保的体育营销已经成为本次杭州亚运赛事营销的重要一环。过往关于ESG的营销方法论，在此次杭州亚运周期终于迎来了密集落地。
3，泛家居、新消费、电竞相关品牌发力
今年参与杭州亚运的赞助商中，泛家居品牌逐渐开始发力体育营销。老板电器排名总榜第12位，DB总值超4200万；奥克斯排名总榜第22、嘉宝莉排名榜单25位、还包括蒙娜丽莎、松下电器、顾家家居、皇派门窗等泛家居品牌均在榜单前50名占据了一席之地。
泛家居品牌全面“入侵”杭州亚运的背后，一方面在于部分企业于今年谋求上市融资的商业计划，试图通过本土体育赛事营销赋能品牌。同时，由于受到食品饮料等多行业企业长期深耕体育营销的影响，从0布局体育营销越发成为大品类企业扩大知名度的最好方式。
同样，今年杭州亚运也迎来了一批长期发力的新消费品牌，这些品牌在本届杭州亚运赛事的营销当中也纷纷发挥自身优势，依靠大量投入跻身榜单前列。茅台红酒排名第23，隅田川排名35，此外还包含美妆品牌毛戈平、花西子等。
而在榜单之外，有一家新消费品牌在今年杭州亚运期间单靠签约运动员与代表队，又再度成为品牌赞助的“另类赢家”，那就是瑞幸。今年瑞幸再度抢先签约两大亚运热门IP：中国女篮与汪顺，而其签约背后显现出的成熟营销方法论同样值得称道。
签约汪顺的身份并非传统意义上的代言人，相关行业人士分析双方很可能是短周期商务合作，仅包含肖像权等少数权益，降低了签约门槛，但保障了签约与激活速度。这种短平快的营销方法论，本质上也是和新消费品牌极度适配的一种商业打法。
事实上，杭州亚运会相对而言较低的赞助门槛，让新消费品牌有了进一步入局的机会。而从具体情况来看，不少新消费品牌目前主要还是集中在签约运动员、运动队等营销模式当中，但也没有像瑞幸一样达到足够成熟的营销思路。
对于赛事赞助而言，新消费品牌的主攻方向还未完全转变，赞助金额、品牌调性与赛事IP的适配度，都会成为掣肘新消费品牌的关键要素。但可以预想的是，新消费品牌会在不远的将来成为赛事赞助的有利竞争者。
此外，今年杭州亚运会电子竞技成为诞生7枚金牌的正式项目，电竞相关品牌也由此迎来了复苏的新时机。这中间，最主要的受益者就是3C数码、电竞周边等品牌。像vivo就成为了本届电竞赛事的设备供应商，而电竞椅、游戏手机、电脑、功能饮料等电竞垂直品类也开始在亚运周期内通过“重露出”的方式，重新走回了大众视野。
《2022年中国电竞产业报告》中提到，2022年中国电子竞技产业收入为1445.03亿元，同比下降14.01%，这是近五年来的首次下降。而职业电子竞技带来的低迷，也开始让品牌方不再大幅投入资金、电竞相关营销活动也因此在近两年逐渐减少。此次电竞入亚，不少电竞品类品牌得以作为赞助身份走入大赛，这会是垂类品牌主流化的重要一步。
4，追求消费转换，消化存量市场
随着营销传播方式与环境的更迭，越来越多的品牌不再选择花大钱赚流量的操作思路，而是为了达到更高转化率，利用各类方法去做“有效果”的体育营销活动。“有效果”，体现在单条广告、整体思路所带来的实质变化，可以是关注、点赞的增长数量，也以是积累的品牌人群资产。但归根结底，营销操作往往还是要落到消费转化层面。
这其中的主要营销方法之一，就是推出品牌新品、打造“亚运定制”，通过加深与杭州亚运的绑定，借势营销并以此促进消费转化。像伊利就进行了多次产品发布，推出包括旗下金典、甄稀、欣活等多品牌的亚运定制新品。
当然，各类消费品牌也一定会抓紧奥运周期，上至车企、家居等大件消费，下到食品饮料的一杯咖啡，绑定亚运元素势必会在这个关键营销时间段中增强购买意愿，以此带动销量、业绩转化。
而这种传统营销方法的使用虽然早已得到了市场检验，但论及其在现有营销环境中是否还能带来相同效果这一点上还有待商榷。本届杭州亚运，有不少品牌开始选择利用互联网的商业打法，加持杭州亚运元素，以此拓展品牌体育营销的落地转化，其中最主流的方法就是邀请运动员和代表队成员进行直播带货。
直播带货，过往最多的是明星进驻直播间这一模式，而体育运动员在赛事周期内的特定宣传效应也能在某种程度上带来相同反馈。顾家家居在亚运倒计时100天就曾邀请马龙进行一次“带货直播”。通过把直播间设置成顾家家居的匹配场景，加上与马龙、体育元素的结合，粉丝们往往会比日常刷到时更愿意停留在直播间内，以此加深品牌印记并实现消费人群转化。根据顾家家居的数据显示，全程2小时的直播累计观看人数达210.8万，累计互动量超30万。数据相比明星带货场景仍有进步的空间，但直播带货在体育营销环境中的实际效果依旧有待挖掘。
品牌营销复杂化，往往不能确保品牌收获实际增长。而大赛周期内庞大流量与消费人群的涌入，对各路品牌来说都是绝佳良机，没有赞助杭州亚运的企业往往也会选择借势营销。一次顶级赛事周期的营销大战，背后是数百家企业争夺声量、实现消费转化的“各显神通”。
杭州亚运落幕一周后，再次重新梳理整届赛事的赞助商与品牌营销，自然也是对170余家品牌助力杭州亚运效果的最好复盘。数百家品牌无论是从赛事开赛前数月收拢关注度，再到全程“陪伴式”体验赛事周期；从官方宣发品牌造势，到寻找小众圈层破圈之机。至少对它们来说，品牌关乎营销的比拼并不输于赛事本身分毫，我们在此也仅是取其一小部分，不免挂一漏万。
经过最近几年超级体育周期的历练，中国品牌对于体育大赛营销的认识和实践都获得了宝贵的成长。而想要在霸屏的体育赛事期间玩出新花样，吸引更多用户的注意力，各大品牌就需要更加明确自己的核心诉求，除了找到适合叙事的方法和技巧外，也需要深度挖掘赛事内外，营造更加多样的营销打法与激活方式。这或许也是这些大赛给中国市场留下来的另一种商业遗产。
