亚运会过后，再论短视频时代的体育大赛 | B面亚运

2023-10-15场外懒小熊

在杭州亚运会观众席，能看到大量家长带着孩子的家庭观赛组合。无论亚运会还是奥运会，综合性体育大赛与职业单项体育赛事的一个重要区别在于，从观赛层面来讲，后者如果是体育迷的大餐，那前者便是普通民众的甜点。

基于此，主打全民参与的快手，频频出手大赛版权似乎是顺理成章的一件事。快手的确是如此布局的。本次杭州亚运会，作为赛事持权转播商和官方短视频分享平台，快手提供了全场次比赛的内容。这也是继拿下2020年东京奥运会、北京2022年冬奥会转播权之后，快手又一次深度参与国际体育大赛。

大赛效应也很明显。本次亚运会，每天有2.3亿用户在快手上浏览过亚运内容，亚运点播间播放量为143亿，相关作品播放量达到了531亿。此次大赛期间快手亚运相关话题在站内热榜出现多达4587条。

经历了“双奥”，很多观点认为体育大赛转播已进入短视频时代。毕竟，短视频平台从诞生起就拥有更强大的流量获取能力，而一项短时间能够迅速聚集公众注意力的大型赛事，对双方来说联手是种双赢。

不过事情也没这么简单。如何将到手版权转化成用户爱看的内容，将更多非体育受众和企业卷进大赛氛围里，继而最大化其流量效益，一直是短视频平台在运营赛事版权时最需要解决的问题。本届亚运会，经过多次大赛考验的快手团队，在这方面交出一份最新答卷。

最直给的亚运方法论：薅“冠军”羊毛

在赛事内容呈现上，快手主推“全景看亚运”概念。所有项目决赛以及中国运动员出场的赛事信息，全部在亚运会活动页面进行展示，用户可以根据需求检索浏览。同时，还提供24小时点播、比赛数据、赛事集锦、专业分析、话题热榜等围绕比赛的内容信息。

可以说，在自制内容输出上，快手抓住的关键点是“冠军”。亚运会期间，快手接连上线《挑战你！冠军》、《冠军观赛团》、《冠军来了》、《冠军带你看亚运》等多档节目。从栏目名可看出，运动员是内容输出的主力，不同栏目又满足不同观看需求。比如《挑战你！冠军》是素人挑战运动员，邀请快手达人和用户面对面挑战丁宁、孙一文等明星冠军；《冠军观赛团》顾名思义，是由知名运动员亲赴亚运现场，通过他们体验和解读，带给观众别样的亚运视角；《冠军来了》则是新晋亚运会冠军的访谈。根据快手官方数据，共有60多位冠军级选手参与到快手亚运自制节目，四档节目最终总播放量超过50亿。

可以说，无论赛事内容还是自有内容的制作，快手既承袭了传统电视或长视频平台节目的操作思路，但在此之上发挥了短视频平台的内容风格和聚合方式优势，更加适应当下受众需求。对于习惯小屏的庞大手机用户而言，短视频平台更方便他们在碎片化时间里随时打开比赛片段、查看结果、观看周边衍生节目，乃至接受随机推荐的赛事内容，真正让普通用户无门槛实现“全景式”观看。

与此同时，用户内容消费习惯的变化，又对平台提出了符合短视频传播的内容制作要求。一方面，比起严肃电视内容或者长视频节目，快手在策划节目内容时拥有更宽松的尺度，能够跳脱赛事本身的话题维度设计栏目内容。以《冠军观赛团》为例，节目里可以大量出现张伟丽夏思凝互相公主抱、孙杨张豆豆夫妻档现身，奥尼尔姚明“冤家”重聚等既有趣又吸睛的环节。

另一方面，针对用户碎片化观看、被动式摄取的特点，挖掘爆点成为内容制作和传播时需要考量的因素。跳水冠军全红婵做客《冠军来了》时，在游戏中亲手画了一只小乌龟，由于亚运期间全红婵酷爱乌龟玩偶奥乐米拉是最受关注的花边之一，这期节目也随之成为该系列数据最出色的视频。

体育赛事的主角本就是运动员，围绕明星运动员打造相关节目自然是大赛期间迎合用户心理的优先选择。短视频平台主导的内容产出，不仅可以关注运动员场上的表现，同样也能及时细微地“全景式”呈现他们场下的一举一动。夏思凝和张伟丽共同做客《冠军观赛团》节目，拍摄之余还自行录制VLOG，共创了包括两人学跳手势舞在内的至少5条视频。在更放松、自由度更高的短视频创作氛围里，用户看到的不仅是比赛和冠军，更是场内外一个个真实的人。

而这样的生产机制更易于创造如今传播环境下受欢迎的内容。本次亚运会制造了134条站外热搜，很多一部分正是来自于快手通过自制节目完成的明星资源巧妙撮合。例如张伟丽和奥尼尔的会面，她举起奥尼尔成为全网热议话题，像这类热点还有很多：奥尼尔和刘畊宏现场观看女篮比赛，并与姚明见面，后者尤其引发回忆杀；苏炳添和李晨现身开幕式，并回应缺席亚运；张国伟场馆外卖煎饼；苏炳添谢震业授牌后第一时间合体在快手直播，展示金牌……这些事件无一不证明了这一点——快手成为亚运热点发源地。

最热忱的亚运气氛组：让老铁上分

记录真实本就是快手强调的内容风格，由官方和运动员合力营造出真实接地气的亚运观赛氛围，其目的更在于激发用户拍摄发布视频的兴趣，带动用户二次创作。

快手官方给出的数据显示，截至今年6月，快手月体育内容消费人群超5.2亿，体育核心兴趣人群超1.2亿。《2023快手群众体育数据报告》提到，今年上半年，快手体育内容创作者数量达1700万+，平台体育内容视频点赞量达80亿+，91%的体育内容由万粉以下创作者发布。

对于平台而言，体育大赛的引入和运营，既是看准了比赛衍生出的赛事内容与话题热度，也是为了提供给用户更丰富的创作来源，是为了服务于快手UGC内容生态。

《挑战你！冠军》栏目更新期间，结合每个运动员的项目特点，快手同时推出相应话题挑战，如#丁宁小球传承路、#西热力江动出大梦想、#孙一文移起出击等，让用户能够在家参与跟丁宁比颠球、跟西热力江比篮球花式整活之类的互动玩法。截至目前，#丁宁小球传承路播放量达到6641万，#西热力江动出大梦想和#孙一文移起出击也都超过5000万。

除了运动员，明星艺人和平台原生达人同样可以被调动起来，作为点燃用户活跃度的引线。本届亚运会是霹雳舞首次成为亚运会正式比赛项目，快手于是邀请开幕式当天刚刚入驻平台的著名艺人蔡国庆发起了一项名为#霹雳舞大赛的话题，由他表演一套动作。简单舞蹈加上魔性BGM，在一众达人跟拍带领下，该话题目前吸引了数百人参与，获得1.7亿次播放。

亚运会期间，快手推出了亚运会气氛组系列活动，通过诸如#时髦亚运会、#次元迎亚运、#霹雳舞大赛等上百个涵盖知识科普、运动穿搭、全民健身多种领域的趣味话题挑战赛、四百多款亚运定制魔法表情，试图调动用户广泛参与，打造一场真正全民投入的体育大赛。

亚运会期间，一条“在我的主场登场”的视频，展现了12位快手上热爱体育的普通用户的故事，他们有人用玉米摆出篮球场和NBA logo的轮廓，有人在荷花塘前独自起舞，更多人甚至无法提炼出特殊的事迹，有的只是对自己的运动日常保持着记录。这些人和事，都是短视频以外很难被关注到的体育故事。

根据快手官方数据，此次共有40多个垂类的头部达人，30多位明星名人加入亚运主题视频制作，多款玩法也带动了超过2亿老铁的参与。明星带你拍“魔表”、亚运知识大挑战、参与亚运竞猜等花式互动送福利的手法，快手如今已是驾轻就熟。

由此也不难看出，体育内容可以帮助快手巩固用户和流量，反之，与短视频平台的合作也能为赛事带来更多关注和话题。在当下，大屏与小屏谁更适合观看体育赛事仍旧是一个争论不休的话题，大屏能制造更沉浸的观赛体验，小屏则能将直播带到多种多样的观看场景里，但无论国内外，主流体育赛事的核心版权仍旧拿捏在传统电视媒体或流媒体巨头手中。相比直播，短视频能给赛事带来的，是更及时的传播、更丰富的呈现、更直接的互动，最终，通过内容运营和数据算法，触达更多元的用户群体。显然，快手在参与多次大赛后摸索出的：赛事点播/直播+自制内容+互动玩法+UGC内容组合，在本次亚运会周期内“全景式”的内容运作，正是依循了上述短视频优势而定。

短视频体育观赛的变与不变

快手内部习惯将2020年与CBA进行合作，视为平台探索体育赛事内容的起点；而东京奥运会正式举办的2021年，则通常被认为是短视频平台介入体育大赛转播的元年。两个时间，至今都不过两三年之久。可短短数年内，双奥、世界杯、亚运会迭次登场，短视频平台获得了大量练兵机会的同时，体育观赛方式也实实在在发生了一些影响深远的变化。

首当其冲的也许是受众参与方式的变化。短视频去中心化的特点，人人都是创作者的特征，将用户的声音和需求抬高到前所未有的地步。它对于体育赛事的影响，不仅包括强大的赛事内容整合及运营能力，更提供了用户直接融入大赛氛围的可能。从收看赛事到参与赛事，不再需要亲身奔赴现场。发视频挑战丁宁、孙一文是参与，跟着蔡国庆跳霹雳舞也是参与，当置身一项赛事的门槛被短视频平台降到最低，没有人是旁观者，所有人都可以是记录者甚至参与者。

品牌营销场域也在变化。经由自制内容和互动玩法等方式，快手可以链接各路明星大咖、平台达人参与到赛事当中，一边为品牌创造了更多样的营销场景，一边还能增加曝光机会。共有38家品牌此次亚运选择和快手联动。

比如快手与中国移动的合作中，双方共同发起“全民冠军梦，亚运移起行”活动，邀请苏炳添、丁宁等体育巨星以口播、发起互动挑战等方式展现中国移动“亚运+科技”的营销需求。同时又联动梁十四等快手达人，以VLOG形式，实地体验中国移动品牌展馆中的亚运元宇宙、数智骑行、VR游戏等智能玩法。

同时，品牌方的体育营销需求，还可以结合平台既有营销组件来实现。作为杭州亚运会官方供应商、科学骨关节养护品牌，健力多HIGHFLEX在亚运会期间与快手共同推出“关爱关节燃动亚运——跨时代动力争霸赛”专场直播。该直播正是基于快手过往“超有意思直播间”IP，创新定制的营销方案。

甚至转播技术也在变化。作为小屏玩家入局体育赛事，快手也同样会致力于直播画面的技术提升。比赛时，快手可以提供覆盖全场次的4K高清直播。而本次亚运会击剑比赛，更全面应用了快手StreamLake六自由度技术，以便实现多角度、清晰的即时多维比赛细节还原。这正是快手在村BA等赛事直播中已经多次尝试的“子弹时间”转播。