对话ABG总裁：如何“复活”成熟品牌？重点在于选对模式｜长聊

2023-10-11大公司叶京川

一直以来，品牌管理公司Authentic Brands Group（以下简称ABG）都以一种特殊的模式，生存于商业世界当中。

ABG以轻资产品牌管理及授权为核心商业模式，沿用至今，其内核是自身不打造品牌，而是通过收购失去活力的知名品牌，自身不直接参与垂直运营，但通过在品牌形象、战略、运营模式、营销和推广层面进行针对性重组，使得该品牌在市场上重新焕发生命力。自2010年诞生起，ABG已收购众多知名生活方式品牌以及体育娱乐IP。

如果将ABG比作一棵大树，那么其旗下品牌的“生长”可以说是枝繁叶茂，特别是在体育领域。

在娱乐业务板块，ABG将体育名人的IP作为近年来收购策略的“主攻方向”，具有代表性的是“拳王”穆罕默德·阿里、“大鲨鱼”奥尼尔和“J博士”朱利叶斯·欧文。值得一提的是，2022年，大卫·贝克汉姆的个人品牌也正式进入ABG品牌阵容。

在生活方式业务领域，ABG将自己在体育领域的发力点扩展到体育零售品牌。过去两年，ABG相继收购知名运动品牌锐步和运动和生活方式品牌集团Boardriders。

自2018年在上海设立办事处，并于2023年升级为亚太地区总部。ABG一直将中国市场视为重点规划区域，2023年9月，ABG集团总裁兼首席营销官Nick Woodhouse来华考察，懒熊体育得以和他进行深度交流。

Nick和他的两个孩子

在个人社交媒体上，Nick是一位慈父，他喜欢分享自己的两个孩子；在工作中，Nick是ABG团队中极其重要的存在，担任ABG总裁兼首席营销官。此前，Nick拥有近30年的品牌管理经验，在他的履历上，“采购”、“库存管理”、“分销”、“品牌规划”都是他曾经的工作重心，也为他如今的工作提供了支持。

“我和体育用品以及各式各样的sneakers（球鞋）共同成长，我了解什么样的产品会受到消费者的青睐，以及消费者在不同时代所追求的产品，”Nick告诉懒熊体育，“对于ABG而言，这也是发展的决定性因素。”

得益于ABG上海办公室的正式运营，懒熊体育和Nick开展了一次深度对谈，我们聊到了ABG的商业模式、收购品牌的发展策略以及对中国市场的观察和期待，以下为Nick Woodhouse自述。

1.品牌不会“死”，要想办法挖掘活力

我们的董事长Jamie Salter说过这样一句话：“品牌不会‘死’，（出问题）只是采用了错误的商业模式。”这句话很多人都知道，无形之中也成为了ABG的基础方法论和信条。

在我看来，一家公司没有足够的现金流，无法正常运营，并且失业率增加，我都将其视为“错误的商业模式”。这并不代表商业模式本身是错误的，更多情况下，是商业模式和公司的发展方向不匹配。

在我们收购品牌时，有一个不变的信条是，ABG需要确认品牌是否兼具文化影响力、认知度、吸引力和延续性。具备这些条件后，我们才能够想办法挖掘品牌的内涵和活力，从而使得该品牌在市场中“复活”。

2023年，我们收购了Boardriders，收购的原因很简单，板类运动一直是年轻人青睐的运动之一。年轻人代表着活力，所以板类运动不会“沉寂”。之前，板类运动是小众的，大部分活动出现在加利福尼亚、澳大利亚或者夏威夷，并且，板类运动往往和一些街头服饰品牌有强相关，和体育的关联并不大，但现在发生了变化。

Boardriders门店

自2020年，板类运动加入奥运会，成为一项专业运动。在亚洲，涌现出许多年轻的板类运动新秀，并在重要赛事中屡次登上世界舞台。值得一提的是，从旅行体验层面去看，西欧和中国都能够提供高质量的海域或水域，为游客或爱好者提供良好的冲浪体验。

目前，街头文化、户外生活方式、社群文化已经是板类运动重要的组成部分，年轻消费者的观念正在发生转变。我们需要拥抱年轻人、拥抱青年文化，同时，我们也看到了他们正在重新拥抱这些体育品牌的趋势。

2.锐步的衰落与复兴，ABG“复活”品牌的方法论

我们在全球范围内购买了许多品牌，也从中看到了很多品牌所犯的错误，主要体现在产品、供应链、渠道和营销四方面。

以锐步为例，该品牌的影响力在近些年正处于低潮期，问题出在产品端。锐步是一个家喻户晓的品牌，面对如今的颓势，ABG希望“让锐步成为锐步”，第一步便是研究锐步的失败之处。

一直以来，锐步根植于篮球领域。1992年，“大鲨鱼”奥尼尔获得锐步赞助，4年后，阿伦·艾弗森获得锐步代言，锐步推出的“年轮”篮球鞋，现在依然是市场上的“抢手货”，姚明也曾经多次选择锐步的产品。

然而，在阿迪达斯的管理下，锐步并没有延续之前的“状态”，反倒是因为两个品牌在同一市场上以一个产品组合竞争，成为了直接竞争对手。众所周知，阿迪达斯一直专注于篮球领域。21世纪内，从初期的加内特、霍华德、麦迪等人，到现在的哈登、特雷·杨、多诺万·米切尔等。

基于此，锐步在篮球领域的重视程度被弱化，在运营过程中，阿迪达斯将篮球资源更多给予自身，并没有帮助锐步获得篮球领域内的更多资源。锐步没有签下更多的篮球明星运动员，也没有在产品层面进行革新。

基于这些，我们决定重新为锐步赋能，第一步就是让锐步重新回到主流篮球世界当中。

我们计划于2024年秋天重新回归NBA。我们不会选择已经成熟的球星IP，因为这要面临市场上很大的竞争，意味着大量成本的投入。在我看来，与有影响力的、有潜力的年轻球员或者是国际球员合作，是我们回归篮球世界的“第一步棋”。现在NBA的篮球已经变得国际化，NBA联赛也在走向世界。

在决定是否收购锐步的时候，我们看到了锐步在市场上的潜力。除去在篮球领域做的努力，更重要的是扩大全球运营商、分销商和零售商的网络，以优化市场价值。我们希望提升零售体验，重新和新一代年轻的消费者建立联系。

我们要在国际知名体育零售商JD Sports、FootLocker等的货架上重现锐步的经典产品，并与活跃的知名IP和品牌深入合作。近期，锐步和日本潮流服饰品牌Beams联合推出以Reebok Club C为“地基”，经过“宽大化”处理的新鞋，这类鞋款在中国被称为“面包鞋”，最早是国际知名服装品牌Lavin“带火”了这一类鞋款。

如果一家公司不考虑新机遇，必然会被淘汰。我的想法是，ABG应该顺应消费者的消费习惯更迭，围绕着电商做更多文章。

锐步与Beams联名鞋款

3.多垂类发展，电商成必选项

当ABG拥有足够庞大的品牌集群后，难免受到外界的质疑，ABG的体量是否太大了？

我想说的是，ABG的产业一定是不断扩大的，天空才是我们的极限。我们不断寻求扩大消费垂直领域、消费体验以及重视投资组合的多元化发展：

1.最近成立的Authentic Studios，是一家提供全方位视频内容服务的创意制作工作室，旨在开发和制作ABG旗下众多品牌的各类长短视频、影视和商业内容；

2.通过不同媒介和渠道扩大消费者接触品牌的机会，例如在线下零售渠道设置快闪店铺和活动、扩展美妆行业以及举办国际高尔夫邀请赛等大型赛事和活动；

3.加码数字化功能，为客户数据、电商业务、零售店和营销渠道提供数字化平台。

顺应销售渠道，让内容输出和数字化多元发展，在这个时代，电商在全球范围内一定是重要的销售模式。

之前，我们董事长Jamie已来到中国考察电商业务。令我遗憾的是，我们没能更早地参与到中国的直播带货当中。我并不知道具体数字，但我感觉中国目前有40-50%的网购是以直播的形式达成。

北美市场的网络购物已经成为人们的消费习惯，但是并没有中国市场复杂，“直播带货”还没有完全成为一种风潮。我认为这是好的趋势，消费者可以对产品有一个直观的理解，这是能够促进消费的方式。美国人对新事物的接受程度要比中国人慢，我看到了机会，我想把这种优秀的模式带回北美市场。

据我观察，中国的新兴中产阶级要比美国的总人口还多，这是一个惊人的消费群体，电商直播行业能够为ABG带来巨大的机遇，这也是我们建立ABG中国办公室的主要原因。

ABG所拥有的品牌在中国市场都将直播带货视作一项重要的战略业务，借助抖音、天猫等主要DTC平台，定期直播。另一方面，我们正在探索如何让我们的名人品牌参与到直播生态系统中。“大鲨鱼”奥尼尔作为锐步重要的代言人，于9月底再次来到中国，这次奥尼尔来华将首次尝试走进直播间，在参与各类的文化体验之余，还能与粉丝和观众实时隔屏互动。

4. 倾听中国体育品牌的发展趋势

针对中国市场，我一直持开放的态度，我认为我们的品牌应该主动选择中国作为下一步发展的关键。我每次来到中国，都惊讶于正在发生的事情。

中国的运动品牌正在创新，创新点在于它们并不会在意国外消费者对产品的认知程度，同时又能够保持品牌在全世界范围内的影响力。举个例子，大部分美国人可能都不了解李宁、安踏等中国运动品牌的产品优势和下一步的发展方向，但很多人会通过各种渠道知晓该品牌。

这都得益于中国运动品牌特殊的营销方式，李宁签约巴特勒、安踏签约欧文和克莱·汤普森，简单地说就是名人效应。中国运动品牌将本地化的产品作为研发的首位，但并不忽视国际化的营销策略。

对于全世界的运动品牌来说，中国运动品牌的进步都具有借鉴意义，我们应该主动地去倾听其发展趋势。