中国球鞋实体生意沉浮录 | 球鞋江湖⑦

2023-09-20 特别策划叶京川

多年之后，注视着北京南锣鼓巷熙熙攘攘的人流和鳞次栉比的商户，北京穿行体育的联合创始人李昂，悠闲地向懒熊体育回忆起他和团队在曾经被称为“北京球鞋圣地”的鼓楼东大街上经营实体球鞋店铺的感受。

穿行体育是一家以售卖球鞋为主的线下实体店，2012年成立。彼时，李昂和其他合伙人“蜗居”在一间仅有20多平米的门店内，“做着自己感兴趣的生意”。

2016年，伴随着球鞋市场的火热和现金流的增长，穿行体育的创始团队决定“搬家”，新店的面积超过400平米，门口放置了两个电影《星球大战》中士兵的大型公仔，即使看不到门店的名字，也能够轻易地识别。

穿行体育鼓楼东大街门店

十年前的鼓楼大街，是球鞋爱好者的“天堂”：线下实体球鞋店铺如雨后春笋般“冒尖”，在不足2千米的范围内，集结了数十家。在那个垂类电商刚起步的年代，实体球鞋店撑起了球鞋爱好者的热爱。李昂说，那时候也没有想太多商业规划，基本上都是热爱球鞋的年轻人，“三五结对”开起了鞋店。

“以前这里（鼓楼东大街）经常会有很多喜欢潮流和球鞋的年轻人来到这里交流”，李昂遗憾地表示，“那个年代一去不复返了。”

11年过去，鼓楼东大街，这个曾经盛极一时的球鞋圣地，如今只剩下穿行体育还在留守。

多年以来，球鞋对时尚和潮流总能起到一定引领作用。在市场上，一代又一代的球鞋总是展现出旺盛的生命力。但线下实体球鞋店的日子并不好过。

“日子不好过了”

“年底我们也要搬走了，新店的位置在王府井，”李昂告诉懒熊体育，“鼓楼是个好地方，但是这里的租金每年要支付200万元，我们现阶段的经营成本与之无法匹配。”

在大家都能感知到是何种气氛的2023年，球鞋实体生意也陷入了“泥潭”。用李昂的话说，球鞋生意翻过了疫情的“高山”，又面临着消费降级的“长河”。穿行体育门店每个月的运营成本“要大几十万”，而2023年上半年平均月现金流仅有运营成本的一半，“疫情期间门店的现金流高出如今数倍，与2019年之前相比，更是数十倍的差距”。

而随着线上交易的兴起，线下实体球鞋店铺在球鞋生意中的角色被淡化，换句话说，就是“进店的人数明显减少了，我们日子不好过了”。

实体球鞋生意在这些年受到了在线球鞋平台和疫情的双重打击，为了缩减成本，许多实体店铺的老板开始专注于线上，被迫关闭线下门店，赵琦便是其中之一。

2012年之前，赵琦一直供职于Nike在国内的代理商，工作地点在商场的Nike门店，他本人也是一名忠实的球鞋爱好者。

2012年起，凭借在行业内积攒的人脉和经验，赵琦与他的同事一起在所在城市开设了一家线下球鞋店铺。那时，恰逢球鞋热潮风靡国内，赵琦说，“吃到了红利”。尽管“分蛋糕的人”很多，但赵琦的生意越做越红火。2016年，赵琦将店铺翻新，他将白色瓷砖地板换成了篮球场形状的木地板，并在地面上画了线，使其更贴合篮球的主题，也希望球迷进店消费的时候有一种归属感。

好景不长，2019年之后，赵琦发现门店客流量在减少，他告诉懒熊体育，“往常周末的总客流量能达到100人次，最近两年的情况是同期进店人数不足一半。”而进店的顾客也不愿意在线下消费，“他们的做法是，在线下试鞋，在线上买鞋”。

这样的状态一直持续到2022年年底，赵琦最终决定关掉了线下店铺，转战线上。

对于线上的经营，赵琦还没有总结出一套合适的方法论，只是优先将多年来积攒的私域客户维护好，再考虑拓展其他平台的业务。

李昂将疫情和线上球鞋平台的冲击称为一波“浪潮”，而“浪潮”来临之后，线下实体店铺的赛道内，有些人离开，有些人依然在坚守。参与其中的人和店铺，共同见证国内球鞋生意的变迁过程。

起高楼

球鞋生意在中国的变迁，经历了3个阶段：从小众到爆火，再到回归平静，20多年来，北京正火体育主理人老曹正是见证者之一。

正火体育创立于1997年，老曹2004年加入，他向懒熊体育回忆道：当年的球鞋爱好者喜欢“扎堆儿”，“鼓楼、新街口、东四、隆福寺等北京二环里的不同区域各有各的团体”，大家经常性凑到一起，“翻来覆去地说即将发售的球鞋和NBA的比赛”。

“那个时候我们活跃在论坛上，也认识了不少天津的爱好者，他们跑到北京找我们交流”，老曹用“纯粹”形容当年的情景。隆福寺地下街区开始有了球鞋集市，爱好者们带着自己的球鞋来到这里进行交易和交换。

鼓楼东大街球鞋线下门店

老曹说，最开始流行滑板，所以隆福寺“玩Nike Dunk系列和Vans的人多”。在球鞋爱好者的语境中，他们不喜欢使用“收藏”、“购买”等表达，而是将这些行为统称为“玩”。

同一时期，篮球鞋开始逐渐地占据市场主流，AJ鞋成为了球鞋爱好者的“新宠”。正火也在市场的变化中转变了“打法”，彼时正火的主理人接洽了Nike并达成合作，正火在2007年成为了Nike授权的代理商，而Nike也在寻找有文化根基的IP合作，以拓展营销手段，增加产品销量。

用老曹的话说，他们成为了“正规军”。

之后的几年，球鞋市场一直在持续发展，老曹预感到球鞋的火爆即将来临。老曹发现，球鞋爱好者会为了一款球鞋的发售，在发售的前一天晚上到店门口排队。结果也正如老曹预感的那样，经过多年的沉淀之后，球鞋市场在2011年迎来爆发。“从一款AJ11的黑白配色发售开始，排队等球鞋发售的消费者就越来越多，几百人排队成了常事。”老曹回忆道。

宴宾客

之后的几年，正如老曹设想的那样，“球鞋火了”。

从2012至2017年的5年间，球鞋成为了市场上的“硬通货”。有的球鞋在发售之后，二级市场的价格在短时间内比原价高出近1000元，甚至有的鞋款单价可以突破万元。

AJ1“倒钩”系列初代开售当天，赵琦恰好路过了一家正在发售球鞋的Nike门店，店门口聚集着大批顾客。一位运气爆棚的年轻人以不到2000元的原价购入。十分钟后，这位年轻人迅速地与另一位消费者达成了“协议”，以7000元将球鞋出售。后来，该鞋款的价格在二级市场过万。

火爆的市场也造就了线下球鞋生意的繁荣。

SneakerCon球鞋展会公关负责人Shawn将爆火之后线下球鞋店铺的角色描述为”To C的交易枢纽”。“线下店铺是发售限量产品的端口，且是面对消费者最主流的方式”，Shawn表示，“原因在于线下实体生意让消费者拥有了一种体验感，并且相较于线上，在线下买到心仪球鞋的几率相对较高。”

逐渐地，每当球鞋发售日，店门口聚集大量顾客等待是常态。而在没有新鞋款发售的日子里，老曹感觉店铺客流量并没有减少太多。不少中学生一放学就会来到老曹的店里，仿佛看着琳琅满目的球鞋就是一种满足，“一旦考好了，学生带着家长来店里挑礼物也是常事”。

对正火体育和其他球鞋店来说，那是共同增长的时代，从业者享受着时代红利。老曹坦承，情况好的时候，“一天能卖100双”。

李昂表示，在球鞋生意火爆的几年间，穿行体育单店月现金流最高近500万元。他坦承，球鞋已经不再局限于小众圈层，客群的年龄区间也在拓宽，“平时西装革履的商务人士也会到店里消费”。同时女性用户的比例从初期10%增长到40%，“喜欢球鞋的男生带着自己的伴侣挑选鞋款，球鞋真正变成了受全社会关注的产品”。

在全国范围内，不少知名球鞋店铺IP都是在这个时期创立并生长，其中不乏职业运动员，例如山东泰山球员王大雷为主理人的念叁、易建联创立的品牌US17。

“有货就买”，老曹如是形容当时顾客的消费行为。老曹说，那时候大部分顾客不会在意球鞋的价格，只要有货他们大概率会选择购买，有时会省去讨价还价的过程，“这和最早一批顾客的消费行为大相径庭”。

同时。作为Nike的官方授权代理，老曹承办了不少品牌活动，活动内容涵盖了如新品发售、品牌宣传在内的不同种类。“我们会按照品牌的需求在活动时重新布置店铺，在自己的地盘办活动会让人安心”。

然而盛极必衰，如日中天的球鞋生意也不例外。随之而来的疫情、线上球鞋交易平台的汹涌，叠加也同时影响着消费者习惯的改变。

“刚好自给自足”

过去三年，老曹的生意遇到了瓶颈。

老曹告诉懒熊体育，最难的时候，平均每个月的现金流仅有30万元，除去运营成本后门店一直在亏钱，他只能用自己的其它生意来反哺正火体育的正常运营。同时，时常遭遇到的“暂时停止营业”也让老曹感到无奈。

线上球鞋交易平台造成的顾客分流也是老曹所担心的，据老曹统计，相较于几年前，门店的客流量减少了70%-80%，“最差的情况下每日进店的人数为个位数，一天只卖出去了2双鞋”。

幸运的是，2023年，老曹的球鞋生意正在回温，原因在于品牌官方的背书。这不仅确立了在消费者心中的地位，而且保障门店在面对如今糟糕的环境中生存。

首先是成本，老曹告诉懒熊体育，从品牌方“拿货”的成本是发售价的60%，不少非官方授权店（也可以称作买手店）不具备直接从品牌方拿货的资质，需要等到球鞋发售之后，用高价进货并售卖，所以售价也要比官方授权店高。并且品牌方定期为门店补货，保证货源的可靠性。可靠性是这个市场非常非常重要的筹码。

老曹和他的球鞋

球鞋和球鞋市场的火爆，不可避免地受到假鞋的“侵袭”。

如今的市场上，假货并不稀奇。一位球鞋行业从业者向懒熊体育披露：目前市场上的球鞋真假难辨，许多代工厂已经完全具备1比1仿制球鞋的能力，“大型品牌工厂离开中国，之前厂里面的工人出来加入到代工厂中，更好地利用了他们掌握的技术”。

这使得球鞋爱好者没有能力去分辨市面上球鞋的真伪，所以在最初打出“球鞋鉴定”名号的线上球鞋交易平台“得物”，快速受到了消费者的青睐。对于线下球鞋实体生意，能否与顾客之前建立信任，一切还是要“靠产品说话”。

其次是经营，老曹表示，正火体育球鞋的售价不会完全随着鞋款在市场上的售价而波动，所以现金流达不到买手店的“高度”。

在鞋市火爆的那几年，正火体育一个月营业额最多可以达到200万元，平均月营业额150万元，利润率可以达到20%-25%。并且作为单品店，老曹直言，库存的压力小了很多。“我们也可以去做多品店，但是品类增加就意味着库存增加，如果压货则必然要打折甚至亏本卖，对于门店得不偿失。”老曹表示。

做好了以上两点，消费者的粘性也随之增强。老曹告诉懒熊体育，目前正火拥有6个微信账号，总共有几万人的私域流量，维持着相对较高的复购率。对老曹和正火体育来说，这几万人的存在，已经足以帮助老曹和正火体育渡过难关。

老曹坦承，“尽管月营业额仅能恢复到疫情之前的一半，但也有着5%的利润”。

用老曹的话说，正火体育自给自足没有问题，但想做更大的盘子，便不是一件容易的事。而以“买手店”形式生存的线下实体球鞋生意，就显得不理想。

买手店的“悲歌”

在时尚潮流领域，买手店一直是“常客”。

买手店传统的商业模式是“买手制”，依靠专业的个人或团队，在全世界范围内采购符合消费者消费习惯和具有时尚趋势的商品，穿行体育和赵琦的店铺正是采取了这种经营模式。

赵琦告诉懒熊体育，一家买手店的货物品类较为多元，不少买手店的店主自己就是职业买手，“之前，他们定期会到香港、日本、美国等地扫货。算上路费所带来的成本，买手店内的不少产品都会有溢价的现象。

但过去三年并不具备“出国扫货”的条件，买手店的老板们只能通过自己的资源找海外的买手购买并邮寄产品，这又是一笔不小的费用。另一方面，球鞋市场价格趋于稳定。如今，以高价买入的球鞋并不能以理想的价格出售，李昂告诉懒熊体育：“一些款式的鞋放到之前一定能卖得很好，而且客单价也不低，但是现在以原价出售都是困难。”

一位球鞋行业从业者告诉懒熊体育，买手在选货的过程中，也不能保证这双鞋完全是“真货”。买手们会有一些简单的检测手段，比如观察鞋垫下方的缝线和Logo、颜色的深浅等。该从业者表示，之前还没有成体系的球鞋鉴定渠道，不少顾客即使买到假鞋，也只能“吃哑巴亏”，所以顾客需要能够帮助其鉴定的平台，“他们买起来则更放心”。

Shawn将如今买手店的困局总结为库存压力大和销售效率低。

Shawn告诉懒熊体育，买手店的库存压力主要源自于品牌过多造成的压货。据懒熊体育观察，大部分买手店都是品牌集合店，买手店老板希望通过多品类的产品吸引顾客。

李昂对此感到无奈，他强调，“我们并不会覆盖各个品牌，而是观察市场风向，除了AJ、椰子鞋等基础款式，店内还会售卖当下最火的球鞋和潮流单品”。“什么火，卖什么”成为了穿行体育的生存之匙。

然而，风潮总是短暂的，一些现象级的单品不再能够维持到一个较高的价格。换句话说，风潮过后，它们变得不值钱了。老曹说，2021-22年bearbrick（以熊为原型的潮玩）热度不断攀升，客单价一度达到3万元，但到了今年，相同的款式降价至万元以下。

针对买手店销售效率低的情况，李昂也深有感触，他说，鼓楼作为北京市旅游的重要地区，门店目前有50%的客流量来自旅游人群，但人流量变成消费者的转化率极低。Shawn认为，网络购物的便捷性造成了低效销售的主要原因。

“浪潮”来临后，线下实体球鞋生意遭到重创。在Shawn看来，要想解决如今的困境需要从门店自身的品牌价值入手。

产品之后，品牌当道？

在经历了近30年的“沉淀”后，“球鞋”的内涵有了变化。

在目前的市场上，更多领域的品牌不断涌现，消费者选择增加，篮球鞋或传统运动品牌鞋款的比重逐渐降低，更多以户外、功能、潮流为主要元素的鞋款正在丰富球鞋市场的多样性。

然而，作为产品，球鞋本身并无太多差异存在。要想找到“出路”，需要跳脱出产品和消费者的视角寻找答案。Shawn表示，线下球鞋店铺应该跳脱出“舒适圈”，在门店IP的塑造上“做文章”，简而言之便是自己做品牌。

“不论是品牌授权代理商还是买手店，国内的球鞋店铺体系已经日渐成熟，但要想走出目前的困局，北美球鞋线下门店的发展过程值得借鉴。”Shawn坦承，“那里的店铺呈现出星罗棋布的网络，以及几乎全梯度城市的覆盖率，不难发现，球鞋店铺更像是社群和社区的连接点和信息枢纽。”

Shawn补充道，诸如波士顿的Bodega、Concepts，亚特兰大的A Ma Maniére，已经早已跨越了单纯的 “球鞋贩售店”模式：聚集当地的设计师和才华、店铺IP化、通过论坛、专属产品为当地社区赋能和提供归属感，是在球鞋经济热度相对下滑的未来几年来，店铺的发展方向所在。

做好了品牌之后，线下店铺能够带给消费者的不止有消费体验，还有情绪体验。

在Shawn的观察中，人们的消费习惯改变，不少消费者开始注重“逛街的体验感”，打卡式探店成为了新的风潮，促使消费者进店的要求不断增加。以球鞋为主要产品的实体生意并不能吸引人流量，想要在非发售日吸引顾客进店，“产品类别需要多样化，并且注重生活方式的打造”。上海的DOE、成都的COSMO的成功都为目前实体球鞋生意提供了范本。

懒熊体育曾探访过位于上海市铜仁路的DOE门店，一位顾客告诉懒熊体育，她很是喜欢这样的模式。“三五好友来到这里喝一杯咖啡，顺便看看有没有喜欢的单品”。

然而，迈出第一步是困难的。老曹也想过去做多品店，然而经过他对市场的观察和研究之后，还是打算先将“手头的工作做好”。老曹说，一些街头品牌我们也可以做，只不过在观察市场后，发现这些品类“并没有想象中好卖”。