执掌联盟18年收入翻近2倍,NFL总裁赌对流媒体风口幕后

2023-09-16职业体育庄坤潮

在有线电视与流媒体大战的关口,作为全世界最值钱的职业体育联赛,NFL是如何守住其领先地位的?


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根据福布斯在9月初公布的全球50大球队估值排行榜,NFL 的32支球队中有30支上榜,其中有7支球队进入前十名,达拉斯牛仔队更是占据榜首,估值高达90亿美元。此外,根据Sportico在8月初公布的NFL球队估值排行榜,各队平均估值为51.4亿美元,与2022年相比增长了24%。


毫无疑问,NFL依旧是全世界球队估值最高的职业体育联赛,而且十分抢手。2022年6月,丹佛野马队以46.5亿美元的价格出售,创下北美职业体育球队转手纪录。但一年后,华盛顿指挥官队就再度刷新该纪录,成交价是极为夸张的60.5亿美元。


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NFL球队估值与实际成交价双双激增的背后,联盟总裁罗杰·古德尔(Roger Goodell)在背后的操盘功不可没。据Sportico统计,自从古德尔在2006年上任以来,NFL的收入从原本的65.4亿美元增长至上赛季的190亿美元,增长率高达190%。


接下来,NFL将进入为期11年的新一轮转播版权周期,一份价值1100亿美元的版权收入大礼也会进一步推高联盟收入。古德尔距离自己定下的2027年联盟收入达250亿美元的目标,又近了一步。


NFL收入的大盘相当依赖转播版权收入,NBC、CBS、ESPN、福克斯、亚马逊、YouTube等一众转播方每年都要支付数十亿美元的转播版权费用。这当中,既有传统电视巨头,又有流媒体平台,两方在相互抗衡的情况下,将NFL的转播版权价格推向新高点。


而这一切,最初或许是源于一场聚会。


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在杂志《好莱坞记者》的报道中,几年前,比尔·盖茨(Bill Gates)曾在西雅图郊外的家中举办过一场聚会。会上,古德尔向亚马逊创始人杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)介绍了NFL的内容,认为其能推动亚马逊的广告业务以及流媒体平台Prime Video的订阅用户规模增长,成功引起了贝索斯的注意。


2017年,亚马逊以5000万美元拿下NFL周四夜赛的转播权,并且在四年后,花费约130亿美元买下了NFL未来11年“周四夜赛”的独家转播版权。此外,亚马逊在2022年10月还宣布,他们将独家直播NFL在“黑色星期五”安排的赛事,作为该购物节其中一种宣传手段。


亚马逊及其流媒体平台入局NFL,不仅推动了联盟增收,同时也让他们打开了新思路。古德尔在接受The Athletic采访时就表示,“现在有很多人都不再看电视,转投流媒体。因此,我们希望触达到这部分用户,与亚马逊相互引流,NFL能为亚马逊的Prime带来用户,Prime也能为NFL带来观众。”


实际上,在亚马逊入局之际,NFL面临的舆论环境和实际处境都相当有挑战性。


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2013年,NFL以7.65亿美元,与超过4500名橄榄球退役运动员达成和解。他们此前集体起诉NFL,认为联盟隐瞒了脑震荡的危险,为了利益而催促受伤球员重返赛场,导致他们饱受脑部疾病困扰。


2016年,旧金山49人队球员科林·卡佩尼克(Colin Kaepernick)又在赛前国歌演奏仪式上单膝跪地,以此抗议种族歧视、社会不平等和警方暴行,把自己和联盟都送上了全美话题的风口浪尖之上。


一系列因素影响下,NFL在2016-2017年的整体收视率分别下降了8%和9%,引发外界担忧。


另一方面,流媒体平台与体育赛事的结合仍处于萌芽阶段,如果贸然转向却效果不佳,观众数下滑、惹怒原有转播方,这些潜在后果都是NFL难以承受的。


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如今回过头来看,NFL引入流媒体平台成果显著,联盟收入和观众规模都得到了提升。但在当时收视率连续两年下滑的情况下,还主动去拥抱新潮流,古德尔和NFL确实需要不小的魄力。


针对亚马逊、YouTube等流媒体平台先后购入NFL转播版权,甚至愿意独家买断的情况,古德尔向《好莱坞记者》表示,“技术在更新、平台在转变、经济在变革,我们必须时刻走在战略风口前头,保证我们能出现在球迷聚集的地方,出现在球迷愿意打开的平台。”


新英格兰爱国者队老板罗伯特·克拉夫特(Robert Kraft)也有同感,“转播版权收入是我们主要的收入来源,我们一直努力做目光长远的战略性思考,确保球员和我们走在正确的轨道上,也确保我们能以球迷喜闻乐见的形式进行互动。”


当疫情来袭,成千上万的用户涌向流媒体,让世界见识到了这股新潮流的威力。而且据Statista统计,2010-2021年,美国付费电视渗透率从88%下降至71%,美国付费电视家庭户数从2014年的1.005亿户下滑至2021年的约7300万户。这些数据都在证明,NFL引入流媒体平台确实是赌对了。


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2022年,NFL甚至推出了自家的流媒体平台NFL+,将付费电视平台NFL Network和RedZone都并入其中。这也意味着,观众无需通过付费电视订阅渠道就能收看NFL赛事,历史上还是头一回。


对此,NFL Media高级副总裁大卫·尤伦卡(David Jurenka)在接受《好莱坞记者》采访时表示,“这当然是一次本质上的转变,但NFL+用户的平均年龄要比付费电视端的订阅用户年轻10-15岁。”


值得一提的是,ESPN近日已经宣布,将在亚特兰大猎鹰队和杰克逊维尔美洲虎队的NFL伦敦赛转播中,进行“玩具总动员”主题动画的同步转播。在此之前,NFL与 CBS体育也宣布,2024年超级碗将在尼克国际儿童频道进行转播。


打造自己的流媒体平台、做儿童向的赛事转播,NFL这些操作的用意十分明显,培养新受众是他们永恒的追求,越年轻越好,甚至应该从娃娃抓起。


由此来看,NFL与YouTube合作也有培养年轻受众方面的考虑。在古德尔看来,YouTube不仅有体育频道,还有生活方式、美食、游戏等诸多频道。当这个平台拥有NFL版权时,他们的内容操作者不仅能做与比赛相关的内容,还能生产台前幕后、比赛日花絮等诸多内容,为平台的用户们提供一个观看NFL赛事的新视角。


未来,流媒体平台必然是NFL赛事转播版图中的重要一环,但这并不意味着他们会全面倒向流媒体。


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在与《好莱坞记者》交流时,NFL首席媒体与商务官布莱恩·罗拉普(Brian Rolapp)就表示,“我不认为NFL会将所有季后赛都放在流媒体平台上,我们更希望NBC能做好Peacock平台,让他们在传统电视业务和数字领域就都有成功的布局,这符合联盟的最大利益。”


NBC已经在试验NFL赛事转播的新模式,在独家转播两场焦点战时,第一场会在NBC电视台转播,第二场就转到Peacock上直播,以此拉动赛事收视率和为平台引流。


对于NFL而言,转播方肯定是多多益善,除了能增加赛事播放和用户触达的渠道之外,更多版权玩家加入,NFL也能在版权谈判中拉高价格,毕竟他们的比赛在美国体育界依然是最顶级的“硬通货”。


1980年代后期,有线电视兴起,NFL与ESPN、TNT、福克斯等转播方合作,推广赛事的同时挣了个盆满钵满。“那是一种互惠互利的合作模式。我们触达到了更广泛的观众群体,也推动了广播电视的壮大。”古德尔向《好莱坞记者》表示。


如今流媒体平台兴起,一切似乎在朝着更好的方向在发展。


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