新城市运动“入侵”的背后，是年轻人只想“玩”运动

2023-08-29懒小熊

炫酷的音乐与灯光、专业的健身动作与模样、充分的燃脂与社交……

这些描述，怎么也无法跟“广场舞”联系在一起。但在北京，年轻的健身爱好者们开始跳起了新的“广场舞”，他们在广场上释放着自己的激情与能量，也自然成为了一道新的风景线。

不仅出现了新的广场舞，在最近两年，以腰旗橄榄球、匹克球、飞盘、桨板、滑板等小众人群参与为代表的运动集体性火爆，俘获了诸多年轻人的心。2022年也被称之为新城市运动的爆发年，在小红书上与「飞盘」相关的搜索数据同比增长约44倍，最高的7月，同比增长更是达到了恐怖的176倍；而今年小红书主推的匹克球，在7月也迎来了成倍增长。与此同时，今年7月29日，健身品牌乐刻宣布将用未来5年进入100座城市，开到1万家门店，完成"百城万店"计划。年轻人热衷的团操也在一定程度上推动着以乐刻和超级猩猩为代表的新健身品牌的崛起。

这些小众运动还有一个好听的名字叫“新城市运动”，它们的特征是，参与感、互动性、乐趣性都很强——不再是传统意义上的“硬核”运动，也就没有了那么多的传统体育所附带的苦大仇深般的沉重感。

本质上，新城市运动的出现与流行，是年轻人想主动去玩、想去运动，而不是过去被“逼”着运动。当然，这个流行与趋势的到来，甚至可以说是“入侵”，不仅有年轻人们自己的积极参与，背后也有很多品牌敏感地意识到了，并通过参与这样的活动来表达自己——十多年前的2012年，当耐克意识到跑步这项运动将会在中国崛起时，迅速策划了“跑了就懂”的营销，鼓励全民从城市到乡村只有通过跑步才能真正地懂了自己。

十年后的今天同样如此。

像外星人电解质水这样新锐的运动饮料品牌已经关注到这个趋势的变化，并在如何跟年轻人互动方面已经开始努力、并寻找方法。

“在过去，运动是最尖端的爱好者的舞台，他们争夺世界级比赛的成绩，达成了很高的精神成就，这些成就吸引了全民观赏运动。”外星人品牌负责人张浩维对懒熊体育说：“但是当真正全民开始运动后，成绩就变成运动的小小注脚了，大家更想享受运动，去运动就是去寻找快乐的，运动就是更健康的找寻快乐的方式。”

当然，在这个趋势之下，消费品牌们包括lululemon和阿迪达斯等也在通过线下社群等方式来跟年轻人互动，这已经成为了品牌拥抱年轻人的一种趋势。

运动不再是特长，而是日常

从2021年到2023年是被称之为“体育大赛”周期，在这个周期内有日本东京奥运会、北京冬奥会、卡塔尔世界杯、成都大运会、杭州亚运会等等大型的体育赛事。而对品牌来说，在这个周期内，中国大多数品牌都有了机会完成体育营销的从0到1的过程。

一方面市场上会释放大量的体育营销资源，另一方面娱乐明星的集体塌房让品牌们更主动选择形象更好、更有长期性的体育赛事与运动员。但是，当大量的品牌开始体育营销的时候，那么他们对体育赛事与运动员的理解就会有所不同。当然，不管品牌们理解不同，也不管是主动还是被动，我们看到了一个非常重要的趋势：运动员跟新消费品牌的调调更搭了。

以成都大运会为例，这届给人留下最深印象的是各国大学生吃遍成都的串串、熊猫吉祥物摔倒尬舞、“川妹子”吴艳妮的飒爽风姿等这种轻量话题，而非过于严肃的专业内容。当然，观众的参与方式也不同了，他们是——顶热搜、发弹幕、进直播间。

这一切的变化都指向了一个趋势，就是运动不再是过去所强调的是“特长”，而是大家的日常行为，每个人都在参与并享受到运动所带来的乐趣。

表现尤为明显的就是年轻人，他们不管是看赛事、还是参与赛事，跟过去最大的不同都是“玩”与快乐的心态，而过去我们总是强调运动的重要性与必要性的比重在大大降低。对年轻人来说，“玩”是最重要的，这既是一种新的行为，更是一个态度。

年轻人在对待运动方面的变化，迅速被品牌们敏锐地捕捉到了。对于品牌来说，过去经历过传统媒体时代以“自我为中心”的营销时代，到后来的新媒体时代以及现在人人都是自媒体的全民UP时代。那么，品牌营销想要跟年轻人做朋友，就需要懂他们、“日常化”与轻松化。

外星人品牌负责人张浩维就对懒熊体育表示，他们为了跟年轻人们做朋友，在B站上跟UP主一起去造梗、笑点等，以此获得巨大的流量与关注。其中，外星人和UP主共创运动主题的系列微综艺，找到了健身圈达人叔贵和三位B站顶流UP主联动拍摄趣味健身课程，三期内容共获得了836万的播放量并被评为B站每周必看。他们将这个营销称之为“B站营销新模式”。

沿着这个思路，外星人8月18日在北京也举办了为期三天的外星人运动嘉年华，喊出的口号是“运动玩起来，腹肌笑出来”。

搭建音乐节级舞台和音响灯光，联合莱美、超级猩猩的超人气教练团，外星人运动嘉年华把BODYJAM、BODYCOMBAT等年轻人的“广场舞”真的带上了两千平米的市中心大广场。不仅如此，外星人还邀请了宝石老舅、美依礼芽等跨圈层的明星加入共创，当大家意外发现，刚刚运动时放的BGM的原唱真的登台共同运动后，现场氛围被彻底点燃，“千人团课蹦野迪”的设想成为了现实。

在团操项目之外，主办方外星人还集合了当下年轻人喜欢的“新城市运动”。排球的用球居然是1米直径的充气的，赛跑的运动员居然不是人而是柯基......还有趣味匹克球、水枪大战、外星人玩滑板等新玩法的加入，这一切让嘉年华的活动有了更强的趣味性，真正做到了运动“玩”起来。

▲外星人运动嘉年华的柯基运动会项目

这样的活动也获得了好的曝光。线下超过5000人付费报名参加“蹦野迪”，而线上截止目前拥有超过5万条用户自发讨论、相关话题曝光超8亿次、1000多条运动圈精准人群的社媒分享——“#原来健身爱好者也有自己的广场舞# ”霸榜北京同城热搜24小时以上。

“举办这个活动的初衷其实非常简单，相信大家都能够感觉到，全民运动的大趋势，尤其是年轻人的运动方式也越来越丰富。大家在运动过程中，除了追求身体健康外，更多的人享受到了运动带来的快乐。”外星人品牌负责人张浩维对懒熊体育阐述了举办活动的目的。

当然，这样重新理解年轻人与运动的品牌不止外星人一家。作为长期以社群为营销主要方式的lululemon，在今年5月29日进入大陆十周年的活动举办了千人社区活动。上千个年轻人在音乐与灯光下玩起了“聚光瑜伽”，真是一场“热舞聚会”。与此同时，阿迪达斯也与莱美中国组织了针对年轻人的“48H热训营”，除了年轻人愿意参与之外，他们也会积极地将自己玩的过程分享到小红书、B站、抖音等社交媒体上。外星人正是快速抓住这样的趋势变化，并凭借运动嘉年华玩出了新花样。

“练”运动是反人性，“玩”运动是顺人性

的确，年轻人们的故事从来都是热情而奔放的，不需要过多解释与沉重。

新城市运动的集体性出现，与其说是年轻人们的自由选择，倒不如说这是大众健身与社会风潮的共同影响下形成的，这是顺人性的。因为拉练式运动是反人性的，而“玩”运动则是顺人性的——新城市运动以“玩”的方式来参与，当然会受到年轻人们的喜爱。

一个场景是，在健身房挥汗如水的时候，常常是一个人在跟自己较劲、和自己在赛跑，这种硬核的拉练式运动是反人性的。当然，也会有很多人喜欢与享受硬核的运动。而除了这种硬核的运动之外，小众运动突然在这两三年火爆了，尽管有各种各样的原因，但怎么顺人性不仅是运动品牌所要思考的，更是所有消费品牌需要明白的。

毕竟，健康的生活方式是所有人所向往与追求的，运动能让人充满活力，不管是工作还是生活都拥有与众不同的幸福感，也能产生积极的生活态度。这个道理谁都明白。去年在本土举办的冬奥会上，当苏翊鸣高高跃起腾空时，不少年轻人既羡慕也希望那个人也可以是自己。当2021年的东京奥运会首金获得者杨倩头上戴了别具一格的发卡小黄鸭、夺冠一个小时后，淘宝上就出现了类似的小黄鸭发卡。这是年轻人们参与运动的方式——更轻松。

一个数据是，目前在小红书上搜索“团课”，能找到13万多条笔记。因为年轻用户特有的分享欲，在每一次运动结束后，他们都通过自己的方式进一步推广了新城市运动。

越来越多的年轻人开始“玩”运动，也为与运动相关的市场带来了增长机遇，比如大量运动之后需要少量多次补充电解质水，维持身体内环境稳定，电解质饮料市场也因此持续增长。

而外星人则是其中的一个代表品牌，他们在推广普及电解质补水知识的基础上，基于我国居民高钠饮食习惯下的体液特性而研发的低钠、等渗及天然健康原料配方的研发，提供符合年轻人审美和需求的产品，从而也获得了更多年轻消费群体的青睐。

一个数据也佐证了这样的事实。根据《2023年中国电解质饮料行业市场洞察报告》，外星人在2022年以12.7亿元的销售额位居国内电解质水品牌第一，超过了宝矿力水特、佳得乐等传统巨头。

外星人做了顺势而为的事情，也获得了一个好的市场回馈。当然，对于未来，外星人还需持续在产品研发的专业方面继续努力与深耕，一方面电解质饮料在健身与新城市运动中大受欢迎；另一方面年轻人本身就是一个挑剔的人群——他们的要求更多、口味更刁——这对品牌来说既是挑战，更是机会。