大谈环保的运动品牌,改变世界前得先活着

2023-08-11观点李嘉咏

一个多月之前,材料公司Bolt Threads宣布暂停Mylo材料的运营,使用菌丝制成的Mylo材料触感接近皮革,已经被应用在鞋子、皮包上。


Bolt Threads将这一无奈之举归咎于充满挑战的宏观经济环境,获得资本的支持来推动技术规模化变得越来越困难。考虑到这家明星公司从创立以来累计获得3.34亿美元的融资,且获得阿迪达斯、开云集团、lululemon、Stella McCartney等合作伙伴的资金支持,这个消息让很多人感到惊讶的同时,也深刻认知到行业所面临的挑战。


源头上的材料创新难度极大,落地到做品牌,同样不容易。其中,关注度最高的环保鞋服品牌无疑是Allbirds,但Allbirds在上市后情况一直不容乐观。


近日发布的最新财报显示,2023财年第二季度,Allbirds实现营收7050万美元,同比下降9.8%。净亏损扩大依然达到2890美元,去年同期为2940万美元。整个上半年,Allbirds营收为1.25亿美元,同比下降了11.4%;净亏损也从去年同期的5120万美元继续扩大到6410万美元。


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维持这种颓势不是长远之计,于是,今年3月,Allbirds拟定了一项战略计划,其中包括执行高度集中的品牌战略,缩减门店规模,节约成本、提高资本效率,加强国际分销商合作四个重点领域。


为了配合战略计划,Allbirds通过裁员来节约成本,管理层也迎来了大洗牌。今年5月,Allbirds联合创始人Tim Brown宣布卸任联席CEO,转任品牌首位首席创新官,CEO由另一联合创始人Joey Zwillinger独立担任。今年初发布的人事任命也在陆续生效,曾担任运动品牌Gymshark和阿迪达斯财务主管的Annie Mitchell在4月24日入职Allbirds担任首席财务官,领导团队成功IPO的Mike Bufano则在5月中旬离职。


这些明星公司、上市公司的变动影响的不仅仅是自己,还关乎资本的判断、行业的走向。


懒熊体育每年都会进行国内外投融资事件的统计,观察这些获得融资的公司,我们发现了一个特别的现象:过去几年,环保可持续越来越受重视,加上Allbirds成功上市,到了2022年,大谈环保的新创运动品牌频频拿到融资,基本上只要是拿到融资的鞋服品牌,多多少少都跟环保沾点边。反观2020、2021年,强调环保的公司只有Allbirds。


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有些品牌虽然没有融资或者上一次融资已经要追溯到三年前,却已经在业内引起了一定的讨论度,例如2022年才创立的足球鞋品牌Sokito,推出的“足球鞋回收系统计划”获得了不少大咖支持。而有些品牌规模不大,野心却不小,意大利运动鞋品牌ACBC虽然年销售额只有200万欧元左右,却一直放出要上市的豪言。


这些品牌有很多共同点,包括创立的时间都比较短,规模较小,拿到的融资金额不算大,也没有透露过具体的营业额。在Allbirds跌下神坛,全球大环境更加低迷的时候,这些新创环保运动品牌能否活下去,需要打一个大问号。


这种担忧不无原因,从2022年下半年开始,我们不断得知,近两年拿到融资的很多国内创业公司或直接停止运营、或遭遇高管大洗牌、或将主要精力从运动鞋服业务挪开,在这些品牌当中,不乏连续获得多轮融资的。


在品牌官方网站还在正常运营的情况下,还不能轻易判断一个创业公司是否健康,但是从过往的报道中,还是能看出一些品牌发展上可能会遇到的问题。


例如,除了融资新闻之外,由斯坦福大学教授创立的LifeLabs近两年在网络世界中几乎没有关于产品、营销推广等消息。创始人曾为公司挖过The North Face前高管Scott Mellin来担任CEO,但根据他的领英信息,仅一年后便离职了,如今成了Salomon的全球首席品牌官。种种迹象看来,这家公司更像是创始人在研创领域获得一定研究成果后,用于落地和商业化的载体。


曾有Allbirds用户告诉懒熊体育,之所以弃坑,是因为Allbirds的产品相似度太高,无法带来太高的复购动力。包括Holo Footwear、Hylo等品牌,产品SKU不多,这就意味着产品需要不断开发新用户。如果没有过硬的资金背景,产品成本又比普通运动品牌高,需要平衡获客、开发新品类、做品牌等工作,压力可想而知。


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▲曾经只卖一款鞋的Hylo正在拓展鞋履线、服装线,但种类依然较少


另外,几年前狂吹的DTC浪潮已经逐渐平淡,即便是耐克这样的行业巨头,虽然一直在强调DTC的重要性,也已经默默与Foot Locker等分销商“重振、更新合作关系”。


“小李子” 莱昂纳多·迪卡普里奥领投的LØCI和声称7个塑料瓶做一双鞋的Psudo都很重视线下分销渠道及实体店的铺设,但是依然有一批新品牌如TALA还是通过DTC渠道触及用户,怎样撬动更多渠道资源,会影响到品牌未来的规模和基本盘。


在Allbirds上市两年依然未能盈利之后,爱谈环保的运动品牌大概率已经放弃将其视作对标公司了。如果说Patagonia等老品牌的经验显得过于久远,且对于功能性要求太高,那有些特立独行的Veja虽说规模较小,但胜在稳健。


根据《时尚》杂志的报道,2020年,Veja的销售额达到1亿欧元,当时预计2021-2022财年同比增长50%,虽然规模不大,但从创立以来,品牌从来没有寻求过融资,却一直处于盈利状态,大部分销售额来自英国和美国。


在品牌成立15年后,Veja才开设了第一家实体店,如今线下门店的数量也不多,但他们广泛布局分销渠道,在全球3000家零售商处销售。


Veja大部分采购和制造工作都在巴西进行,两位联合创始人与供应商及当地社区有着相当密切联系,这种工作方式虽然成本更高,但是对于供应链的管控更强。


作为一个从不投入资金做品牌推广的公司而言,这种追溯材料来源、对于制造过程颇为偏执的故事往往就是最好的宣传,Patagonia的发展也是同理。“一个普通运动鞋品牌70%的成本与广告有关。因此,去掉广告、营销、签约品牌大使的成本,意味着我们可以投资于我们的员工、材料、工厂以及我们的地球,意味着我们可以专注于生产链,改变生产方式。”两位联合创始人在接受Footwear News的采访时说。


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▲凯特王妃也爱穿Veja


产品方面,Veja的鞋履几乎没有复杂的设计,功能性不算强,两位创始人认为,审美和设计其实不那么重要,他们更在乎鞋子带来的成本。但即便如此,尤其是2018年之后,大批名人成为品牌的“自来水”,简洁的设计反而成为了搭配时的优势。在发展的过程中,他们逐渐深入专业运动品牌的领域,推出跑鞋系列。


从过往的经验来看,如果不是靠大品牌孵化,或者奔着被收购的目标发展,只谈环保的品牌独立养活自己难度较大。年轻的环保运动品牌们不妨像Veja一样,思考一条稳健、小而美的道路。


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