梅西的下一次中国行，该如何满足球迷

2023-06-21场外懒小熊

6月15日，北京新工体，阿根廷男足与澳大利亚的友谊赛中，一名身穿阿根廷球衣的中国球迷突然闯入场内，他先是拥抱了梅西，随后又和守门员马丁内斯击掌，他的奔跑视频瞬间引爆网络。

这个突发事件只是中国人对阿根廷中国行狂热态度的缩影。为期5天的冠军中国行，热度一直居高不下，不仅比赛球票一票难求，在几天的中国行中，阿根廷队下榻的酒店一直有大批球迷蹲守，因为聚集的球迷太多，球员们甚至一度失去了走出酒店的自由。阿根廷队跟队记者加斯顿·埃杜尔感叹：“自我开始跟队报道阿根廷队以来，我从未见过这样的狂热场面。”

可以说，短短五天的中国行，成为了一场全民狂欢。

体育IP中国行正在成为流量“王炸”

6月10日，梅西在万众期待下抵达北京，但因为签证问题在机场滞留了两个小时左右。几乎同时，梅西被困在机场的图片和视频就传遍了互联网，狂热由此开始。

此后，阿根廷队和梅西在公共场合的一举一动，哪怕是球队大巴上的细小动作，都会在社媒上刷屏，阿根廷队中国行几乎成了一次被全程“直播”的中国行。这一方面是因为疫情三年，中国的球迷压抑已久。但另一方面，小红书等UGC平台崛起，让体育迷有了更多成为自媒体的机会，能够接力报道整个阿根廷队的行程动态。因此，不难看出一个趋势——在社交媒体时代，顶级体育IP中国行的影响力正在被放大。

作为体育事件，中国行能在短时间聚合巨大的流量，以此次为例，有媒体戏称，在15日比赛当天从三里屯到工体的这一段路，“三步一个梅西，捅了梅西窝了”。这次的盛况让品牌方和体育IP对中国体育消费市场有了更强的信心，所有人都希望在中国行的风口中寻找机会。

社媒时代，体育迷开始下场共创

在前社媒时代的传统中国行在招募、推广、宣传等方面更多利用传统媒体，缺乏社媒平台参与和KOL资源，更谈不上现在已经普及的直播互动，因此难以产生有传播力的内容。在注重双向沟通的社交媒体时代，传统的中国行玩法越来越跟不上时代。

在社媒时代，中国行需要更接地气的玩法，一个方式就是让球迷等相关方真正参与其中，甚至参与内容共创。这也就是为什么越来越多的中国行开始邀请相关领域KOL参与的原因——这些KOL强大的内容生产能力更容易聚合流量，进而形成更大面积地传播。

一个典型的例子是今年4月，NBA球星戈登·海沃德的中国行，品牌方就和知名篮球MCN机构野球帝进行联动，策划了真人对战，海沃德和野球帝旗下达人们的单挑视频也成为网络热点。

根据体育场景营销服务公司拼渤数科Pinball的统计，野球帝旗下KOL为这次中国行贡献了37.2%的粉丝交互数（点赞、评论、转发等行为），由此可见社媒时代内容共创的重要性，而共创的条件之一，就是为运动员和粉丝搭建真实连接的平台。

梅西和阿根廷来华，抢镜的为什么是小红书？

梅西结束中国行时，不忘在Ins发文感谢中国球迷，配图背景是小红书广告牌。

社媒平台确实在此次中国行中扮演了核心角色，但社媒平台的角色不限于赞助商，一些平台正在利用自己的特殊角色，为IP和粉丝搭建真实的沟通平台，让中国行这种短时间发生的体育事件，变得更有深度，从而产生更丰富的内容，反哺平台生态。

小红书就是一个典型的例子，从一系列操作可以看出小红书这次中国行的策略——以球迷体验为核心打造线上线下活动/事件，让球员和球迷产生真正的连接，通过内容承接，引发站内外球迷用户的深度讨论。

从小红书的整体策略看，近几年，其加快了对泛体育生活内容的布局，在此过程中小红书不断引入体育IP。以2022年卡塔尔世界杯为例，小红书一口气签下了齐达内、穆里尼奥、西蒙尼等名帅以及林加德、谢晖、加里内维尔等足坛顶流。

从一开始的IP入驻，到让哈登等球星在平台直播和球迷“唠嗑”，小红书激活体育IP的能力也在不断进化，这种进化指向的是和站内用户的深度沟通，而实现这种深度沟通的最优解仍是线下。这也就是为什么小红书这次更进一步，借阿根廷队中国行完成了自己的首个球星中国行线下活动——大马丁见面会。

阿根廷队国门埃米利亚诺·马丁内斯被中国球迷昵称为“大马丁”，他的球技和张扬的个性为他在中国吸引了大量死忠球迷。6月11日，他开通小红书账号，开始更新自己在中国的日常，大马丁自称“给世界冠军阿根廷队看大门的”，“我是大马丁，我来了”、“吃了么您内”等文案也充满京味儿，显然都是为此次中国行精心准备的。

13日，大马丁本人出现在见面会上。此次中国行，阿根廷队时间紧张，同时主办方对球员安全问题十分重视，举办球员见面会和商业活动的难度极大。但是小红书还是顶着压力让活动成功落地，大马丁见面会也成为了本次阿根廷中国行球星线下活动的独苗。

和以往的中国行见面会不同，这次见面会机制是开放的和互动的，从某种角度看也是一场共创的见面会：见面会前，平台发起线上招募，邀请球迷们分享自己和大马丁的故事，小红书根据用户内容从站内招募，30位真球迷最终获得了见面会名额；见面会的环节和问题设置也来自球迷社群中球迷的意见，活动也以球迷互动为主，比如球迷和大马丁1V1的趣味点球挑战，在Q&A问答环节还围绕国内球迷热议的大马丁梗展开，如“天线宝宝”、“舞王”、“马爹”等。

虽然因为种种原因，活动现场环节进行了缩减，但这场共创的见面会确实输出了一些有传播力的内容。比如阿根廷球迷@迪布的护腿板在平台更新了自己追逐大马丁直到奔现见到真人的全过程，吸引不少粉丝在线“追剧”，他还自发连夜剪辑了无法到场球迷们对大马丁说的话，大马丁现场观看了这则视频，成了见面会的一个亮点。

@老陈Davilla在阿根廷是多年的阿根廷球迷，因为卡塔尔世界杯期间“26岁从互联网裸辞去世界杯追梦”在站内小有名气，这次见面会他原本不是获得互动机会的球迷，但是他向正准备提问互动的球迷@巢巢巢Even 表达了自己有一段非常想对大马丁说的话，@巢巢巢Even 大度把自己的互动时间让给了老陈，老陈1分钟的深情“告白”，成功感动了众多网友，很多人甚至表示“看哭了”，这段告白也成为了当天的一个热点。

见面会也不缺欢乐名场面，比如大马丁和球迷的单挑射门环节。“暖心大马丁为球迷让球”甚至登上了平台热榜。参与这一环节的球迷@车宛倪点球偏出，还被国外媒体ESPN报道，并被网友调侃“踢得比楚阿梅尼好”。

这些见面会前后产生的众多内容最终也沉淀在社区中，形成了正循环。据懒熊了解，从事后球员和球迷的反馈来看，基本验证了之前的假设——和球迷的真实互动，能给双方带来更高满足感，也更容易产出具有传播性和讨论度的内容。

除此之外，小红书在中国行的另一个动作是免费送球迷去现场感受真实的气氛。小红书从6月8日开始，上线了门票抽奖活动，提供赞助商及VIP区位置门票，用户发布相关笔记即可参与。最后小红书共抽取了88张位置最好的门票，是赞助商免费送票活动中数量最多的，在现场打卡的用户，也带动了其他站内用户进行创作和分享。