传统电视转播加速消亡,ESPN要坚决拥抱流媒体了

2023-05-24大公司乔峰

“剪线潮”并没有过去,反而愈发严重,而最先坐不住的是ESPN。

股票研究公司Moffett Nathanson发布数据,美国传统付费电视行业在2023年Q1经历了有史以来最严重的“剪线潮”(cord-cutting,即放弃有线电视),230万订户选择终止订阅。


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5月19日,《华尔街日报》报道,迪士尼正试图将旗下ESPN转换为直接面向消费者群体(DTC)的流媒体平台,并将该计划命名“旗舰”。若转变实际落地,ESPN虽会继续存在于美国付费电视生态中,但运营重心将彻底导向流媒体渠道。迪士尼截至发稿尚未就此事发表正式评论。

此前不久,ESPN总裁吉米·皮塔罗(Jimmy Pitaro)在接受彭博社采访时表示:“未来,我们要将ESPN的整体生态与节目直接提供给消费者,但目前并非合适时机。”此前迪士尼传奇CEO鲍勃·艾格也表达了类似的观点。

据《华尔街日报》报道,ESPN已经与相关版权运营商和职业体育联盟进行谈判,并获得至少两大体育联盟对计划的阶段性认同。

21世纪后,“剪线潮”对传统电视转播造成严重冲击,互联网OTT服务成为观众新宠。据Statista统计,2010-2021年,美国付费电视渗透率从88%下降至71%,美国付费电视家庭户数从2014年的1.005亿下滑至7300万户。此外,在2015至2021年,美国付费电视收入从1040亿减少至740亿。

用户数下滑,收视率也很难不受影响。尼尔森公司统计了2022年7月的美国电视频道和流媒体频道总收视率,结果显示,流媒体频道占比已达34.8%,首度超越有线电视(34.4%)。大量体育赛事版权转移到流媒体,正加速电视频道的消亡。

收入的减少,也源于传统有线模式的难以为继。根据S&P Global Market Intelligence的数据,ESPN有线电视频道平均收费金额为9.42美元——有线电视提供商每收获一个订户向ESPN支付的费用。相比之下,美国其他有线电视频道平均收费金额仅有49美分。

如果说ESPN尚且还能靠相对高昂的售价维持运转,其他有线电视运营商的日子就不太好过了。2023年2月,Bally Sports的母公司Diamond Sports就未能完成1.4亿美元的利息支付,随后宣布申请破产保护。(延展阅读:顶级职业赛事免费看,你会支持吗?)

ESPN备案文件显示,截至2022年9月,约有7400万家庭通过传统有线电视套餐或YouTubeTV等数字分销商收看ESPN频道,比2019年下降近11%。2023年第一季度,包括ESPN在内的迪士尼传统电视网络收入大幅下降,从去年同期的28亿美元降至18亿。


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▲全美付费电视使用户数回落至4000万左右,与1986年数据接近。(数据来源:Moffett Nathanson)


传统电视渠道消亡的大势无法抵挡,体育赛事版权从传统电视渠道到流媒体的“大迁徙”也愈演愈烈:参与者当中既有看中体育流媒体机会的新贵,比如DAZN、Buzzer;又有拥抱变革但也担心革了自己命的老牌体育转播商,像ESPN和推出Peacock的NBC;当然还有财大气粗、追求用户转化的科技巨头,例如苹果和亚马逊。(延展阅读:看着美国体育版权市场风云再起,我们这些年是超前还是落后了?)


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早在2018年,ESPN就推出了流媒体平台ESPN+,这是ESPN首次涉足流媒体领域。截至2023年4月,ESPN+用户数达2530万,订阅价格为每月9.99美元。流媒体与传统电视转播权版权并不互通,这导致ESPN+并不能访问ESPN的所有内容,像ESPN2、ESPNnews等频道,NFL、NBA、MLB等联盟赛事,都无法在ESPN+上收看。

目前ESPN+的体育版权仅包括UFC、PGA Tour Live以及部分场次的NFL、F1、NHL等转播权益,西甲、德甲等比赛也可在其平台观看。这些“性价比高”的版权在老大哥ESPN面前自然有些不够看——NBA、NFL等头部赛事的有线电视转播版权都暂时被ESPN攥在手中。“旗舰”项目的最终目的,是将这些头部版权搬到流媒体上,同时确保传统电视转播渠道照常播出,这将对ESPN现阶段的版权持有模式造成颠覆性影响。

体育联盟或许会为维持或拓展受众群体与知名度而同意ESPN的版权迁移,而若ESPN真能够完成有线电视转播权向流媒体版权的转变,但那些持有NBA、NFL等赛事流媒体版权的平台,恐怕不会坐以待毙。

可以预见的是,注册ESPN流媒体的用户数量仍会少于有线付费电视渠道。据《纽约时报》记者凯文·德雷珀(Kevin Draper)的报道,当福克斯电视网和亚马逊的Prime转播同一场NFL赛事时,福克斯电视网的观众人数在大部分时间都更多,且约90%的观众通过电视渠道观赛,而非网络渠道。

而ESPN+的地位无疑会更加尴尬:版权吸引力本就无法与Apple TV+、Prime等拥有雄厚资金背景的流媒体平台相提并论——NFL、MLB等多项重磅流媒体版权都被俩家公司抢去。此外,2023年4月,YouTube以20亿美元的价格获得NFL 2023周日赛的版权,让流媒体平台的竞争持续加码。对于ESPN+来说,高溢价争抢版权显然不符合集团策略,而ESPN若能够在获得联盟许可后转型流媒体转播,不仅能节省一大笔资金,同时还将具备与流媒体巨头“掰手腕”的资本。

ESPN转型流媒体遇到的挑战之一将是付费订阅的定价问题。流媒体付费意识明显有别于传统模式——用户只会为自己想观看的体育赛事付费,这将改变ESPN传统的有线电视频道定价策略。MSG的新流媒体服务提供NBA纽约尼克斯以及NHL布法罗军刀队的比赛,费用为每月30美元,即使订阅价格数倍于现阶段的ESPN与ESPN+,但仍有不少忠实用户愿意买单。分赛事、分球队的付费标准,会成为转型流媒体后ESPN的主要定价手段。

迪士尼CEO艾格在5月的记者会上表示:“(ESPN彻底导向流媒体)对我们来说是一项重大决定,我们必须选取适当的时机和定价。”2019年,Disney+流媒体平台正式推出,如今拥有超1.5亿用户,但2023年第一季度,Disney+用户流失量也接近百万。据《华尔街日报》揭露,2022年迪士尼集团旗下传统电视渠道(Disney、ESPN、Hulu等)向流媒体转型共损失40亿美元。

赔本也要转型,可见迪士尼集团转型流媒体的决心,而对ESPN来说,经历一段漫长的转型阵痛期自然在所难免。ESPN想要版权的“一鱼两吃”,现在来看绝非易事,但好在还有千万付费电视用户的大盘,短时间内还不用担心用户基数问题。但随着正式转型计划的推出,这场“革命”终究会实现业务增长的重新突破,还是反噬自身,需要等待时间的检验。


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