一个明星健身镜品牌之死|小败局

2023-04-23大公司李嘉咏

在收购Mirror三年之后,几乎没有得到什么好处的lululemon或许要将Mirror打包出售了。


据彭博社、CNBC等多家外媒的报道,lululemon正在为Mirror寻求买家,已经与家用联网划船机品牌Hydrow进行洽谈,lululemon对此不予置评。


这一举措早有预兆,在今年3月的财报会议上,lululemon的CEO卡尔文·麦克唐纳(Calvin McDonald)承认,尽管更名后推出的lululemon Studio对公司忠诚度计划的发展确有一定助益,但对Mirror的收购,是公司的一次决策失误。


这不仅意味着,曾一度让资本趋之若鹜的健身镜公司,即便背靠大品牌也没有等来成功案例,换个角度来看,这也代表lululemon公司历史上的首次收购,就此以失败告终。


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互联网健身公司退潮是一个重要影响因素,但懒熊体育在复盘时发现,从lululemon收购Mirror的初期开始,业务跨界过大、定位不准计划不清晰、团队融入受阻等内部问题就一直存在,lululemon需要总结的问题,远不止决策错误这么简单。


创业4年,撞上风口


对lululemon而言,这是一次让人失望的收购,但如果将时间拨回两三年前,疫情封锁导致消费者被困家中,家庭健身爆发式需求几乎肉眼可见,这种土壤让互联网健身公司如雨后春笋般出现,在那个时间点,lululemon收购Mirror并不违背商业趋势。


在收购Mirror之前,lululemon在多个场合提到,公司的愿景是体验式运动生活品牌。2019年,他们就已经向Mirror投资了100万美元。加上这笔投资,创立4年的Mirror已经累计融资超7000万美元,是行业中不折不扣的明星公司。


在收购提案公开前,Mirror的估值为3亿美元。2020年,lululemon以5亿美元的价格收购Mirror。麦克唐纳当时对纽约时报解释,收购Mirror不仅能让用户享受到多重体验,对于加强用户忠诚度、增强品牌的数字能力和互动性同样有效,“我们的目标是要建立一个连接lululemon用户、在他们健身和健康场景下的首选平台,而Mirror就是这个平台。”


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虽然资本对这个收购案不乏质疑声,但也有行业分析师、投资人认可二者的合作。“在理想情况下,这种模式可以创造一个良性循环——用户上你的课、买你的产品,然后上更多的课。”市场研究公司NPD Group时尚行业专家Tamara Szames告诉加拿大杂志《海象》。


行业中其他竞争对手的情况也给了Mirror信心:2019年上市的Peloton,次年股价一路走高,顶峰时股价超过160美元;只比Mirror早一年创立的Tonal,2020年之后每笔融资的金额都超过1亿美元,还获得了众多顶级运动员的背书。


基于这种背景,lululemon为Mirror定了一个增长目标。2019年时,Mirror的收入约为4500万美元,收购当年超预期地实现了1.7亿美元的收入,于是lululemon将2021年的预期收入设定在2.5-2.75亿美元,但不久后又将预期砍半。如今,我们已经很难在财报和财报会议中获取到Mirror的收入信息。


2021年底,麦克唐纳在投资者会议上表示Mirror的销售情况符合预期,但大家都心知肚明,泡沫已经被回到正轨的生活戳破了。


跨界过大,质疑不断


在互联网健身公司增长纷纷乏力时,越来越多矛盾浮上水面,有些矛盾甚至在Mirror被收购前就已埋下种子。


在Mirror部分员工心中,创始人布里恩·普特南(Brynn Putnam)创立公司之后,卖身就是重中之重。2021年时,商业媒体Insider采访过多位Mirror前员工,一位前产品经理表示,在产品都还没发布前,就已经有大公司和运动品牌过来参观视察,为此,普特南对于办公室的布置极其严苛,例如办公桌上不能放个人物品、公用厨房不准做饭,为的就是投资人到场时能看起来更加统一美观。


为了拉拢lululemon,普特南甚至让技术人员在24小时内到达lululemon高管位于温哥华的家中,帮忙安装和调试设备。


虽然Mirror高度重视投资人的体验,但对于产品的关注则不足。在收购完成时,Mirror的产品还面临着许多技术问题,例如经常连不上网、扬声器的质量不如人意。一位负责客户体验的前员工透露,收购的前几个月里,员工们对这款“漏洞百出”的产品感到担忧。


在被lululemon收购后,福布斯预测普特南持有股份的价值可能超过1.3亿美元。2021年9月,普特南离任Mirror CEO一职,如今看来,她在市场环境发生变化前套现离场,无疑是这场收购案中的最大赢家。


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▲Mirror创始人布里恩·普特南


而在lululemon内部,员工对于鞋服产品怎样和健身镜一起营销和销售感到不解,但麦克唐纳并没有及时在内部透露太多计划。


有lululemon员工告诉Insider,无论是普特南还是麦克唐纳,对于Mirror的发展都缺乏有效的领导和沟通,Mirror团队和其他部门之间分工不明,乃至lululemon的品牌和创意团队,会拒绝参与Mirror相关的项目。


另一方面,服装公司收购硬件科技公司的操作实属少见,如果查阅耐克等大品牌的收购史不难发现,除了对服装品牌的收购,收购的科技公司多与提升品牌数据分析、消费者体验有关,核心还是为了卖鞋服和配件。


虽然lululemon也推出过洗发水、润肤露等产品,日用消费品与鞋服存在一定差距,但在技术设备、供应链、销售方式、员工培训等方面,远没有销售健身镜这么复杂。


lululemon的联合创始人奇普·威尔逊(Chip Wilson)告诉《海象》,lululemon的商店没有针对科技消费品的销售流程,收购Mirror只是受股东压力而做出的短期决策。


互联网健身,仍无成功案例


为了挽救Mirror,lululemon尝试过多种举措。


最简单的办法不外乎降价,Mirror的售价一度从接近1500美元降价近50%,如今又回升到1000美元左右。


即便如此,Mirror的销售难度依然不小。“自从我们收购以来,家庭健身赛道一直充满挑战。虽然会员喜欢我们的内容,但硬件销售没有达到我们的预期。”麦克唐纳也很坦白。


2022年10月,lululemon将Mirror部门更名为lululemon Studio,用户每个月支付39美元,即可使用Mirror及专属App访问lululemon Studio,订阅上万个课程内容,并且能在合作伙伴的线下课程中得到特别折扣。另外,为了加强用户参与度,吸引用户向付费会员转化,lululemon还同步推出了免费的lululemon基础会员计划,这部分会员可以浏览参与部分健身网课。


免费的lululemon基础会员计划在五个月内就拥有超过900万成员。lululemon内部有研究表明,lululemon Studio会员在品牌产品上的支出增加了 9%。但根据财报,lululemon Studio的商誉和资产减值在2022年减少4亿美元,是净利润下降的重要原因之一。


如今,lululemon Studio依然只是公司里很小的业务,在运动品牌营收整体放缓的2022年,lululemon的表现强劲,全年实现营收81亿美元,30%的同比增长速度,超过许多综合性大品牌,但不少投资人一直担心Mirror的收购会导致lululemon过于分心。


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▲lululemon Studio


虽然出售公司暂无定论,但麦克唐纳已经明确表示不会维持目前对Mirror的投资水平。从今年夏天开始,lululemon继续保留硬件业务,但也会添加一个应用程序功能,允许用户无需购买硬件就能注册会员,只需支付较低的订阅费用,就能访问相同的内容。


也就是说,围绕硬件为中心的内容社区已经转向软件,Mirror会逐渐沦为边缘项目,甚至完全从lululemon的版图中消失。


如今,互联网健身公司普遍活得比较憋屈。Peloton的原CEO约翰·弗利(John Foley)被迫下台之后,和一些Peloton的联合创始人再创业,在网上销售起了定制地毯,而Peloton已经连续第八个季度亏损,2023财年第二季度营收继续同比下降30%。Tonal虽然获得了新一轮的融资,但估值较两年前已经跌去了10亿美元。


在重返健身房、回归户外成为常态后,Mirror的失败不能只看作一个单独的案例,也预示着互联网健身公司往后的日子只会更艰难。


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