在众多体育用品中，球鞋是一个特殊的存在，它为体育而生，但又不仅限于体育。一双球鞋在运动场上能满足用户的运动需求，在运动场下又能成为艺术、潮流、街头、时尚等诸多文化的外延。这种特性让球鞋有更多商业价值可以开拓，历来是运动品牌必争之地。近年来随着国产运动品牌制鞋水平提升以及国际老牌企业重拾球鞋业务，再加上行业龙头的“守城”与开拓，球鞋江湖风起云涌，各方斗法值得细看。
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本文为球鞋江湖探秘系列④，通过展示耐克与乔丹签约的幕后故事，看耐克如何在篮球鞋市场中逆风登顶，其他品牌在此过程中又犯了哪些错误。
一部热映的电影将一个鞋圈未解之谜再度摆上台面——谁是促成耐克与迈克尔·乔丹（Michael Jordan）签约的最大功臣？
新片《气垫传奇》（Air）讲述了耐克如何力压匡威和阿迪达斯，以“下狗”姿态签下乔丹，彻底改变球鞋江湖格局的故事。这部电影获得了不少好评，上映半个多月后的烂番茄新鲜度仍有92%，烂番茄爆米花指数则高达98%，CinemaScore的观众评分也达到A级。
在电影中，维奥拉·戴维斯（Viola Davis）所饰演的乔丹母亲德洛丽丝·乔丹（Deloris Jordan）和马特·达蒙（Matt Damon）所饰演的索尼·瓦卡罗（Sonny Vaccaro），这两位是推动乔丹与耐克签约的重要功臣。
值得注意的是，《气垫传奇》是一部电影，而非纪录片，自然会存在一些美化的地方，比如现实中的瓦卡罗和德洛丽丝其实一直没有见过面，以前都是通过电话联系，两人直到《气垫传奇》首映礼才得以首次面对面交流。
▲达蒙（左）和瓦卡罗本人。
《气垫传奇》拍摄期间，瓦卡罗还曾到剧组探班，但并没有参与到剧本撰写和内容拍摄中去。在与The Athletic的交流中，瓦卡罗表示：“他们的电影有美化成分，但坦白说，我认为这里面没有谎言。我所做的一切就是在大家都没信心时，坚定地押宝乔丹。”
对此，耐克一些前员工却有不同看法。6453 Alumni是一个由耐克退休员工组成的组织，据雅虎电影频道报道，一些成员在看完《气垫传奇》后表示，电影中过分强调了瓦卡罗在耐克签下乔丹时的作用，并且弱化了耐克时任营销总监罗伯·斯特拉瑟（Rob Strasser）等人的作用。
达蒙在做客《今夜秀》时透露，《气垫传奇》导演、在片中饰演耐克创始人菲尔·奈特（Phil Knight）的本·阿弗莱克（Ben Affleck）在开拍前，为了获得乔丹首肯而专门做了一次拜访。“飞人”就提了三个要求，除了点名让戴维斯扮演自己的母亲之外，电影要重点说霍华德·怀特（Howard White）和乔治·拉维林（George Raveling）。
1973年，怀特通过选秀进入NBA，但因为膝伤早早退役，5年后成为耐克的营销经理，所以很早就发现了乔丹。两人合作至今，怀特现在仍担任Jordan品牌的副总裁。《气垫传奇》最初的剧本里没有怀特的故事，阿弗莱克后来加了戏份，并请来出演过《尖峰时刻》的克里斯·塔克（Chris Tucker）来演绎。
拉维林则是教练出身，他执教的爱荷华大学曾由耐克赞助，后来还作为助教，和乔丹一起参加1984年奥运会。拉维林曾公开说是他安排了瓦卡罗和乔丹的见面。拉维林放下教鞭后，一直担任耐克篮球国际业务总监。
关于“谁是促成耐克与乔丹签约的最大功臣”这一问题，以前就有过争议。
2015年，乔丹在接受《今日美国》采访时说：“瓦卡罗喜欢归功于自己，但他只是给出了一份合同，实际上是拉维林经常游说我去耐克。”奈特也向《今日美国》表示：“很多人想将与乔丹签约归功于自己，最明显的那位是瓦卡罗。瓦卡罗在ESPN上说自己是签约的关键人物，他确实帮了忙，但并不是这个过程中的MVP。”
但瓦卡罗仍然认为自己是促成这笔签约的关键人物，他在播客节目“Brown and Scoop”上反对乔丹的言论，称其是“荒谬的”。
乔丹和奈特都是大家耳熟能详的人物，但对于瓦卡罗，可能并没有太多人知晓他的事迹。
时间回到1964年，瓦卡罗与儿时好友合作打造了美国高中生篮球全明星赛Dapper Dan Roundball Classic，邀请美国最出色的高中生球员到匹兹堡的Civic Arena参赛，沙奎尔·奥尼尔（Shaquille O'Neal）、帕特里克·尤因（Patrick Ewing）、摩西·马龙（Moses Malone）和多米尼克·威尔金斯（Dominique Wilkins）等诸多日后在NBA打出一片天的传奇球星，都参加过这项赛事。“当时美国没有类似的高中生全明星赛，这种形式很快就在全国范围内铺开。”瓦卡罗向ESPN表示。
除了Dapper Dan Roundball Classic，瓦卡罗在1984年筹备过著名的ABCD夏季篮球训练营，科比·布莱恩特（Kobe Bryant）、特雷西·麦克格雷迪（Tracy McGrady）、勒布朗·詹姆斯（LeBron James）等人都参加过这个训练营。
从举办美国高中生篮球全明星赛到筹备ABCD夏季篮球训练营，可以看出瓦卡罗在篮球品类运营和体育营销方面的能力。但其实瓦卡罗一开始志不在于此，而是希望做球鞋设计。
据《洛杉矶时报》报道，瓦卡罗曾经带着自己设计的篮球鞋去找斯特拉瑟，两人就此建立联系。虽然斯特拉瑟最终没有采纳瓦卡罗的篮球鞋设计，但他却提出了与瓦卡罗一同进军篮球营销领域的想法。
▲瓦卡罗在耐克需要扮演“球探”角色。
1977年，瓦卡罗入职耐克，然后与杜克大学、马里兰大学、佐治亚大学等10支大学篮球强队达成合作，给了教练2000美元以及一批免费球鞋，打开了耐克的篮球营销之路。两年后，瓦卡罗将这一合作形式扩大至50支大学校队。“当时耐克只是一家跑鞋公司，没有篮球业务。我们把钱和鞋子给大学校队教练，他们的球员会穿着上场。”瓦卡罗在ESPN的节目“Sole Man”上说。
当时，学生运动员还不能通过自己的姓名、形象和肖像权（NIL）获利，不少大学校队教练就成了品牌“狩猎”的对象。品牌希望通过教练的影响力，让自己的产品在NCAA获得曝光。而2014年，瓦卡罗卷入前UCLA球员爱德华·奥班农（Edward O'Bannon）诉NCAA案，学生运动员的NIL之路在2021年出现转机，这些都是后话。
成功打入大学篮球领域之后，耐克希望更进一步，进军NBA。据《今日美国》报道，耐克当时把目光投向了参加1984年选秀大会的大学生球员，比如哈基姆·奥拉朱旺（Hakeem Olajuwon）、查尔斯·巴克利（Charles Barkley）、约翰·斯托克顿（John Stockton）。
▲乔丹在NCAA决赛中完成绝杀。
瓦卡罗有另外的心仪人选，他希望耐克用全部预算去签下乔丹，而不是分摊来签几名球员。其实瓦卡罗当时并不认识乔丹，只是1982年，当时还是大一新生的乔丹代表北卡大学，在NCAA决赛里中投绝杀夺冠，那一幕给瓦卡罗留下了深刻印象。
但即便耐克愿意签下乔丹，他们在抢人大战中也没有优势。如今的耐克已经坐稳篮球鞋市场的头把交椅，但当时的篮球鞋市场由匡威、阿迪达斯和锐步等品牌主导，耐克还只是一家以跑步业务闻名的公司。布拉德·约翰逊（Brad Johnson）曾在耐克篮球担任品类主管，他在接受Boardroom采访时表示：“1979年，我们80-90%的销售额都来自于跑鞋业务，当时匡威的产品才是真正的篮球鞋。”
按照福布斯的报道，耐克在1984年签下乔丹时，阿迪达斯的营收比耐克多出50%，匡威则在NBA占据统治地位，旗下有朱丽叶斯·欧文（Julius Erving）、“魔术师”埃尔文·约翰逊（Earvin Johnson）和拉里·伯德（Larry Bird）等顶级球星，乔丹在大学时期穿的也是匡威的球鞋。
与《卫报》交流时，瓦卡罗透露，“乔丹一开始偏爱阿迪达斯，如果大家报价相同，他可能就会跟阿迪达斯签约。当我问他和谁最亲近时，乔丹说是自己的家人，这句话印在了我的脑海里。”
耐克与乔丹的第一次会面进展并不顺利，瓦卡罗一度认为耐克已经出局，但还是想办法找到了德洛丽丝的电话，希望以她作为突破口。“我知道她（德洛丽丝）是我的救命稻草，感觉她应该才是主导的人，结果证明我是对的，正如我坚持押宝乔丹那样。”瓦卡罗对The Athletic说。
后来，德洛丽丝果然成了那个关键人物。在纪录片《最后一舞》中，乔丹表示：“我妈说你得去听听耐克的条件，可能你不喜欢，但是你得去。”而且在后续的谈判中，德洛丽丝坚持在合同中加入球鞋销售分成条款，不仅保障了乔丹的权益，更对后来球员的球鞋合同谈判产生了深远影响。
除了加入球鞋销售分成条款外，耐克还提出为乔丹打造签名鞋的杀手锏，这是当时其他品牌所无法提供的待遇。“阿迪达斯没法满足乔丹的要求（出签名鞋），匡威当时已经签了不少球星，他们似乎不愿意为一名新秀付出太多，这样的状况让耐克有机可乘。”乔丹经纪人大卫·法尔克（David Falk）在《最后一舞》中说道。
最终，耐克顺利签下乔丹，由此彻底改变了篮球鞋市场的格局。耐克起初与乔丹签订了为期五年的合同，并希望能在前三年实现300万美元的营收目标。显然，耐克远远低估了乔丹的威力。
1985年4月，AJ 1代正式发售，迅速掀起一阵抢购热潮。据ESPN报道，那款鞋上市一个月就为耐克带来了7000万美元的收入。截至1985年底，乔丹的产品为耐克创造了超过1亿美元的收入。而在1984年，耐克公司所有产品的销售额加起来也只有6500万美元。
▲西服搭配AJ球鞋成为一种时尚。
在球员时代，AJ系列就是耐克各种最新顶尖科技的集大成者，实战性能相当突出。而随着乔丹逐渐远离球场，AJ系列又能凭借其背后的经典故事加成、时尚属性加持，成为复古球鞋市场中绝对的王者。正如球鞋收藏家博比托·加西亚（Bobbito Garcia）在纪录片《摘要：设计的艺术》中所说：“乔丹强调自己想要一款篮球鞋，既能上场打比赛，又能搭配燕尾服。”这样的需求对于后来的街头穿搭文化、运动时尚潮流都产生了巨大影响。
可以说，单靠Jordan品牌的版权费用，乔丹就能过得相当富足。据关注黑人社区投资理财领域的媒体AfroTech报道，Jordan品牌自1997年开始独立运营，2022财年的年营收超过50亿美元，乔丹也通过销售分成条款赚到2.561亿美元，而这仅仅是一年的收入。
其实除了乔丹外，瓦卡罗还挖掘过不少球星。1991年被耐克解雇之后，瓦卡罗加入阿迪达斯，后来还主张签下科比。当时外界普遍不看好高中生球员在NBA的发展，但瓦卡罗对科比没有这样的偏见。阿迪达斯与科比签约后，瓦卡罗接受了《纽约时报》采访，称“我们一直在寻找合适的球员，科比已经连续两年来参加我们的训练营，我们了解这名球员，他总有一天会成为一名伟大的球员。”
至于詹姆斯，因为ABCD训练营这层关系，瓦卡罗本来很有希望帮助阿迪达斯签下詹姆斯，只要品牌奉送1亿美元的合同，但最终事与愿违。“阿迪达斯骗了我，他们说会花1亿美元签下詹姆斯，但最终只给出了7000万美元的合同，其他钱放在激励条款里。” 瓦卡罗在接受《名利场》采访时说道。
最终，詹姆斯选择与耐克签约，带走一份9000万美元的球鞋合同。历史总是惊人的相似， 阿迪达斯曾经有机会签下乔丹和詹姆斯，但都因为保守的抢人策略而失之交臂。如今回过头来看，如果阿迪达斯能签下这两位巨星，公司发展轨迹可能会大不相同。球鞋江湖的较量，成败往往就在一念之间决定。
回到“谁是促成耐克与乔丹签约的最大功臣”的问题上，其实很难说谁才是真正的关键人物。如果没有瓦卡罗的眼光，耐克很可能会错过乔丹；如果没有耐克投入大量资源，没有汀克·哈特菲尔德（Tinker Hatfield）设计出经典的AJ 3代，成功挽留乔丹，AJ系列也不可能逐步成为最经典的球鞋系列。
正如奈特在2015年接受《今日美国》采访时所说：“与乔丹的签约，若成功众人急邀功，若失败无人抢担责。”在这个问题上的论功行赏，应该永远不会有一个让所有人都满意的答案。
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