消费市场放缓时,特步靠什么实现营收增速新高

2023-03-24大公司懒小熊

作为国产四大上市运动品牌中最后一家发年报的公司,特步在2022年的增长足够亮眼。


纵观全球运动装备市场,受到三年疫情和高压库存的影响,对于增速放缓这件事,行业都有心理预期,但特步却将这段逆境变成了加速增长期。尤其在过去的一年里,特步集团实现营收129.3亿元,同比增长29.1%,这一数据不仅高于2021年,还创造了公司上市14来的最高年增速。


公司经营利润同比增长4.9%至14.64亿元,净利润稳步提升至9.22亿元。能在2022年保持这一增长,绝非易事。


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另外,新品牌在疫情三年间逐渐发展成熟,索康尼成为了一批黑马,无论是专业运动员还是大众跑者,实现了口碑和销售的双增长。


特步不仅交出了亮眼的财报成绩单,也让未来发展充满看点。


主品牌年营收突破百亿,跑鞋拓宽护城河


除营收增速创新高外,特步还创造了另一个里程碑——主品牌营收首次突破百亿。2022年,特步主品牌的营收达到111.28亿元,同比增长25.9%,经营利润同比增长9.4%至17.59亿元。


其中,跑步品类是特步主品牌主要的增长来源。这背后首先是国内迅速发展的跑步市场。根据中国体育用品业联合会发布的《2022年大众健身行为与消费研究报告》显示,跑步是参与度最高的运动项目,占比达61.0%。


加上2022年马拉松赛事的复苏,品牌有了更多曝光机会。垂直运动媒体“跑野大爆炸”的统计显示,在北上杭成厦五大赛事中,特步在四场赛事都进入跑鞋整体上脚率的前三。中国马拉松男子百强的跑鞋穿着率,特步达到35%,首次超越国际品牌,占比所有品牌第一。


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▲何杰打破了马拉松国家纪录


赞助马拉松赛事和运动员的数量和质量,往往能体现精英跑者对特步产品力的认可,而跑步俱乐部、特跑族会员生态的壮大,得益于特步的长期投入和耐心运营。目前,特步已经助力49位中国运动员夺得228个冠军头衔,通过49个跑步俱乐部,辐射全国超170万名特跑族会员,全配速、全场景的产品覆盖,让更多跑者了解特步、爱上特步,并争抢其顶级产品。


当然,不仅特步成人在做贡献,特步儿童与青少年发展基金会携手、中国舞蹈家协会街舞委员、中国航天博物馆等机构合作,也在继续拓宽童装市场。2022年,特步儿童全年门店净增341家,营收同比增长52.3%,已占主品牌营收的15%。


主品牌营收突破百亿,既反映特步过去一年的投入获得回报,也让其向自己的短期目标迈出了坚实一步。


2021年,特步发布品牌成立以来的第5个“五年规划”, 根据规划细则,特步2025年营收目标是240亿,其中主品牌200亿,也就是说,年复合增长率要达到23%。考虑到目前年复合增长并没有受疫情影响,不降反升,只是保持2022年这个增速(25.9%),主品牌2024年营收就可超过176亿。


新品牌并表三年,索康尼最亮眼


对于特步而言,推进多品牌战略的成果在疫情三年间逐步浮现。


4年前,特步拿下索康尼和迈乐在中国内地和港澳的开发、营销和分销权,同年,又完成了对盖世威和帕拉丁的全资收购。目前,前两者组成特步的专业运动分部,后两者则组合为时尚运动分部。


在国内外,为了实现规模扩张,部分公司会坚持将单一品牌纵向吃透,而另一部分则会通过多品牌矩阵丰富集团的品牌类型,增加满足消费者需求的概率。两种模式虽然走的路不同,但都有成功案例。


特步的多品牌矩阵虽然体量相比主品牌而言依然较小,但在度过磨合期后,业绩已经有明显的提升,未来想象空间巨大。2020年时,四个新品牌的营收只有10.7亿元,如今已经达到18.02亿元,两年间增长了68.4%。


2022年,时尚运动分部实现营收14亿元,同比增加44.4%,占集团营收的10.8%,盖世威和帕拉丁在亚太地区分别拥有72和56家门店。而专业运动分部实现营收4亿元,同比增长翻倍,占集团营收的3.1%,索康尼和迈乐目前在中国内地已经分别落地69和4家品牌店。


其中,索康尼的成长最为亮眼,而其成功的因素是多样的。


在产品方面,索康尼的丰富度不断提升,在强化经典款式的基础上增加特别款、联名款,并且推出了瑜伽、拖鞋等新品类。而且,有国内运动品牌从业者曾告诉懒熊体育,索康尼的鞋帮非常适合国人,这意味着特步在产品本地化上也下了功夫。


在营销方面,索康尼赞助的越山向海人车接力赛,成为疫情期间极少见能够连办三年的赛事,幕后也是品牌实力的体现。而跑步IP“跑动每座城”,也将城市文化融入到跑步中。


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▲索康尼


同样在这三年间,索康尼的门店实现翻倍,在2022年的多项马拉松赛事中,索康尼的上脚率都位居国际品牌前列,例如,在北马、上马、厦马中,索康尼都进入了全程参赛者上脚率的前五,在破三选手的上脚率的排名中,均进入前三。


拼专业性、功能性,特步已准备好


回看五年前,国潮、Athleisure等风格的兴起带动了一些品牌的迅速发展,但从2022年开始,这些品牌或归于平淡,或向专业转型,单纯的休闲运动似乎已经走到了这一生命周期的尾声。


相比之下,专业运动品牌更能抵抗住市场低迷的情况,尤其跑鞋的销售热度近几年持续上扬。美国市场调研公司NPD的研究报告显示,自2020年疫情开始以来,跑鞋类别的销售表现明显优于其他类型的运动鞋,专注于跑步、远足、步行品类的运动品牌成长极快,全球跑步市场的规模还有继续扩大的潜力,未来几年,跑鞋产品的多样化将成为品牌产品设计的重点。


加上在测评视频、专业KOL的普及下,消费者越来越懂产品,这一趋势让很多“伪专业”产品无处落脚。


这对重视专业运动的特步而言无疑是一个利好。从2007年起就开始布局跑步领域的特步,已经累计赞助超过1000场马拉松,面向大众跑者的“321跑步节”也已连续举办8年。在跑步方面的持续投入和技术创新,让特步在这个专业至上的时代更容易被看见,进而获得更多品牌价值。


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▲减震旋10在321跑步节亮相


全面开放后,马拉松赛事必将继续蓬勃发展。在刚刚过去的无锡马拉松中,何杰、杨绍辉穿着特步160X冠军跑鞋,分别以2小时07分30秒和2小时07分49秒的成绩完赛,双双打破尘封逾15年的国家纪录,各自获得特步和中国田径协会联合发布的“国人竞速”战略运动员激励计划超百万现金奖励。


手握多个马拉松赛事和众多专业代言人的特步,在跑步上可以说已经形成护城河。在未来拼专业性和功能性的时候,特步的优势也将会更加突出。


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