韩国首尔市长吴世勋近日对外宣布将申办2036年夏季奥运会，不过这次不再联手朝鲜平壤——双方2021年曾一起申办2032年奥运会，不过最终输给了澳大利亚的布里斯班。其他意向申办国包括德国、卡塔尔、印度、埃及和墨西哥等。

申奥形式和流程已经发生很大转变，但它的意义依然深远。

国际奥委会（IOC）在两届奥运会之间承担何种职责，一直是许多人心中的疑问。国际奥委会在奥运间歇期致力于举办各种活动，以尽可能维护和扩大公众对奥运会种种事物的兴趣和曝光度。

夏奥和冬奥之间，是一段段长达16-26个自然月的间歇，大量的国际奥委会和奥运会相关活动、方案、庆典等填补了期间的空隙，但它们无一像申办奥运会那样具有引人注目的魔力，申奥显著地补充了媒体空间，提高了大众对时事的关注度，因此增加了奥运会的品牌知名度和品牌价值。

奥林匹克运动内外的许多人都认同，申办奥运会的黄金时代要追溯到20世纪90年代，一直持续到2017年在利马（Lima）举办的第131届国际奥委会全会——这次会议同时宣布了2024年奥运会（巴黎）和2028年奥运会（洛杉矶）的举办城市。

▲国际奥委会主席托马斯·巴赫宣布举办城市。

但从2017年的那次会议后，奥运会申办形式就已经彻底改变了。

从2008年到2017年，我连续亲历了五届奥运会的申办周期，这也成为了我的职业财富。2016、2018、2020、2022以及2024年奥运会的申办，就如同往常一样，创造了激动人心、勾心斗角、激烈且极富创造性的竞争。而更重要的点在于——为奥林匹克运动带来了持续性的全球推广。

正如我在上文提到的，申办大赛所需的诸多特点，早在1990年代就为奥运会、奥林匹克运动以及世界各地的相关城市和国家带来了惊人的宣传和曝光。正如一位营销主管曾经向我指出的那样：“围绕奥运申办所做的营销推广，比任何其他类型的城市或区域推广要有效得多。”

然而，国际奥委会也有着无数理由放弃传统申办形式。传统形式是指多个城市参与奥运申办，在获得国际奥委会技术评估报告的评判后，成为正式候选城市。然后在历经12-16个月的竞选周期，通过IOC全会投票，角逐出最后的“赢家”。

国际奥委会官方说的一个放弃原因是，根据其评估，传统申办形式会产生太多“失败者”。我强烈反对这个观点，在任何城市（国家）申办奥运会都将是当地议程上的重点项目。发起奥运会申办，显然是一个城市或国家奥组委的自愿决定。它们了解其中的利害关系，也知道存在着错失申办的可能性，但城市（和国家）仍然会选择去分配资金和其他资源，来提出它们成为奥运会主办城市的最佳方案。根据我的经验，这些城市切实看到了成为候选城市的价值，其中一些城市认真评估了自己的获选可能性，并且清楚意识到他们成功申办的可能性微乎其微，但还是会决定继续申办。

我清楚记得，Peter Sisak，2006年波普拉德奥申委的市场总监，在1999年申办过程中热情地向我解释，他们已经意识到自己几乎没有机会成为2006年冬奥会的主办城市，不过坚定认为这次申办是波普拉德地区旅游业和冬季运动方面能做出的最好投资。他们的预测没错，2006年冬奥会举办权最终给了意大利都灵。但经过一个漫长冬季后的2000年，当我再次和Peter交谈时，他告诉我，他们的申奥投资已经产生了超过200%的投资回报率，这还是仅仅计算了滑雪和当地住宿这两方面收入后的数据。他向包括我在内的所有人证实，这次不成功的奥运申办，成为了他们梦寐以求的最佳市场推广方案，波普拉德地区已经成为继奥地利、德国和意大利等旅游胜地外的另一“备选方案”。按照Peter所说，使用主流媒体和其他广告平台进行类似规模的宣传活动，其成本将超过3倍。

▲波普拉德地区的滑雪公园。

其他城市，例如申办2016奥运会的东京，也是在有意识地为申办2020年奥运会这一真正目标而作准备。在认识到申办2016奥运会基本无望后，它们仍选择继续投资。最后，东京不出所料地获得了2020年夏季奥运会的举办资格，这无疑得益于他们在前一个申办周期中获得的大量前期投资和经验。

阿塞拜疆首都巴库（Baku）因为参与了2020年奥运会的申办而被列入奥林匹克和运动的版图。没有人真的期望巴库能够赢下奥运主办权，但巴库围绕着奥运申办所进行的宣传和营销，使其成为了第一届欧洲奥运会的举办城市，这是极具历史意义的。自此，巴库成为了最受欢迎的赛事和活动（体育竞技和比赛、展览、博览会、大会等）举办地。针对奥运申办的投资，给巴库带来了“地位”的提升，这种提升是任何其他手段都无法企及的。

▲2015年巴库欧洲奥运会开幕式的“灯光秀”。

申办失败自然是令人失望的，但每个参选者（城市）早已知道，每届奥运会都只能有一个申办城市。

另一个原因是资金。在我看来，国际奥委会希望避免围绕城市申办费用过高而产生的潜在负面宣传。因为这些宣传往往被贴上“浪费资金”的标签，并给国际奥委会和奥运世界带来负面影响。同样，我继续探讨这个理由是否存在价值。此外，我个人认为这个做法对奥林匹克品牌的发展和壮大是极为不利的。

21世纪的前十年，奥运申办的平均预算大约为5000万美元，主要的预算项目包括：建立和运行一个由40-60人组成的申办委员会、举办活动的差旅费（这些活动通常是申办城市对外展示申报书，或向广泛的冬奥大家庭中的成员进行展示），以及城市推广和宣传。有申奥经验的公司和个人，推动了整个申办产业的出现。

国际奥委会出于某些我实际上难以理解的原因，开始限制申办国的宣讲机会，减少国际奥委会委员对候选城市的考察以及候选城市应对委员的访问之类。当然，这一限制是由于此类访问费用的争议而随之产生的。理论上这种访问只需一到两天，但也可能会因故延长，几乎达到假期的长度。出行方式也变得多样，甚至可以加入高端服务比如头等舱等等。申办城市通常将这些场合视作展现慷慨的机会。国际奥委会起初试图控制成本，后来为了避免可能存在的争议和不良宣传，决定一并取消这些费用。这些限制最终导致国际奥委会委员在投票前很难细致了解候选城市，往往只能依靠一些技术评估报告和一两次宣讲，这成为了低知名度城市的最大劣势。申办奥运由此变得有些空洞乏味，对想要作出真正知情评估和决定的委员，也造成了实际挑战。而国际奥委会对此给出的理由是，他们的目的在于为申办城市节省资金。

国际奥委会实际上放弃了更多，在一个四座城市竞选奥运的案例中，4个5000万就是2亿美元，这些资金本可以直接或间接花销在奥林匹克品牌的推广上。城市愿意花钱来推广他们的申办活动，同时也是在为塑造奥运品牌出力。

对于国际奥委会来说，尤其是在西方世界，传统奥运申办项目面临“公投失利”的趋势，这无异成为了压倒骆驼的最后一根稻草。尽管这些事情都切实发生，它们也并不代表着整个世界对奥林匹克问题的看法，而仅限于所谓西方世界的几个国家（城市）。申办和主办奥运会的整体兴趣在全球范围仍有着不错的热情，当然也包括了西方世界在内的一些地区。

奥地利维也纳（Vienna）的2028年申奥，公众投票的反对率达到72%。2026年冬奥会申办同样如此，瑞士瓦莱州锡安（Sion）遭到了54%的反对，奥地利伊斯布鲁克（Innsbruck）有53%的反对票数，瑞士圣莫里茨和达沃斯（St. Moritz and Davos）有60%的反对，奥地利格拉茨（Graz）由于担心出现不利的投票结果，在公投前就选择了取消申办程序。

▲锡安地区的反奥运动。

2024年夏季奥运会的申办周期也同样面临了多次公投失败：德国汉堡（Hamburg）遭到52%的公众反对，匈牙利布达佩斯（Budapest）与美国波士顿（Boston）的情况类似，民众请愿发动公投，申办无疾而终。

让国际奥委会感到害怕的不仅仅是最近一系列的公投失败和随之而来的负面宣传，还有传统的高山和冬季运动目的地国家（奥地利、德国、挪威和瑞士）正在大规模放弃申办冬奥的事实。但正如我所说，这些事件仍然只发生在相对少的国家当中。

上述原因的共同作用，让国际奥委会史无前例地同时给出两届奥运会举办权，同样还有不透明选举出来的2032年奥运会举办城市布里斯班（Brisbane）。至少在可预见的未来，这些举措将终结传统奥运的申办形式。

国际奥委会开始采用一种所谓的协商方式来应对奥运申办。当然，对于国际奥委会而言，未来接近十年的时间，是夏季奥运会主办地都已早早确定的安全时期。而随着气候变化引起越来越多的重视，而冬季户外运动对气候又会产生巨大的影响，冬奥会的申办局面会变得完全不一样。

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