最近关注户外圈的人，在大大小小的户外活动中可能会看见一个面目模糊、户外打扮的虚拟形象，这个形象就是Uncle Burn烈叔。
经过两年的运营，烈叔已经成为户外圈子少有、甚至说唯一叫得上名字的虚拟IP。近两年户外成了热门题材，户外＋虚拟IP的稀有跨界，让烈叔撬动了不少户外品牌甚至圈外品牌的合作。
虚拟IP怎么从无到有“养成”？养成后有多少商业可能性？烈叔的成长史或许能给人不少启发。
混“圈子”的虚拟IP
烈叔背后的设计师是一个叫陈晋涛的中年男人，做虚拟形象IP的心愿早在他上大学就已埋下。当时，潮流玩具初入国内，主修平面设计专业的陈晋涛，在新锐设计杂志上接触到了潮流玩具。那种“年轻的荷尔蒙”、“激情的”、“不耐烦”、“我要与整个世界作对”的设计语言，瞬间击中了他。大学时，他还爱上了虚拟乐队Gorillaz，这个乐队的特点就是歌手从不现身，而是以虚拟形象出现，陈晋涛觉得这种玩法太酷了。
2005年大学毕业前后，陈晋涛开始试把爱好变成事业，组织了一个小团队试水虚拟IP，还在深圳量产了一批潮玩，但由于商业经验不足，销量并不如意，项目夭折后他也转投当时最火的互联网行业。
虽然项目偃旗息鼓，但做虚拟IP的小火苗从没灭过，这也是Uncle Burn烈叔这个名字的由来——心里的那团火还在燃烧。2020年，疫情打乱了很多人的生活，也带火了户外运动，当时陈晋涛已经是三个孩子的父亲，疫情期间如何溜娃成了问题，于是他和很多人一样开始带全家走向户外。这一玩，陈晋涛变成了重度露营爱好者，于是决定把自己的户外经历赋予到一个虚拟IP身上。
“现在户外已经和生活方式的东西联系起来，泛户外人群基数很大，但我发现好像整个中国在户外领域没有什么能拎得出来的IP。”陈晋涛告诉懒熊体育，“加入已经变成红海的大潮玩赛道，一方面内卷严重，一方面找不到用户在哪里，因此不如打透户外圈层。”
▲陈晋涛和烈叔。虽然是个虚拟形象，但烈叔也在“混圈子“，现在成了各类户外活动的常客。
给虚拟IP赋予生命
做虚拟形象第一件事就是设计外形。在虚拟形象的设计上，设计经验丰富的陈晋涛有一套方法论，他认为一个成功的虚拟IP首先要有超级符号，“很多人说烈叔看一眼就记住了，因为它有几个不变的元素，比如标志性的帽子和手套，还有它稍微发福的体态，尤其是它的脸，你可以觉得它是骷髅，但又蛮可爱的。”
和很多走可爱风的IP不一样，烈叔的脸有骷髅头的元素。对此陈晋涛解释，一个原因是源自他的一个特别爱好——标本，至今在家里的柜子里仍然摆着大大小小的动物骨骼标本。
另外，做IP还要让人有共情，烈叔被设计成“无脸男”也是出于这种考虑，“如果把他的脸具象化，代入感可能会比较弱，现在这样的设计谁都可以是烈叔。”陈晋涛表示。
有了形象，还要有任务设定和故事。烈叔初始设定的灵感来自陈晋涛和他身边的中年朋友——一个有点儿驼背和啤酒肚的中年男人，因为不愿意打理头发总是戴着帽子，当然还总是一身户外打扮，出入山野，玩露营、徒步、攀登、飞钓，在性格上，“中年人没有躺平的资本，他要拼，所以烈叔的设定是一个冒险家，但是又有点孤独，向往自由和宁静。”
烈叔被定义成一个成长型IP，需要在人物设定的基础上，不断生长出丰富的故事线，生命力才会更持久。“为什么他没有脸？他以前是什么样的人？以后是不是能把脸找回来？这些都是可说故事。”陈晋涛说。不过他坦诚，在设计故事线的时候一开始也是做得磕磕绊绊，精力花了很多，但是写出来的很多脚本他都不满意，只能反复重写，后来写了一段时间才找到感觉。不过他认为写故事是有技术门槛的，未来会让专业的编剧加入团队。
▲团队为烈叔包装丰富的故事，比如烈叔从2020年开始在地下室囤积燃料。
烈叔变现方式多但需要“养”
2020年，烈叔在互联网上亮相，推出了露营、滑雪和水上运动等多个系列，随着烈叔IP逐渐丰满，团队也在探索商业化路径。
IP形象的主要变形方式之一是形象授权费。目前，烈叔已经和不少户外品牌达成合作，同时一些非户外品牌也希望通过和烈叔这样的户外IP联动，推出联名产品，打入户外圈层。其中咖啡品牌和露营有天然关联对烈叔尤其青睐，最有代表性的合作就是烈叔和国内咖啡品牌CAFEDE KONA推出的联名户外咖啡套装，这款包含摩卡壶、手摇磨豆机、咖啡杯、收纳箱的套装，仅一周时间就冲上天猫咖啡套装类销量第三名。
在陈晋涛看来，这种成功原因在于双方能够互相赋能，一方面CAFEDE KONA提供了强大的渠道资源，另一方面，烈叔的骷髅头，加上纯黑设计制造出的暗黑风在流行小清新的咖啡用品中相当特别，刺激了购买欲，“很多人买的时候不知道烈叔，但是觉得这种暗黑的感觉太酷了，买回家才发现烈叔是个户外IP，这对烈叔也是一次不错的推广。”
与此类似，烈叔身上的穿搭植入，也颇受品牌欢迎。原创复古包袋品牌HK WORKSHOP在烈叔形象刚刚触网的时候就达成了合作，目前烈叔形象的背包基本都是HKWORKSHOP。而他佩戴的大部分帽子都来自法国帽饰品牌Mossant，在鞋履方面，最近则正在和意大利户外品牌Zamberlan联动。在新推出的水上系列中，烈叔植入了水上运动品牌MARS的皮划艇，甚至烈叔的救生衣都是品牌的植入。
通过服装和配件，烈叔完成了和不同领域的结合。团队还正在计划围绕烈叔的社交圈孵化出新的IP形象，这些形象既能丰富烈叔的人物设定，也能通过新形象和不同领域跨界。“比如烈叔在路上认识了一个咖啡师，是不是就能和咖啡品类建立联系。”陈晋涛对懒熊体育说。
▲烈叔和品牌联名的咖啡套装和露营灯。
在品牌授权联名和植入之外，实体潮玩公仔也是重要的变现方式，烈叔商业收入的一半都来自潮玩。2021年，团队把烈叔的形象放在了小红书上，随即有不少网友在评论区求购，团队有了将这个形象做成玩具的打算。
2021年，烈叔公仔在小红书上完成第一波预售，有超过1000人留言希望购买。目前，烈叔的公仔销售情况不错，发布过千元以上的限量公仔，一次只发售几十个，还发布过15厘米体的公仔，定价599元，团队今年计划发布体积更小、价格更低的公仔，还会融入更多的运动项目。
烈叔公仔的售卖渠道主要是私域，2020年陈晋涛发起了户外社群“无边客厅”，这个规模已经超过4000人的社群汇聚了不少烈叔的粉丝，另外烈叔的小红书号也是重要的发布渠道。陈晋涛坦诚，以私域发售为主意味着销量有限，但另一方面团队现在使用的是钢制模具，仅开模费就达27万元，每推出一个新形象的公仔，就需要重新开模，目前销量摊薄开模和其他生产成本的能力有限，公仔的成本和收益刚刚打平。今年将发展更多的线上和线下渠道，目前西安格林商店等一些户外用品店已经开始代理售卖公仔。
陈晋涛表示，单纯用潮玩来定义烈叔是把烈叔想小了，“本质上烈叔是个IP生意。”做IP的好处就是玩法多样。2021年，陈晋涛在互联网行业的几个老同事开始鼓动他做数字头像，酝酿了一段时间之后，2022年正好小红书也在推广PFP（即版权品头像）项目。10月，团队和小红书数字藏品官方渠道@R-Space 一起发布首个户外数字头像系列【烈叔的冒险故事】，头像发售后很快售罄。未来数字头像等线上业务也是团队发展的重点。
回顾做虚拟IP的这两年，陈晋涛表示，烈叔还是吃了圈层的红利，抓住了泛户外群体的增长大势：“用户不是因为你是一个潮玩而去购买你，而是因为我玩徒步、玩越野，想在我的工位或者车上，放一个能寄托情感的东西，所以他们才会买你的产品，消费你的IP和故事。”目前烈叔的粉丝群体画像比较鲜明，多数是喜欢户外生活方式的人，年龄主要集中在30-40岁，一线和新一线城市人群大概占80%，男性比例大约在6成。
▲烈叔通过数字头像和大热荒野等品牌实现联动，头像持有人在大热荒野消费时会享有优惠。
陈晋涛向懒熊体育坦言，虚拟IP生意虽然可延展性高，但需要“养”，前期需要投入很多，一波内容做出来可能激不起什么水花，在创业的两年里，他个人已经投入近三百万。同时，IP变现的路径“曲里拐弯”，很难短平快变现。为了让烈叔走得更远，今年陈晋涛也在考虑引入外部投资人，“我们团队成员现在还都是兼职，也没有工资。如果引入投资，我们可以全职来做这件事，提升效率。”
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