放眼足球、篮球场，经常靠看球衣就能看出大家的“主队”是哪一个。

球衣在传统体育中的地位已是老生常谈，一方面它是球队商业变现的一部分，另一方面往往也是球队文化的体现。但对于一直宣称体育化的电子竞技来说，在这方面还是差点“东西”。

早期的电竞比赛中选手们并没有“队服”这个概念。随着赛事与俱乐部的职业化，战队对队服的重视程度也慢慢提高，一些较大的队伍开始穿着具有风格的统一队服。

早在2006年，运动品牌便已涉足电竞队服领域，随着电竞体育化的进程后来逐步发展成为战队乃至整个赛事的官方赞助商。即便如此，至今为止，电竞队服在中国仍处于一个冷门的境地。与走在街上不时可见的传统球衣相比，穿着电竞队服出街的年轻人仍是少数。

一、最开始是俱乐部需要队服

“我们在2017年办一些学生电竞赛事，希望给选手去做一些服装，显得正规一些。但找不到专门的渠道，根本没有这个东西。”昂恩电竞服饰创始人陈昱对「电竞商业Meta」回忆，“我就觉得这可能是个机会。而且当时国外这一块已经比较正规，无论是队服还是学生俱乐部形象。”

昂恩电竞是国内为数不多垂直于电竞队服、服饰的品牌。这一洞察精准“打”到俱乐部痛点，当时国内大多数的电竞俱乐部都是找熟悉的服装厂来帮忙加工队服。

“他们都是比较开放的心态，订的数量也不多，试错成本也低。而且我们当时刚起步，队服设计费用我们都是免掉的，只收制作费，俱乐部也都很愿意来尝试。”陈昱说。

发展到现在，昂恩电竞已与国内各级联赛将近40%的电竞战队进行过合作，其中不乏Team Aster、JTeam等俱乐部。

昂恩电竞创立之初主要面向B端业务，为俱乐部以及游戏厂商设计与制作队服。

队服材质都以运动服材质为主，在吸湿排汗的基础上，保证大面积图案印刷。而在设计上，以传统运动球服款式为基础进行创新，其中设计最多的就是领口，最具代表性的电竞队服版型就是下图这款V领设计，国内外有不少电竞俱乐部选择了它。

对于昂恩电竞来说，B端确实是他们主要的业务板块，但是面向C端的业务同样也是他们希望拓展的。

《2022年中国电子竞技产业报告》显示2022年电子产业收入为1445.03亿元，国内电竞用户的规模约为4.88亿人，庞大的粉丝用户蕴含着市场潜力。

光靠队服不够，2021年昂恩电竞开拓C端业务，借助B端业务优势，与俱乐部进行周边产品的销售合作，而这主要包括以iG Dota2分部为代表的直接入驻昂恩电竞商城，另一种就是以美国电竞俱乐部TSM为代表的拿到IP授权，直接生产周边产品，TSM系列也是目前其To C产品中销量最好的。

“我们拥有TSM中国独家代理权，可以销售一些他们在北美市场没有的产品，能自主定价，但绝大部分的产品还是由他们北美地区的团队设计，还没到完全可以利用他们IP自主开发的地步。”陈昱表示。"我们最近刚与芬兰俱乐部ENCE达成了合作，将会在中国市场代理销售他们的周边，也是这种模式。“

二、电竞服饰市场受重视程度不够

队服是文化象征，电竞历史不过几十年，但在一切都按加速键的现在，国内整个市场上下游对电竞队服的重视程度与耐心有所欠缺。

一方面，作为年轻人所喜欢的竞技项目之一，运动品牌很早就入局电子竞技领域，并且从所擅长的服饰下手，但专门的电竞服一直没有出现。

最早，阿迪达斯在2006年与韩国SK T1合作首次进入电竞领域，Kappa也在这一年赞助了Sky的队服。此后数年，这些运动品牌或赞助电竞俱乐部，或直接成为联赛的队服赞助商，但他们大部分并没有独立的电竞服饰产品线。据「电竞商业Meta」了解到，LPL前赞助商耐克最初就是使用足球线来生产电竞服饰。

2018年宣布进入电子竞技服装领域的Champion，设立了专门的电竞生产线，在日本上线售卖，但「电竞商业Meta」在淘宝询问客服相关系列时，客服表示国内至今没有上线。不过当前KPL、WRL等联赛赞助商PUMA，官方商城中已将电竞作为单独的一项运动品类展示。

另一方面，电子竞技的各项目以及各战队人气差异较大，市场反响影响了品牌的投入。头部战队粉丝多，但要买到主队队服并不容易，以现在国内人气最高的LPL和KPL等联赛为例，其战队的队服都由联盟统一寻找赞助商，销售多收归运动品牌，联盟和俱乐部自身无法对外售卖队服尤其是当季的队服。此外，许多国际品牌对待电竞队服上，在除向俱乐部专供之外，面向中国市场的产品生产和销售流程上也需要经过层层审批，而他们对市场的判断也最终体现在结果上——就是买不到。

由于难以短时间内在商业上体现回报，在那些由赞助商设计版式的赛事联盟之外，其他项目的俱乐部也不愿用更多的精力去运营或者设计制作，甚至于有的战队队服几个赛季都不变化，唯一需要调整的通常是赞助商的logo。

对比国外电竞俱乐部，他们不仅会经常更换赛季队服，还会推出节日特别款，像TSM在2022年10月国际乳腺癌宣传月推出了全新粉色队服，以传播和支持对乳腺癌的预防，如此下来能够供粉丝选择的产品也更加丰富。

在文化之外的另外一个重要原因，还是电子竞技队服的功能性不如传统体育球服。极少数玩家会为了玩游戏，穿着电竞战队队服。或者更准确的说，传统球服所强调的功能，并不一定是电竞玩家们所需要的。

“可能鼠标、耳机这种比较受粉丝欢迎，队服可能更多的是对俱乐部文化的支持，它的使用场景还是比较有限。”陈昱认为，“还是先把B端业务搞好，做一些新品类创新，C端这一块TSM是我们一个突破口，后面也是想去谈更多海外俱乐部来入驻国内。”

很多时候玩家打游戏更加偏向于线下个人，但是在线上与好友一起玩，穿着队服所带来的分享情绪没有地方表达，而在网吧等多人玩游戏的场景里，每个人玩的游戏可能不相同，但即便是集体开黑，也少见穿着某一电竞战队队服的。而在线下观赛中，现在更多的战队粉丝是会拿着统一的应援物，只有极少数会穿着战队周边服饰。

三、市场还需培养

球服文化已经深入大众，无论是运动还是日常出行，都不会过于突兀。而在国内，至今还没有培养出给玩家能够穿着电竞队服的场景。

“TI 11时候我们做了DOTA2项目中国战队首次主题出征服，我们合作了Aster、Xtreme Gaming、TSM、以及Secret都去了TI，所以当时就是与一些上海的线下观赛点进行了合作，在现场售卖队服。”陈昱表示。

由于赞助商原因，现在各种联赛的比赛现场很少出现队服或者周边产品销售的摊位，而在海外各比赛现场却经常会有。海外电子竞技服饰品牌We Are Nations就是各赛场的“常客”，与包括Astralis、MAD Lions在内的几十个电竞俱乐部以及V社、育碧等都有着合作。

比赛现场是少数线下电竞用户聚集的场所，在这样氛围下，充分利用起现场空间，进行相关产品销售或者宣传，能传达到给精准用户。即便因赞助商合作不能让其他品牌进行展示、售卖，赞助品牌也可以充分利用现场进行场景营销，可能短时间内不会有明显效果，但当积攒到一定程度后，电竞队服文化也能在受众中打开市场，进而能反哺国内电竞商业化，提高衍生品收入。

场景的缺乏给电竞队服的销售造成了很大阻力。

“队服卖的关键是太贵了，而且一点都不实用。”经常去KPL现场观赛的小韩告诉「电竞商业Meta」，“我周围的朋友差不多都是因为这些原因没去买战队队服。”

目前KPL战队队服少则399元，多则599元，对比球衣价格没有相差多少，而使用场景却少很多。但即便在比赛现场，只有个别粉丝会穿着战队队服观赛，更何况观众席也是灯光昏暗，摄像机也极少捕捉穿着队服的观众，战队归属感没有差异，更不用说数量占多数的线上观众。

同时，电竞以及其粉丝的特质也改变了我们以往理解的队服需求。

电竞赛事的特性使得选手转会频繁，选手个人能力更容易吸引到粉丝，也就会出现粉丝因一个选手而爱屋及乌俱乐部，此外，除了大俱乐部，中小战队的生存有着巨大的不稳定性，这种情况下代表俱乐部文化的队服销量有限也是情有可原。

还有一点，电竞赛事的粉丝是建立在游戏玩家的基础上，相比较于队服，他们更喜欢去购买战队的游戏皮肤表示支持，既能够在游戏中展现个性，价格也更易接受。

这些自身DNA、文化营造的不足及其他诸多原因加在一起，导致的情况就是，回到电竞粉丝来讲，目前对队服的需求和认知，已大大不同于球服受众。

“慢工出细活”，电竞的历史与传统体育看起来仍然有很大差距。但或许，我们要给电竞文化的沉淀多点耐心的同时，也需要上下游的从业者们认真想一下这身衣服还有什么玩法，目前来看，传统体育和运动品牌那一套不一定走得通。

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