如果你在2016到2019这几年关注中国户外用品行业，大概率会听到一个叫EDCO的品牌，因为logo形似三角形，“小三角”成了它更广为人知的名字。
在那几年，虽然规模无法和巨头相比，但小三角仍做得 “有里有面”。“里子”是，重线下的小三角在电商当道的年头依然活得不错，在巅峰的2019年实现营收1.4亿，净利润有1400万；“面子”是品牌极强的传播属性，这种个性来自创始人陈尧。作为喜欢音乐、读书、摩托车和户外运动的文艺青年，陈尧希望小三角不仅要卖货，而且要卖得漂亮，用他的话来说就是“钱和脸都要”。
不幸的是，养大一个新生品牌，这些还不够。
2020年疫情来袭，依赖线下渠道的小三角，现金流很快就断了，库存像雪崩一样压过来。无路可走的陈尧开始拉下脸做直播，意外的是居然做出了水花——两年时间，陈尧和团队清掉了7万件库存，一起清掉的还有他的车、房甚至心爱的摩托车。2022年春节前，陈尧终于松了一口气——货彻底没了，他同时决定断了小三角的念想。
▲陈尧在自己的营地前。
“我周四开始发烧，周日就什么事都没了。”和懒熊体育会面的那天，陈尧精神极好，语速之快让人想起一杆加特林冲锋枪，很难看出他刚“阳康”不久。
在创业这件事上，陈尧也有金刚狼一样的恢复能力。和很多创业失败的人不同，很难从他脸上看到悔恨和自怜。他说，新计划已排得满满当当，自己已没时间向后看。
在陈尧看来，他之前最大的错误是被增长的假象蒙蔽，追求多品类和多产品，事实上运营一个“优衣库”式的品牌并不是自己所擅长的。陈尧说，三年疫情把他的价值观梳理得特别“正”，现在他觉得买卖不一定要大，划定自己的能力边界，在边界之内做到极致才是正道。
重开一局，陈尧要想和当年的lululemon一样，从一个垂直领域甚至一件单品做起，把飞蝇钓这个细分市场做透，“什么时候一听见飞蝇钓就想起我们，我们就赢了。”
关于小三角这一段创业的深度复盘和未来的计划，我们让陈尧自己来讲述。
开店赚钱，一开始还不错
2013年，我觉得创业的时机到了。
在这之前我跟过不少大公司，包括曾在李宁实习；第一份工作是在Kappa待了七年，之后去了NBA中国，然后又在安踏干了两年，后来去美国跟Nike的人学了一段时间，正式创业前，我在探路者做产品总监。也就是说，装备制造业的岗位我基本试了个遍。
2012年前后，我发现打高尔夫要加价，大家运动不止穿耐克了，许多人有了钓鱼、摩托车和徒步的装备，消费细分正在形成。我不能等它分好了再去做，那一年我35岁，创业的激情再也憋不住了，觉得是时候了。
但是我忽略了一个问题——我没有经历过品牌公司从0到1的过程，后来发生的事证明，不能高估自己的能力，你以为你行了，其实还差得远。
2013年，我拉来几个业务背景很强的合伙人，创办EDCO（小三角），年初我把房子和车都卖了，凑了100多万。2014年在北京开了三家店，分商贸店、百货店和底商店，不同层级，其中一个13平米的店一个月卖了30多万，这一年我们总共卖了827万的货，随后的2015年更是做到1800万。
和当时很多服装创业的人先从电商做起不一样，我们的策略是渠道先行，实际就是开店。然后一边开店一边弄产品。我们2015年开始搞渠道升级，关掉了前面开的三个店，在大连做了生活馆这个店型。为了这个店，当时我们花了五六十万请了最顶级的日本设计师青山周平，光装修费就花了100多万。
▲小三角曾经的智慧门店。
高峰的时候，小三角在全国有60家门店，还进驻了K11（著名高档商场品牌，以商场艺术和潮流气息浓厚为特色）。当时很难，我为了见K11招商的人，被保安轰出大门7次。一开始K11不同意，说他们只接受国际运动品牌，人家不认识你，而且我们客单价太低，平均只有七八百。后来我给他们看了我们之前的营销创意，艺术装置Destroyer Box还有涂鸦大赛等等，我说预算砸在活动上比砸在房租上有意义，他们信了，第一年K11还给我们的租金打了折。最辉煌的时候，小三角在广州K11、武汉K11、成都锦华万达三地同时开店。
我们当时把宝押在线下，一是因为做线下能算过来账，在线上投放流量不一定能有效转化，但是在线下只要花二三十万开一个店，一个月最少就有10万的流水；第二是溢价的问题，我们做线下比电商品牌毛利高，因为我认为定价并不关乎成本与利润本身，而是由消费者行为驱动，就是用户能接受用多少钱买一双小三角的鞋子，所以我们溢价是比较高的。当时我们一件羽绒服卖1千多，这个价格在线上卖不出去，在K11尽管也没人认识我们，但刚开店就能分分钟卖光，所以为了加价率和利润，我也要做线下，这就是为什么之前我们一直赚钱的原因。
融资也在一轮一轮推进。2015年5月，小三角拿了340万元的天使轮，2016年开年就拿到1350万元Pre-A轮，2017年A轮融了2600万。顶峰的2019年，小三角的营收做到1.4亿、净利润1400万，但没人知道，当时我们现金流压力很大，每个月进800多万，出1100多万，总有亏空，而且60个店有7万件库存。我是学数学出身的，账我能算明白，当时已经闻到了风险的味道。
疫情来了，小三角是被库存压死的。
疫情，卖艺卖货卖价值观
疫情门店一关，现金流迅速就断了，本来一个月七八百万元的营收，到2020年2月，就只剩1万。线上跑不动，之前费好大劲开在K11、嘉里中心的这些月租金十多万的店都关了。写字楼租不起，我把公司搬到了民宅，员工从165人减到27人，2月到7月只能开30~60%的工资，愿留的就留、想走的就走。
后来我看已经烂到这个程度，没的选就干脆做直播便宜卖。我记得，2020年2月28日我们仓库解封，3月5号我就开始直播。
做直播的时候，有媒体来采访问我直播靠什么，我说首先是我有货，当时谁有货谁牛X，做电商那帮人是玩现货的，手里都没货，但我有库存。还有就是特色，一开始直播别人干什么我们干什么，很快发现这样不行，当时进进出出只有一两个人在看直播。
我觉得还是要和别人做得不一样，我们是“卖艺卖货卖价值观”，我们怎么讲产品，没有套路和脚本，直播里也没有那些“社会嗑儿”。
我发现你想跟粉丝互动的时候，要调动人的一种本能，就是逞能，所以我开始在直播间搞了知识问答类的东西，尽量把问题都留一口，让他们去答，让他们觉得自己有文化，开场的红包一定是唐诗三百首。后来我还加了“我画你猜”、“灵魂歌手”、“我爱记歌词”综艺的那一套，我跟好多人讲，我跟其他公司创始人唯一的区别，可能就是才艺多，会弹琴、能唱歌。我们设备是跟开演唱会的一样，直接能接乐器、能接碟机。正好我们直播的几个人都喜欢音乐，电吉他、木琴、碟机、麦克风都是专业级别。后来我们在室外直播，在大熊猫保护站直播，去玉树扎营直播，反正都是产品打折，在那直播大家还能看个新鲜。那时候就有人盯着看我们到哪了，开了多少公里，这个时候你再讲什么他就爱听了。
我印象最深的是2020年4月17日，小三角诞生七周年，那天我们从早上8点直播到第二天的凌晨2点，卖了160多万元的货，我们一边喝酒一边直播，后来喝多了开始反思，最后大家都哭了，粉丝也跟着哭。
▲陈尧和团队在直播。
在做直播这段时间，我有几个体会，一是要让粉丝获得尊重，我们会在直播的时候给答对题的粉丝送一些小礼品。比如说纯手工的卡包，都是用顶级皮料手工做的，都有瑕疵，但是粉丝要的就是你对我是真心的，这种互动会吸引相同调性的人；第二我觉得，直播不是什么火做什么，而是做你会的东西，你就捡你自己的喜好弄。
后来我们从运动户外类目的2500名排到了前50，还进过前十。以往我们是不太重视电商的，线上营收只占20%，电商从来没破过1000万，2020年我们直播靠两三个人就卖了3000多万，现金流也变成了正的。当初如果没有电商这块，我们就要清盘了，但股东给我们投了这么多钱，要是清盘，我就会背负一生的人情债，以后我想做事情就再也没有人相信了。
最后我为了救公司把房车都卖了，资产全卖，连摩托车都卖了。2020年我直播了272场，2021年直播了327场，用两年时间清了7万件库存。有人问我，既然电商这块做得不错，为什么不继续这么干？因为我了解我不擅长淘品牌这种玩法，货卖光了，我也彻底把这个念想断了，是时候重开一局了。
这次创业，一定要垂直
公司出问题后，我也一直在反思。我认为最大的问题是定位问题——不够聚焦、不够垂直。
我当时心比较急想快速起量，被增长这件事迷惑了，开始追求多品类，丰富产品。当时小三角定位是机能品牌，和功能品牌不一样，机能不强调使用场景。我想如果主打攀岩、登山，那么这些类目中都有相应的画像品牌，我们就要和传统户外品牌竞争，他们会打你。你要把消费者的心智调到你这边很痛苦。客观上，不快速增长也不行，业绩上不来，就融不到下一轮资，融个天使轮300万，有啥意思？所以我们一年一年地玩命开店，一轮一轮地融资，最后走入了一个怪圈。
现在我觉得，和3C这些类目不一样，服装是意识形态产品，它有自我表达的东西在里面。如果你认同服装是意识形态产品的时候，就只有效率和文化两种打法。以我认识的有钱大佬为例，他们会选择两类衣服，第一是应急的衣服，这种他们一般直接去优衣库，质量没问题，款式基础，也看不出logo来，优衣库就是效率的代表，如果产品没有某种特殊的使用场景，你只能PK钱和渠道。我得承认，我不擅长这种玩法。除了优衣库，大佬们还会穿始祖鸟这些能给自己贴标签的品牌。所以作为创业者，你如果没有优衣库这种绝对的实力，还有一种打法——做细分垂直。
我现在不认同早期所谓的人群定位、年龄定位这些，卖给都市白领都是扯淡，因为没有一个人群叫时尚人群。如果你做潮牌他也做潮牌，年轻人就买一件你的，买一件他的，对你不会有任何忠诚。我在耐克学习的时候听过一句话，我们不做目标用户群，我们只做目标场景，我们不卖给谁，我只卖给跑步的人。如果小圈子都没成立，上来就想破圈，市场刚开始会给你糖衣炮弹，你玩命开店就能卖钱，但是很快就会被优衣库这样的巨头干死，因为你是卖衣服的，不是卖体育的。
做细分市场成不了优衣库这样的巨头，但不太会亏钱，这种虽然一般开始是十年默默无闻，但一旦有机会破圈就一鸣惊人，昂跑和lululemon都是这样的品牌。
很多年前，我就体会到了垂直的力量，当时我和几个朋友去山海关钓鱼，我带了美国品牌劳伦斯的一个探鱼器，雷达能探测到周围50米内鱼群在什么地方，最后我用这套装备钓了共130斤的鱼，我那群朋友什么都没钓到，结果他们都给我转钱让我帮他们买我的设备。这就是做垂直的优势，营销效率奇高。
做垂直还有一个好处是能做出溢价，为什么？因为垂直场景的本质是文化输出，所以始祖鸟和Snow Peak贴了标签，划了阶层的牌子卖得死贵。我们之前做了一款艺术家联名油蜡棒球帽，以前做小三角的时候类似的帽子也就卖59或者69元，但是放到飞蝇钓这个场景，卖159元一会就抢没了，因为是对标Filson这些国外飞蝇钓品牌，他们卖400多，所以场景一变，产品估值就变了。
所以这次创业，我想得很清楚，一定要做垂直场景和垂直文化，你说你是做户外的都得死，必须下沉到某一个细分运动。
这次我选择的垂直类目是结合露营的飞蝇钓。为什么？露营是个伴生产品，世界没有一种户外运动叫做露营，虽然现在中国有很多人在室外看看电影，吃吃喝喝假装在露营，但这种方式不会长久，露营必须得有一个事儿和它结合。
我为什么选择和飞蝇钓结合？第一我认为钓鱼未来会有高增长，现在在抖音钓鱼已经是休闲运动类目第一的运动。我发现年轻人甚至小姐姐都在钓鱼，我身边玩摩托的朋友，一看钓鱼又帅又安全，现在也改成钓鱼了。第二如果对标美国和日本这些国家会发现，飞蝇钓其实是一个巨大的产业。美国有个户外渠道品牌叫Cabela's，是做打猎和钓鱼的。我去过Cabela's的店，这辈子都想象不出来一个户外店能大成这个样子，进去先是落基山脉的场景，山上是美国本土生物的标本，给人巨大的视觉冲击。还有，宾利的添越、劳斯莱斯的库里南这些豪车都有能飞蝇钓的车型，所以钓鱼这块，老外已经玩得很深。
▲钓鱼是陈尧多年的爱好。
我们要学的是东北卖松子的
确定了飞蝇钓这个垂直领域后怎么做？我觉得现在做俱乐部挣不到钱，北京现在一堆玩飞蝇钓的，谁也挣不着钱，都是散兵游勇。但是谁能赚钱？疯狂小杨哥能挣钱，东方甄选能挣钱。所以我们要在垂直类目里建立实时场景，我们应该学那些在东北卖松子的，还有乳山卖生蚝的，你非得在他那买才行，上直播间买就不合理了。
所以我们要做民宿或者说营地，本质上就是建立一个场景。2020年我开始盖营地，一开始考虑过京郊，但京郊的地方基本拿不下来，政策风险很高。所以最后把地址选在承德。那个时候宅基地已经可以买卖，后来经过村集体代表大会的决议，我就把地拿下来了。现在我们把整个山谷都封起来，来恢复生态。山谷里没有塑料制品，厨余垃圾会用化粪池发酵回归土地。只用电，不烧一个煤炭。我们还散养了300只鸡，让山里的鹰有的吃。
▲陈尧的营地一角。
在这个场景之上，我想第一步先从几个品类甚至一个品类做起。我以前特别不认可爆品这个概念，但是我现在认可了，我认可的不是电商的爆品逻辑，因为它爆的不是品牌，爆一个品是OK的，不过没有文化属性可能会被其他爆品替代。所以爆品要基于一个场景，像巴塔哥尼亚的抓绒衣服就火了几十年。
我现在想从飞蝇钓的打底裤开始，因为我们钓鱼都穿水裤，穿水裤最痛苦的是冬天冷夏天热。我现在水裤里穿的是优衣库的秋裤，穿上也不冷，但是它描述的不是钓鱼这个场景。现在跑步、瑜伽和健身这些都有了legging，但钓鱼没有。据我所知，日本一个叫Foxfire的品牌有冬款和夏款的legging。如果我描述出一个场景来，可能是个需求。所以我想做冬夏两种速干裤，你看lululemon当年就是这么做的。当你想喝咖啡的时候会想起星巴克，打篮球会想起乔丹，什么时候一听见飞蝇钓就想起我们，我们就赢了。
关于销售，现在回想小三角当时的营销在方法论上都很牛，但从根上看都是渣。小三角做的球鞋设计大赛什么的，听上去很热闹，但是你卖的鞋是给谁穿的、干嘛用的，没有说清楚。包括我们做过智慧门店品牌，后来看在方向错的时候，意义也不大。这次我不做淘宝，因为你一开就得有运营，而且我不想卖给跟飞蝇钓没关系的人。我现在就在群里卖，已经简单粗暴到直接微信转账，我给你快递单号。之前我们的油蜡帽子很快就卖光了，因为我们精准，都是钓鱼的人脉。
然后，第二步我想做一个渠道品牌。渠道品牌能快速传播渗透文化。吸取之前的教训，我再做线下会注重店效，我不开60个店，而是开1个店就要卖出60个店的店效来，怎么卖？我不是把一堆牌子集合在一起，我是集合一种场景、一个社群、一个俱乐部，快速建立文化阵地，做成像日本的UNBY STORE这样小而美的渠道品牌。你如果有100万粉丝，短视频里植入广告挣得钱可能要比你卖货要挣得多。当你能配合场景在店里直播，天天有各种各样的网红和活动在这直播，这多厉害？
总结起来，我挺感谢疫情这三年的，这三年就像一个照妖镜。之前创投圈咋咋呼呼的可多了，但现在这些人很多都被干趴了，最后能坚持下来的都是靠价值观和真才实学的人。这三年把我的价值观梳理得特别正，现在我知道我想要什么、我会什么、我不干什么，此刻我内心无比安静。
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