专访中乔体育CEO马磊:飞影PB之后,跑步和篮球还会有爆款

2023-02-27大公司李嘉咏

每年春节过后,国内运动品牌往往都要开始发布新产品和新科技,尤其是跑鞋,去年从3月起,头部的运动品牌陆续发布竞速碳板跑鞋,以展示自己的科技和实力。


2月22日晚上,厦门乔丹海西中心灯火辉煌,中乔体育国乔巭科技家族发布会共推出了5款跑鞋,包括马拉松专业领域的顶级竞速跑鞋“飞影PLAID”、专业竞速跑鞋“飞影PB 3.0”、竞速训练跑鞋“强风”,属于大众慢跑领域的全能缓震跑鞋“飞影3.0”和缓震回弹跑鞋“风行12”。


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2020年,中乔体育推出飞影PB 1.0,当时市场上碳板跑鞋的价格节节高升,李宁飞电2.0 Elite的发售价格已经超过2000元,而飞影PB 1.0用性价比高、舍得用料、产品能打的特点,让跑者们经历了从质疑、尝试、肯定到自发宣传的转变。


产品力提升不仅能让消费者为之买单,还间接提升了品牌形象。2020年,中乔体育经历了8年的商标案,品牌形象遭到了巨大的影响。但随着飞影PB系列的出圈,专业跑者对于中乔体育的认可让品牌声量慢慢回升。根据悦跑圈的数据,在去年的北京马拉松赛道上,中乔体育的占有率在所有品牌中排名第6,而前三年并未挤进前10的榜单。


在跑鞋获得市场关注之后,中乔体育还希望将成功复制到其他品类。去年10月,中乔体育签约NBA马刺队主力球员凯尔登·约翰逊(Keldon Johnson),这也是品牌签约的首个NBA球员,这次签约意味着篮球会成为下一个发力点。


在发布会上,中乔体育总经理马磊接受了懒熊体育的专访,不仅回顾了竞速跑鞋的打造过程,也提出了未来的计划。


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懒熊体育:2018年您进入中乔体育之后,品牌进行了哪些改变?


马磊:以往中乔体育是一个务实的品牌,基本上以渠道为主,而我进入中乔体育之后意识到,不仅要看重渠道,产品的性价比、质量和专业度,以及品牌在消费者的心智都要提升。


所以这几年我们着重做了几件事,首先是推出了强专业性的产品,例如飞影PB,篮球方面我们去年签约了NBA球员凯尔登·约翰逊,这是中乔体育品牌历史上的一个里程碑。其次,抓住年轻消费群体,2019年我们推出了运动休闲系列“乔丹质燥”,用更强的设计感来吸引年轻人。另外,我们也会通过慈善项目来提升品牌的美誉度和知名度,在我们每年的消费者调研中,中乔体育的美誉度一直在提升。


懒熊体育:在重塑品牌的过程中,最大的挑战是什么?


马磊:因为过往的一些问题,无论我们做了多少产品研发和落地活动,只要我们有媒体曝光,NBA有一批铁粉还是一概不接受,这的确是非常大的挑战。


但我们也看到了一些变化。我们每年都会监测消费者对中乔体育的负评率,在篮球迷最集中的虎扑社区里,我们的负评率每年都在降低,我相信随着这部分消费者对于我们产品的了解,想法会慢慢扭转。而且,跑步作为中乔体育最大的品类,跑者基本没有受到什么影响。


懒熊体育:飞影PB系列的成功背后有哪些策划,后期做了哪些宣传推广?


马磊:在飞影PB 1.0发售的时候,我们其实只是想测试一下市场对于这款产品的反应,也没有做太多推广。当时的成功我认为有两个重要原因,一是这款产品能帮助跑者提升成绩,二则跟我们电商发售的策略有关。


碳板跑鞋的磨损率很高,当时我们看过国内外很多品牌碳板跑鞋的价格,最后觉得对于国内的消费者而言,降低飞影PB的价格可能更加合适,这其实也是降低了消费者尝鲜的门槛。一开始,消费者只是抱着“试一试,反正不贵”的心态购买,但最后发现产品确实不错,而且买一双耐克的价格可能已经能买三双飞影PB,一下子就在跑步圈传开了。接下来,我们在2021年3月份做了第一次飞影全系列的发布,而且增加了配色,以及推出了超临界中底的拖鞋,在这之后就水到渠成,越来越好了。


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懒熊体育:现在中乔体育在跑步上主要是通过跑团口碑传播,还是马拉松赛事推广?


马磊:比较大的投入还是在马拉松赞助上,我们赞助了国内6个马拉松赛事,另外我们签约了马拉松运动员为代言人。至于跑团,我们只是找了几个城市的跑团重点经营,没有全国范围内铺开。根据现在消费者的购物习惯,我们也会找KOL在抖音、B站等平台做推广。


懒熊体育:你认为飞影PB的经验能够复制在其他跑步产品或者其他品类中吗?


马磊:跑鞋肯定有机会,我们目前推出了比飞影PB更高端的飞影PLAID,而在竞速训练、大众慢跑的分类上也会有更丰富的产品,我们有信心使用飞影PB的打法再打造出2-3个爆款。


在篮球品类上,我们3月份希望能够打造一款爆款篮球鞋,但篮球鞋的打法和跑鞋不一样,目前全套方案已经完成了,内部很有信心,我们也期待消费者最终的反应。


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