耐克和黑石，以及造就他们的那个时代 | 观点有效

2023-02-26观点懒小熊

《经济学人》著名的专栏“熊彼特”（Schumpeter），曾就两本著名的自传一并作了个有趣的点评，认为两者是近年自传著作中的典范。

有趣，是因为两书作者似风马牛不相及：耐克始创人菲尔·奈特的《鞋狗》（Shoedog）和私募一哥黑石（Blackstone）始创人史蒂芬·苏世民的《我的经验与教训》（What it takes）。两位创业家虽年纪相若（84岁和75岁），但由于行距较远，少有同台演出，不过，本栏向来喜以运动的场景论金融，遂也凑个热闹，交叉论尽二人的生涯点滴。

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▲这两本自传都有中文版本

因栏主曾为视造鞋有如小狗对主人般忠诚的《鞋狗》发文（见新书《巨星经济学》里「耐克的创业基因」），这里我会较多以苏世民的为主，以耐克的经验作辅，相互对照。

从《我的经验与教训》中，我们看到的，是有别于媒体常因他耗资搞生日派对而被责难的大花筒，这里他用多角度地展述了自己的许多经历。自传从 1940年代美国的大国故事说起，但他收笔之际，正好2018年中美贸易战爆发，乱世几乎毁了苏式派对完美的谢幕。然而，商人巨贾还是懂得在故事的结尾，巧妙地加插短篇，讲述作为教育慈善家的愿景，特别是与清华大学有关的捐赠，总算能高调地完成「派对」的尾声。也许，对苏氏而言，政治能决定事件的时序，但经济却会支配时序上的上层建筑。

异曲同工的青年时代

苏世民生于1947年（比奈特小9岁），在东部费城的一个中上层家庭里长大。他父亲拥有一家零售店。苏把长大的小区描述为「古惑仔」当道之地，他一位玩伴的父亲就是当街被杀的。不过，苏并没有过多地谈论他的成长期，仅仅自诩是个优秀的短跑运动员，又讲述了他如何试图说服老爸扩大其洗衣店的零售网但无功而还的失败经历。

苏世民后来被耶鲁大学录取，却也面不红、眼不眨地调侃自己是给首选的哈佛直截了当地拒绝的。他大学时期唯一的亮点，是别出心裁策划了一次让芭蕾舞学会的会员，免费观看著名的纽约市芭蕾舞团的彩排（还不是正式演出）。在学业上，苏承认自己「不够用功」，他选择了一个非比寻常、也许比较清闲的一门的学科：「文化与行为」（与奈特报读新闻系、但天天跑步十公里也有同工之妙？）。当中一个重要的成就，是他以一介草民之身所建立超强大社交网络——与小乔治布什（未来的美国总统）和一位前总统的孙女成为同窗好友，并与当时的国会议员和纽约州长攀上亦师亦友的关系。

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▲黑石创始人苏世民

毕业后苏世民加入华尔街投资银行 DLJ，于1970年被招募入陆军，作为越战的后备队伍。六个月后，因停战退役，并入读哈佛MBA。有趣的是，奈特在差不多的时期大学毕业，之后似乎也曾迷失自我、考了CPA，也当过后备兵，同样在不发一弹下退役，之后入读斯坦福MBA，宅了一会儿才想通要做球鞋。

1972年，苏氏加入了雷曼兄弟，这也就是他打工仔生涯的尾站。期间，苏在并购和企业融资声名鹊起，高调交易包括 Tropicana（果汁公司）的并购， 1980年他还登上了《纽约时报》的头版报导，大字标题是“并购红娘”。不过这时奈特已专心成为鞋狗，从代理日本Tiger （今日Asics的前身），不久后，「华丽」转身地搞自家品牌，并以35美元的创作费，从大学女生购入那望文生象的「像是嗖的一声在空气中留下的痕迹」的耐克logo。

黑石绝地翻生的风口

包括耐克在内，美国西岸的初创公司都是从家中的车库里向外卷起（奈特的是在父母家的杂物房），但在1980年代的东岸华尔街，金融初创公司是从酒店的早餐会议中吃出个未来，而这正是发生在苏世民身上的事。1985年，38岁的苏世民在把自己的东家雷曼兄弟嫁入美国运通后，便是在早餐中说服上司彼得·彼得森（雷曼的首席执行官）共同下海，创立了黑石，创始资金为40万美元。

那些年，风华正茂的垃圾债券炒家和公司狙击手们，伺机向那些睡眼惺忪的综合企业下手。不过，尽管当时两人都是封面人物，但苏世民和彼得森也不得不忍受许多的横眉冷眼寒膊头，有的客户在约好会议后临时放鸽子，亦有即使现身但实际上是没有任何投资意图、见面不过是图个热闹而己，所以苏彼一开始只能靠不害臊地跟旧客户不住打电话要些顾问咨询的小单子维生。

后来的绝地翻身背后有两道有利的风口：「里根经济学」和日本经济泡沫。其第一只基金正是这两种力量的合成，来自美国的保险公司和日本的证券公司成为其基石投资者，两地均是大水漫灌。1987年10月，也就是著名的股灾前几天，苏氏刚好确认收妥资金并为之「关门」。如以「险过剃头」来形容这个奇遇，似乎也挺合适的。

1991年，在本业的买断式收购（buyout）略有小成后，苏在带少许无心插柳的心态下助高盛投资了一个房地产项目，其62%的回报率成为苏氏团队的业绩纪录，并筹集了第一个专门的房地产基金，该只基金于1993年以大约1.5亿美元不算太大的盘口开业，这是黑石外延之路的成功标志，因房地产投资是今日公司的重要产业。

当公司做大之后

在这个相似的赛道上，耐克在奈特领导下业已在纽约上市13年，而这以「速」度见长的公司很快就同样地跑上这外延并购之路；当中最大的收购，是在2007年以4.3亿美元买入英国品牌Umbro，只是，这个收购不算十分成功，仅5年后便以半价售出，铩羽而归。

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▲耐克创始人菲尔·奈特

同样，苏世民遇上也许是他的「一生中最悔」。苏氏讲述了他后悔（他用的是英语的现在式）在1994年将一个规模微小的债券投资业务剥离，卖给当地一家中型银行。当时的非核心业务，就是今天鼎鼎大名被称为贝莱德（BlackRock）——一个显然带有黑石的DNA的名字。如今，贝莱德是全球市值最大的资产管理公司，市值比黑石还要高。苏这样写道，这是「一个英勇的错误，我拥有它。」（英文版第 176 页）。这遗憾也许只会随着自传出版后翌年，2020年5月的一宗买卖而加深；当年的中型买家、现在的PNC ，以170亿美元，出售其在贝莱德的22%股权，这口价相当于黑石是时市值的三分之一。

因此，即使是老手也可能会走宝；而且，金融投资有一句话是这样说的，卖错之所以痛，是因为短仓的损失上限，有时是接近无限的！

黑石的上市计划，代号是「 Puma 」

黑石在1990年代以买断型（buyout）的并购买卖和房地产投资为主力，在1990年代名声鹊起。踏入2000年初，其增长的动力就来自外部和内部两个维度。外部，黑石于1998年进军英国，涉足欧洲。在美国2000年后的经济衰退中，这个扩张意义特别重大。

内部的维度，是指2002年互联网泡沫破灭后，黑石内部的一个招聘和提拔，奠定了其作为可持续企业（活命）的基础。当时的一个不太起眼的任命，以汉·詹姆斯 (Hamilton James) 担任首席运营官。

其实，由创始人苏世民带领下的投资流程并非万无一失——如果这意味着所有的投资项目都没有损失、最后成为独角兽的话。反复咀嚼其自传，只觉苏的厨房似乎没有什么「秘方」，即使苏多翻强调，逢周一那一直开到午间的早会，当中的辩论是如何的激烈，也无法推翻这个印象，其实华尔街所有公司（实际上是全球大多数投资公司）都是这样开会的。

所以，詹姆斯的上位也许才是真正的神来之笔，因为他在人事管理、梳理系统、风险防范方面的确是号人物。黑石的资产管理规模在2002年至2007年的上升期显著上升，又在2007-08年金融海啸期间达到稳定水平。

2007年的几个因素的结合，为黑石在危机后那令人拍案惊奇的崛起而铺路。由于该公司比其他私募基金更多接触到效率奇低的商用房产，尤其苏氏带团投资了全美写字楼最大业主EOP，仅两个月就脱手，套现300亿美元的现金。那时刚踏入耳顺之年的苏所听到的，应该是海啸汹涌的波涛声。

同年，花旗的银行家成功说服黑石「把自己做菜上桌」，上市集资，于是许多秘密的准备工作就由詹姆斯以代号「 Puma 」暗中推进（不要谈误会，取此代号，应该没有意味黑石等人有意收购那时内部打架正打得水深火热的彪马）。

耐克系内小神话

与之同期，耐克系内亦见证了一个成功的外延布局。2003年，耐克把成立了95年的匡威以3.05亿美元收下。当时，匡威的年销售额刚刚超过2亿美元，但就遇上了增长瓶颈。其实耐克也是恨了心、咬着牙拍板的，因为耐克公司当年的市销率（市值/销售额）仅在0.2倍左右，收购价却是市销率一倍有多，管理层也的确要承受挺大的压力。

不过，这宗收购，造就耐克系内一个小神话故事，收购13年后的2016财年，也就是《鞋狗》的墨水风干之际，匡威的销售额已飙升至20亿美元，平均每年增长约19%。这20亿美元的销售额与耐克约324亿美元的销售收入相比，不算太大，但它仍占该公司鞋类总收入的十分之一，它也是耐克最近一个季度增长最快的细分市场之一，销售额同比增长18%。而匡威部门的利润率，亦是系内较高的部分。相此前文的Umbro，后者因为与耐克在产品线上的重叠而被牺牲，匡威的另类路线，使之在加入大企业后，得有凤凰重生。相反，Umbro就没有这种机遇，走入死胡同。

北水东风的西渐

到千禧首十年的期末，黑石此时遇上了造就其企业蝶变的另一个巧合。事缘苏世民于2007年初在香港刚聘请了前花旗的要员、前中国香港政府财政司司长梁锦松，准备要到大中华「花钱做大买卖」，未想到在签支票之前，却飞来了一笔东风北水。

当时黑石的上市已准备就绪，通过梁的关系，有一晚苏在家收看深夜电视节目时，接到了来自北京的一个电话，原来是关于一家刚刚成立但握有2000 亿美元的主权基金。据其自传，从梁第一次通报后的短短几天，北京就批准了该新基金对黑石上市的破格投资，买入了约10%的股权。

这笔投资，为黑石在2007年6月的IPO打了个强心针，基金从IPO中总共筹集70亿美元（包括中投的30亿）。上市不消两个月，海啸淹来，苏氏的老东家雷曼兄弟，在没有北水东风下，马上没顶，反而黑石却在惊涛骇浪里，逐浪弄潮。黑石在金融海啸前夕的7月上市，之后马上以275亿美元的价格鲸吞著名酒店集团希尔顿。当时投资银行贝尔斯登已经关门，离大规模崩盘只有几天。可幸，黑石从上述EOP捕获120亿美元的利润和IPO筹得的70亿资金，是基金渡过那「百年一遇」的浩劫的及时雨。虽然动荡中苏氏的老东家雷曼兄弟倒闭，而全球金融体系几乎瘫痪，但央行的破格救援确实阻止了世界末日的发生。

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▲黑石2007年在纽交所上市

希尔顿的童话故事

而黑石在希尔顿酒店这项目中，竟又以童话故事的结局收尾。背着海啸前的天价却仍然能狗翻身，要素有二：财务上，于海啸前夕支付高价后，估值猛然缩水约70%，资产负债表充斥着为杠杆收购而发行的债务。有道并购基金（Buyout）的原型是吃尸肉的秃鹰，在这里真可见秃鹰的本色。通过一系列十分聪明的金融工程和冰冷的计算，基金通过以新债兑旧债和赎回等等方式，以远低于面值的价格（本来的1元以20分来兑换），还钱给当初借钱给基金作杠杆收购的资金方，从而大大减轻压在公司背上的包袱。

第二是在运营上，希尔顿的商业模式，从重资产经营实体酒店，重新定位到轻资产的管理和特许经营模式，所以能以前所未有的速度增加客房数目和投资组合。写到这里，不是以运营或管理而闻名的投资家，将项目的转型描述为「地域和品牌的扩张」、重「高效和......员工体验」（英文版第 273 页），辞措是华丽但不着边际的，真正的杀着其实是大力减债和业务模式的转变。

当希尔顿2013年再次上市时，就成为苏氏合理地自豪的「史上最赚钱的私募买卖」，以股权计，单笔投资赚了140亿美元。

黑石所管理的资金规模在金融危机后续年飙升，受益于量化宽松。在没有利率的年代，各路资金都在寻找风险资产，私募股权和房地产等另类资产无疑是风口上的猪，是黄金的赛道。按时序，这本2019年出版的自传，应该收笔于特朗普执政末期美中贸易战升温之际，也许苏不想以郁闷的方式收尾，在结语前加入他的慈善事业和对清华大学的捐赠，以较正面的姿态谢幕。

同期的耐克，在奈特和后来在的两位CEO的刻意经营之下，大中华的业务也成为新火车头。根据大摩一份2021年的报告，耐克的营业额中，约有38%来自北美，19%来自大中华区。而大中华区又以39%的税前利润率成为全球各区之冠，比第二位的北美的利润率高出10%，为企业贡献利润占比约36%，3年的平均销售增长率为20%，可见此东风的厉害。然而，如以收购的成绩而言，耐克在匡威和UMBRO的一得一失（还有其他规模式影响力较少的不算），成绩过关得不算亮丽。不少评论还指出，耐克在千禧的二十年，白白地流走了收购一些像Under Armour 或lululeman这些小公司的机会，从反面想像的角度看，要是耐克的创业基因，能有多一点的兼容性，去掉一些老大哥大刺刺的脾气，那么，胜利女神的翅膀也许会更强壮，也许会飞得更高？

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