Fanatics也要搞直播带货,还挖来了谷歌高管掌舵

2023-02-10大公司乔峰

在中国热议ChatGPT之际,美国正在刮起一阵直播带货风。


Fanatics将成立新业务部门Fanatics Live,主要围绕体育藏品、球星卡尝试直播带货,该部门由Snap前高管尼克·贝尔(Nick Bell)领导,此前他曾担任谷歌搜索体验团队的负责人。

Fanatics Live将拥有独立的应用程序以及同步更新的网站,计划于2023年下半年正式推出。Fanatics想建立一个线上用户购物体验平台,通过个性化驱动的内容和娱乐模式来完成球星卡和体育藏品的交易,从中收取一定比例的佣金。

“收藏家都是体育迷,但体育迷并不都对体育收藏品感兴趣,”贝尔说,“我们要把握这次机会,通过特定的娱乐模式和社群连结,吸引那些尚未成为收藏家的体育迷们。……我们正在谈论的,并不是简单的商品售卖,而是在创造一种真正有趣的方式和体验。”

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直播带货在美国开始逐渐流行,得益于疫情时代在线电商的兴起,品牌与零售商正试图将自己的商品与用户们直接联系。Nordstorm、Petco以及梅西百货等零售商们,已经开始采用直播带货的模式来销售商品。

与此同时,沃尔玛、亚马逊、eBay,TikTok等企业也已加速进军直播带货领域,以此来进一步提升电商业绩。

沃尔玛与电商平台TalkShopLive于2022年9月达成合作,建立了Walmart Live频道。TalkShopLive此前已与BestBuy、Ulta等多家知名零售商合作。

亚马逊拥有着自己的直播购物频道,独立创作者可以通过频道来推销产品;eBay的情况类似,卖家可以在平台通过拍卖等活动来达成交易。

TikTok、YouTube、脸书等社交平台也纷纷开启在线购物功能。TikTok、YouTube还与Shopify合作,允许视频创作者们进行直播带货服务,并开通实时购物功能。

Coresight Research的数据显示,美国2023年的直播电商市场预计将增长到320亿美元,这一数字远高于2020年的60亿。

尽管美国市场已初具规模,但距离成熟的直播带货市场仍存在巨大差距。在中国,仅抖音一家公司,2021年直播电商产品销售总额就达到1190亿美元。

根据Morning Consult的调研,目前只有31%的美国成年人听说过直播带货,而观看直播带货并购买商品的成年群体,仅仅只占到22%。这也意味着市场还有很大的空间和机会。

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▲参与直播带货的成年群体比例。(数据来自Morning Consult)

贝尔表示,尽管直播带货在美国的现状仍不乐观,但距离产生巨大效益也只是时间问题,“我认为我们正在进入一个不同的世界,或者说围绕着直播带货仍存在着更多的发展空间。在这个世界里,内容和社区文化将成为重点,购物本身反而成为了附属。”

对于Fanatics Live来说,球星卡交易市场将具有巨大潜力。Verified Market Research的数据显示,2027年球星卡交易行业的市场规模预计达到987亿美元。

其他公司同样关注到了球星卡行业的丰厚利润,并试图搭建线上交易平台。eBay交易卡行业2020年销售总额较上一年增幅142%,并以2.95亿美元收购了集换式卡牌在线交易市场TCGplayer;Goldin交易平台于2021年被纽约大都会老板史蒂夫·科恩 (Steve Cohen) 牵头的收藏家控股集团 (Collectors Holdings) 投资,投资金额预计超过 2 亿美元。

此前,体育收藏品平台Whatnot就以直播带货作为核心卖点,在7个月内获得3轮融资,成为了体育领域直播电商的代表,公司估值接近40亿美元。

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根据安德森霍洛维茨公司编制的“交易平台100强”(Marketplace 100)榜单显示,Whatnot在过去两年中一直是美国销售额增速最快的交易平台,仅2021年就增长了20多倍。

另据福布斯报道,Whatnot会从卖家销售额中抽取8%作为佣金,每件商品的售价从1美元到2万美元不等,平均销售额约为40美元。其中最受欢迎的球星卡品类,月销售额超过数百万美元。

Fanatics同样有所行动,他们于2022年初以约5亿美元的价格收购了Topps的球星卡业务。目前Fanatics拥有包括MLB、MLS、欧冠、德甲、F1在内的多项联赛以及球星的球星卡权益,并将在2026年开始拥有NFL、NBA球星卡的独家销售权。

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贝尔表示,版权收集以及与Topps的密切联系将成为Fanatic在直播带货领域的“巨大战略优势”。随着时间推移,Fanatics Live可能会涉足其他的娱乐模式和体育收藏品,现如今则将持续聚焦球星卡交易市场。

值得一提的是,球星卡交易中,一种叫“组箱”(breaking)的玩法十分盛行,它是一种多个收藏者共同分担某箱(盒)球星卡产品(往往价格昂贵)的玩法。常见的组箱是参与者付费后被随机分配某一球队或球员,一旦从箱子中拆出该球队或球员卡片时将归其所有。这种新兴社交型购买模式,将成为Fanatics Live的重点探索内容。

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2022年12月,Fanatics再获7亿美元融资, 由Clearlake Capital领投,LionTree、银湖资本、福达(Fidelity)和软银跟投,公司估值高达310亿美元。

2020至2021年,Fanatics曾获多轮融资,估值从62亿美元飙升至180亿美元。支撑高估值的是Fanatics的三次业务调整——打入中国市场、进军体育博彩行业和发展球星卡业务。

从公司的发展历程看,Fanatics并不满足于做好一个提供体育周边产品的电商平台。入局直播带货领域,正是从球星卡出发的新一轮业务拓展和尝试。鉴于美国直播带货领域的巨大潜力,我们有理由对Fanatics的后续发展保持期待。


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