体育产业嘉年华·营销场:体育营销环境不同以往,策略、载体、评估标准在变化

2023-01-11 特别策划体育产业嘉年华

体育产业嘉年华·营销场:体育营销环境不同以往,策略、载体、评估标准在变化


体育产业嘉年华·营销场:体育营销环境不同以往,策略、载体、评估标准在变化


2023年1月11日,懒熊体育·第七届体育产业嘉年华在北京举行。万达体育中国公司副总经理、整合营销总经理张晗、知乎战略副总裁、社区业务负责人张宁、拼渤数科总经理祁欣一同参与了主题圆桌“营销场:重估体育的力量”的讨论,关键之道创始人、CEO张庆主持了本场圆桌论坛。

 

万达体育中国公司副总经理、整合营销总经理张晗:

 

体育产业嘉年华·营销场:体育营销环境不同以往,策略、载体、评估标准在变化


2022是压力重重的一年,也是变革的一年。以前的体育营销行业是在惯性思维下成长的,客户们都有充足资金,有的营销公司也像万达一样背靠大树,大家各种环节都驾轻就熟。但现在,客户变得更挑剔,市场环境更恶劣,这就对体育营销提出了更高要求。

 

以万达为例,以前万达在中国每年会落地30多场比赛,但去年只做了一场成都马拉松。这一年的状态都是准备、取消、再准备、再取消。赛事减少的情况下,只能逼着自己创新。

 

所以我们提前做了思考,要跨界合作,有利他精神,才能让自己壮大。很大程度上,我们体育营销思维抛弃了过去的老路,要从客户需求出发解决实际问题,而非过往自身产品出发。


以阿根廷国家队的合作为例,我们谈成了7家合作方,在以往这是很难想象的。体育是内涵,营销是手段。体育营销跟其他营销领域的区别在于,我们需要懂得规则、历史和故事。跟阿根廷国家队合作不是“赌”,而且看中了这些点。这也是客户认可的地方,最终也起到了很好的成果。

 

其实营销的基本模式没有变,代理本事也没有什么新花样。变化在于,在市场不好的情况下,其他营销活动受影响更大,世界杯反而更有聚焦效应。我们要做的就是花尽量少的钱,帮助客户达到效果。

 

2023年之后,中国企业的崛起速度还会加快,向外的过程中,体育是讲好中国故事最好的载体,体育营销也会成为更加有价值的领域。

 

知乎战略副总裁、社区业务负责人张宁:


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未来还是很多不确定性,对于知乎来说,重要的是从不确定中寻找新的力量。

 

过去两年,知乎在体育投入逐步加大。东京奥运会的时候我们试着做了一些内容,我们有很多专业答主,他们关于体育的回答得到了正反馈,有人说“知乎是体育内容技战术大师”,这是让我们很惊喜的评价。

 

所以冬奥期间,我们加大了投入,邀请行业内人士参与,流量又上了一个台阶。到了世界杯,我们又把更多产业人士挖掘出来,举行了10场圆桌对谈,跟多嘉宾在知乎讨论出了干货,也在其他平台上了热搜,得到了更广的传播。

 

我们逐渐找到了自己的明确定位:讨论场。内容上来说,体育不只有观赛,也需要分析赛场内外的事,寻找第二落点;价值上,品牌也能获得和消费者建立关系的新途径。

 

和其他垂类社区相比,知乎还是综合性平台,但同样带有专业属性。我们不只做重度赛事爱好者,也做对体育感兴趣的泛人群,以及所涉及的场景。比如和京东合作,和看球场景做匹配,推投影仪产品。另外知乎也会做很多周边话题讨论,甚至是讨论看球中合适的零食饮料,总之是把硬核专业的东西扩散出圈。

 

作为互联网从业者,我认为体育是不确定的大环境中最确定的事,体育必定是人们长期讨论的话题。关键在于,怎么进入到消费者话语语境中去。

 

拼渤数科CEO祁欣:


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作为一家数据服务公司,我们格外看重以数据作为衡量营销效果的标准。比如,谷爱凌冬奥期间有30多家赞助商,但效果最好的是奥地利红牛。原因在于,谷爱凌在微博、抖音上的23个帖子,非常清楚地露出了奥地利红牛logo,这就是传播效果的价值。

 

过去一年,我们做了一个体育营销数据的Saas平台,聚合各个社交媒体平台的数据,汇聚所有最顶级体育IP账号,也实现了视频logo识别,为我们的数据化呈现做基础。

 

其实全球体育营销也在大量做数字化转型,我们也是基于北美、欧洲的模型,在中国市场做了适配,来服务国内的品牌方、赛事主办方。本质上,社交平台基本都是基于参与数的商业模式,Instagram就是最好的例子。

 

当然,数据只是佐料,关键在于做营销想达到什么味道。有的时候,粉丝数不精确代表价值,而是看每条内容的传播效果。具体而言,品牌露出分为主动曝光和被动曝光。根据我们的数据库,去年所有品牌的媒体价值中,主动传播占22.7%,其他都是被动。被动传播效果更好,说明体育本身自带内容属性,受众天然会喜欢好内容。

 

我们的系统内容还包括,体育IP为过去为别的品牌的效果如何,品牌们都需要历史数据,来指导后续操作。

 

另外还有两点值得品牌、IP方关注:受众在不同平台表现不同,需要采用不同的表达方式与技巧;此外,友商数据也值得品牌重视、参考,并辅助决策,这些拼渤数科的系统都能支持。

 

关于未来趋势,大家需要关注媒体多元化,想要抓住这些受众,品牌不得不在不同的平台去创造内容,保持和这些受众有连接性的方式。而且有的品牌签了人不激活,这是很浪费的,还是要看效果。做到这些,投放成果就能保持底线,上限要看创意和灵感,到底线是可以去保持的。


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