懒熊体育创始人&CEO韩牧：结束等待，欢迎上场

2023-01-11特别策划体育产业嘉年华

2023年1月11日，懒熊体育·第七届体育产业嘉年华以“等待上场”为主题，在北京举行，懒熊体育创始人、CEO韩牧还做了“等待上场”的主题演讲。

以下内容截取自韩牧主题演讲：

熟悉懒熊的朋友知道，嘉年华已经是第七届了，之前的主题叫赶路的人、潮前走、和自己赛跑、翻山越岭、蓄势而上、御风飞翔，仔细听听能发现之前的主题都是一种跃跃欲试的动量状态。

但这届的主题有所不同，叫等待上场。2022年包括疫情这三年，确实算不上好年景。这种停止与等待从年初持续到年尾。的确，这是等待的一年，甚至于说，过去三年，我们都在等待，这也就是为什么这次嘉年华的主题中有“等待”这两个字。

但如果我们观察的颗粒度足够小，会发现这三年，体育产业在等待中仍然发生了一些变化，也许这些变化会很微小，但是他们可能成为你上场时变成那个影响局势的趋势。因此，我们将等待上场拆分为“等待”与“上场”，来讲述八个有关等待中所发生变化的“关键词”，还有四个有关上场的“关键词”。

关于等待的第一个关键词，习惯性失落，这应该是我所有关键词里，为数不多的、比较消极的词汇。我们先看看这几个数据图，往年我们必须回顾的投融资数据，我把它放在这里，可以清楚地看到今年是自懒熊2015年统计以来最低的：2022年融资规模只有约13亿元，融资事件与金额跟2021年相比下降了约38%和88%。如果仔细去分析，仅存的约12%的融资额度还有一些跟体育关联没有大的。

尽管这种现状是在大家预计范围内的，在这三年里，我们似乎都习惯了失落。有一个背景信息，大家可能不太了解，其实去年冬奥会以后，由于赛事的带动，很多投资机构是都准备在春节后，开春的时候，再重回体育领域，投资与体育运动相关的标的，很多都已经走到了最后一步，但后续上海以及各地疫情的连续不断，让这些机构都打消了投资想法。我一个上海投资朋友准备投资深圳与北京的项目，结果在最后的投资竞调时刻，就在上海关了几个月出不来。

但这似乎也没有让人太过意外和可惜，甚至那些被投项目也都泰然接受，大家心里都习惯性失落。从好的地方看，我们很多的公司和机构在这个心理的作用下，经营得非常务实，活着是第一要务！但同时，这种心理也让很多人开始躺平，产生了决策上的懒惰，在我们即将上场的当下，这种只想着活着，不想着怎么能获得更大发展的心态，可能得变变了。

尤其当你看到那些新物种出现，抢走你用户的时间，预算，心智的时候，真的要尽快摆脱这种习惯性失落的惯性，包括我自己。

如果说过去三年咱们这个行业有什么新鲜空气进入，那就是众多我们称之为“小众运动”的项目陆续出现。当然，任何的小众放到中国，从参与人群的绝对数量来看，也都挺大众的。

我们2021年的时候聊了飞盘、滑雪，2022又出现了桨板、腰旗橄榄球、匹克球、露营开始大热。这些小众的项目在争夺大众项目用户的同时，自己在彼此之间也杀成了红海，而这种优胜劣汰又开始自我进化，诞生了很多新的物种。

比如在延庆的星谷营地，在露营运动休闲业态的基础上，又把自己当作一个平台，引入各类专业内容运营者和更多的非露营的业态，形成了一个你也没法给他明确定义的新的物种。

还有图上的这个跳海酒吧，有运动元素包含其中，依靠社群运营，年轻人可以参与打酒等运营环节，使得酒吧的每一个地方都给人松弛感，年轻人也愿意去消费。

在过去三年，事实上体育产业一直在涌现这样的“新物种”，虽然有些新物种并没有活下来，但进化的背后是大量无意义的突变，对体育产业来说，尝试才有机会。

刚才提到了星谷营地，这个营地实际上参考了秦皇岛的阿那亚项目。我们知道阿那亚能成为北京文艺青年的圣地，一是有礼堂和孤独图书馆这样的标志性建筑，二是有戏剧节这些有逼格的东西支撑。所以星谷营地也建了山顶无边泳池，透明威士忌酒吧和禅修台等等，他们的共同之处在于把美和文化变成了可消费的东西。那个段子怎么说来着，流氓有文化真可怕，其实，有文化不可怕，只要可消费。

而这又说到了我的下一个关键词，可消费的文化感。

过去三年，还有个变化，冲锋衣的设计不是之前户外产品的那种调调了，更加好看时尚了。后来我知道了这叫“山系穿搭”。

山系穿搭通常是和精致露营联系在一起的。我们现在在网上经常看到几个年轻人一套山系服装，支着大白熊帐篷，还有户外专用的炊具，很出片。可以说精致露营提供了一套美学氛围，最重要的这种氛围只要花钱就能买到。这就是可消费的文艺感，或者说文化感。

去年飞盘火，人们总是在讨论它占了足球场地，飞盘和女性用户的关系，却几乎不关注飞盘背后的文化理念也是非常吸引人的。而为啥有用户会对有的健身房极度买账，而有的交了钱都不想去。为什么沾了国潮的产品会更好卖。甚至于说，天下足球的球星回顾内容的解说词为什么被球迷反复提及，其实分析起来很简单，文字的美感加上一个常规的球星集锦，就创造出了世界足球媒体内容中一个独一无二的产品。

过去三年，年轻人，甚至于说越来越多的大众消费者，都越来越买体育运动美学的账，所以对体育人来说，做好内容，营造出一种文化感，或者你把他叫做文艺感也行，这种提升你产品服务高级感的能力就很重要。当产品和服务承载了这种文艺感，年轻人还会不买账吗？

说起年轻人，中国体育一波年轻人的出现，也为我们对于体育的诠释提供了更多的维度。谷爱凌、苏翊鸣、周冠宇、郑钦文正为中国体育带来一个新的词汇，新叙事。

从我的角度来说，“苦孩子”这个用词可能不是特别恰当，但是不得不承认的是，中国体育和中国运动员在很长一段时间里，都在被一种叙事模式所包裹。

“荣誉，努力，艰苦，汗水，泪水，失败，成功，磨砺，喜悦，悲伤……”，而这也直接塑造了中国人对于体育的认知和看法。

而正当我们感慨于下一个李娜、刘翔、姚明在哪的时候，时代给我们送来了这样一批运动员：他们放松、自信、善于交流、乐于展示……谷爱凌的人生态度、苏翊鸣镜头前的英文国骂、周冠宇的赛后采访、郑钦文脸上挂着的笑容，无论你是否喜欢，他们都来了。

这，带给了中国人理解体育的另一个维度。

实际上，我接触过非常多的咱们国家的运动员，他们自己都有着极强的个性，他们也有自己的放松、自信、乐于展示和表达的一面，但在很长时间，这种特质是被压抑着的。

我相信，随着关于中国体育新叙事的出现，他们也会改变自己，呈现出他们最真实的一面。同时这种新叙事的出现，将根本性地改变中国人对于体育的认知，事实上，这种改变已然发生，而由此所诞生的巨大机会，也让人对中国体育的未来充满美好地想象。

当然，也不是所有变化都是美好的，伴随着新叙事的发生，一个显得有些负面的变化在过去几年也在出现——穷，则思变。

最近，一个朋友跟我说了一个观点，中国体育实际上没有穷过，或者更准确地说，从计划经济时代开始到前两年，中国体育没有真正的穷过。

当然，这个观点不能涵盖所有情况，但它的确有自己的逻辑和道理。大家想想，无论我们的体育系统，还是各类，各级国家队、各种联赛、俱乐部，可曾真正穷的揭不开锅了？

但这几年的大环境的变化，大家也看到了，各种联赛，俱乐部层面，是真的开始出现没钱的迹象了，投资商注入的钱少了，品牌赞助方预算的钱少了，而且在可以预见的未来，这些资本进入的会越来越少。

而这些也可能会对国家队层面产生影响。换句话说，大家可能都要变穷了，而穷，不一定都是坏事，穷则思变嘛。我们的经济之所以保持那么迅猛的发展速度就是因为“穷怕了”。

机会也就诞生在这里。

其实从我的角度，也不太确定这种穷是否真的可能发生，但是这种可能性的确没法排除。如果是真的，我觉得是好事情，毕竟我们也认为这种改变是需要到来的。

刚才我也提到了品牌赞助方的预算减少，而关于体育营销，则引出了我的下一个关键词——标准的建立与认同。

话说今年是所谓的“体育大年”，也是一个超级体育周期的最后一年。在这个周期之内，很多品牌都在体育营销上有了重注的投入，这对于体育行业来说是可喜之处。

但可悲之处在于，这种围绕投入的各种相关标准的趋势多种多样，是加了引号的“多种多样”。

我说的这个标准其实分两个层面，一个是执行层面的营销套路，另一个是营销效果评价方面的对结果的评估。

大家看到中间我挑了一些数据和榜单的图片，这些都是懒熊和合作伙伴拼渤数科共同的工作成果。

通过对冬奥会、世界杯在社交媒体上的营销数据、展现方式进行检测，我们发现很多花了大钱的金主，却连在社交媒体上拍视频，展现最基本的赞助权益都不会，或者更准确地说，是没意识到该怎么做。

比如说一条参观奥运村食堂的视频，该如何自然地露出衣服上的、帽子上的、用品上的、环境中的logo，而又不违反奥运的规则，这就是一种操作标准，千万不要以为这是一种取巧的“鸡贼”，去看看同期，lululemon，拉夫劳伦怎么在社交媒体上做这些动作，你就会理解什么是“花大钱成更大的事”。

很多品牌自己制定了一套标准，来夸自己营销做得好。而非官方赞助商通过自己的标准夸自己，是“比官方还官方”。不仅没有标准，商业文明与商业道德都被他们践踏完毕。我如果说出他们的名字，你们会非常惊讶，他们对外宣称的梦想可都是“百年品牌”，营收与利润也都是中国响当当的“大公司”。

我们常说，体育营销要坚持长期主义，可这些自说自话的标准怎么去实现长期主义的。

显然客观的标准有的是，懒熊和拼渤数科的合作是，大家也有很多熟知的服务商，早就存在于市场了，关键是整个行业对于这些数据结果的认同和重视，请注意，我的关键词是建立和认同。

未来，品牌不多花冤枉钱，赛事的价值不被贬低，皆系于此。

说完营销，正好可以联系到我的下一个我想说的话题，女性体育、女性运动，现在很多品牌的产品与服务都在营销上打“女性牌”。

当然，女性体育的话题并不新，我记得懒熊2016年就开始写作相关话题，但直到去年，懒熊做了翻滚坚果，这个以女性体育为主题的内容品牌，我才对这个话题有了更深地了解，所以我把这个关键词叫做“翻滚坚果”。

体育行业重视女性用户，重视女性消费，但问题是，大家似乎只在乎了解女性想通过体育运动得到什么，想要什么？却不太在乎他们想通过体育运动表达什么？

我也是在同事付茸做了这个内容品牌以后，看到用户在后台热烈的反馈、讨论，包括很多著名的运动员都来表达她们的想法、观点，我才理解到这一点。

即使在商业世界中，体育运动也并不仅仅是生意，它也可以成为女性一种表达自我的介质，就看我们怎么去挖掘。女性，在这个时代会出现很多的“榜样”。

这就是最后一个关键词，也是我这个八个关键词里最想说的一个，榜样的出现。

熟悉懒熊的朋友，应该知道，体育运动品牌是我们最关注、也是最熟悉的领域。

安踏、李宁、特步，这三家运动装备品牌在过去三年都经历了他们市值最高点，他们都是用自己最长的那个长板做到了这一点，这三个长板完全不同，但同时这三个长板又是商业世界公司运营中最核心的三个要素。

先说安踏，在行业里他们是以管理运营效率著称，这也成就了他们行业营收规模第一的地位。三年前的2019年，他们收购了拥有众多国际知名品牌的亚玛芬体育，当时很多人质疑这个收购，一个国产品牌怎么去管理一个国际的知名品牌？

三年后，安踏用他的长板顺利地接手了亚玛芬，过去三年的疫情，让很多人都忽略了这个接手的过程。很多年前，吉利收购沃尔沃是中国商业世界的一个范本，安踏与亚玛芬虽然在绝对量级上差了一些，但也绝对是中国商业世界的一个“榜样”。

当然，有趣的故事还在继续，不知道大家注没注意到，从前年开始，尤其是去年，安踏开始重注始祖鸟。换句话说，安踏开始用他长板优势取得成果来补他在品牌和产品上的短板，整个过程是我研究和学习的榜样，可能也是我们很多公司的榜样。

再说李宁，关于中国李宁，国潮、中国文化这些关于李宁公司标签，我们已无须多言，这些支撑起了李宁的市值、他们的营收和在消费者中的口碑。

品牌是李宁长板，就在疫情开始前的2019年，李宁公司的新CEO到任，也就是两年前出现在懒熊体育嘉年华上的钱炜先生，他加入李宁最重要的任务之一就是改善李宁公司的运营效率。

不知道大家是否注意到钱炜的第一个三年任期已到，他作为CEO已经续约了，这意味着什么，不需要我多说。同时，李宁在很多运营数据上的改变，也已经暗示了这个续约的必然。用在品牌上的长板和能力，为自己争取到改善公司效率的机会，这是我们的“榜样”。

最后一个说特步。特步之前给外界的印象是娱乐属性比较强，甚至一度觉得这不像是一个体育品牌。但他们从2007年开始一直赞助马拉松，尤其是2015年公司战略从娱乐转回运动之后，马拉松与跑步更是提升到一个最重要的位置。至今他们赞助的国内大大小小的马拉松超过千场，投入额度每年几亿，甚至超过10亿不等。

这样操作的方式也曾引来争议，但经过长达16年的深耕，特步开始在跑步领域收获了，尤其是从160X跑鞋开始，特步找到了科技、品牌、用户融合的感觉，去年发布的财报，营收也突破了100亿元。

选择一个细分垂直的领域，然后长达一、二十年的投入与深耕，体育的内核是文化，它是慢的，它需要水到渠成，之后才迎来真正的机会与爆发。这是特步选择的路线，也是我们的“榜样”。

以上这就是我总结的，这三年体育产业的关键词：习惯性失落、新物种、可消费的文化（艺）感、新叙事、穷，则思变、标准的建立与认同、翻滚坚果、榜样的出现。

可以说这些年体育产业正在“暗度”，读懂了这些变化，体育产业在新的一年才能如何上场？我也想用4个关键词为大家提供一些思路。

第一个是颗粒度，五六年前体育产业创业者过了几年好日子，那个时候我们的目标都很飘，追求入口，独角兽这些有想象空间的词，那时候我们总说，要找大颗粒的东西，我自己都经常说这个话。

但现在经济大环境和创业形势已经变化。对普通创业者来说未来要善于从小颗粒的维度上找机会。商业上总是讲究这么一个规则：一米宽，千米深。

这条颗粒度可能就是一个单品。我举几个例子。我们在商场买衣服鞋子都会给你一个纸袋子，福建一家叫南王科技的公司就是专门做这个纸袋子的，体育领域的耐克、阿迪达斯、安踏、特步、鸿星尔克这些公司都是它的客户，这个公司过去三年的销售额超过了27亿元，在不被看好的纸袋领域做到了极致，当你做到这个数的时候，就不在乎所谓颗粒度大小了。

还有一个例子，最近一个创业者和我们分享了他创业想法的一些改变。在疫情前，他做的是有运动属性的机能服装品牌，在线下开了不少店。这次疫情他的生意受到了极大的冲击。他说他之前的生意看着热闹，但是品牌和产品没有场景。所以他现在打算从头开始，给自己提的要求就是垂直，他现在在做露营和飞蝇钓两个场景。他说，我不求有多少人用过我的东西，但我希望将来一说钓鱼就想起我。他戴了一顶他们做的棒球帽，他说这顶帽子如果只是一顶普通的帽子，是卖不上价格的，但是他这个帽子放在飞蝇钓这个场景里价格和溢价都远超一顶普通的帽子。他还说，他很快就要做钓鱼专用的打底裤。

我想在穿越了投资泡沫之后，我们需要心态上的转变，对体育创业者来说，需要收心。体育创业者不要怕“小”，2022年我印象最深刻的体育时刻是，北京冬奥会开幕式的点火仪式捧出来的那一点微光。这告诉我们，小，是一种可能。

下一个关键词，是底层。

这些年我们已经知道做品牌和做营销的重要性。大量的创业者涌向了产业链下游。但是这三年，我观察到一个现象，就是底层的东西越来越受重视。因为这些这才是真正能穿越周期的东西。这个趋势在运动鞋服尤其是户外鞋服上体现的非常明显。基于面料和材料的创业项目很受欢迎，根据国外的经验看，这些项目要么是功能性做到极致，要么是在可持续性上有突破。一个风投行业的朋友就对我们说，很想找有底层材料技术的项目，但国内可选的投资标的并不多。所以我觉得，有材料或供应链特点和优势的项目会越来越吃香，因为这些是底层能力。在国外，很多人买一些户外服装会认黑吊牌，黑吊牌就是Goretex，是一个面料品牌，玩户外的人认为，这个黑牌就是服装功能性的保证，那么中国未来会不会也诞生一个Goretex呢？我认为会。

还有一个例子是一个叫训记的app，我们也报道过它，它的功能很简单，可以把它理解成一个健身的笔记本，就是自定义和记录这个动作我做了几组，方面训练的比对。曾经做健身app都有一个入口梦，我一开始要做社交，做这个做那个，但它的创始人和我们说社区是训记最不需要的功能。它之所以让我眼前一亮，是它回归了健身app的底层使命。我认为体育行业在未来会进行价值的重估，底层的价值会得到重视。

这种重视其实是一种观念的转变，而转变也是我今天要讲的第三个关键词转变。

去年的分享，我曾聊到一个话题，说我们的社会正在处于一个深刻转型的时期，这种转型在宏观层面，在个人还是单个公司的微观层面不见得感受的那么具体，或者说可能是感受得到，但是摸不到。

但经过去年2022发生的一系列事件后，我可能要修改一下我的话了，这种转变可能直接的来到每一个人的身边，每一家企业的身边。

上场之后，你所在的行业不见得还会直接杀成红海，经过过去三年尤其是过去这一年，市场可能突然有了很多空间“让”了出来，原来是你竞争者的位置上，可能出现很多空位，你该如何理解你行业的这种转变？

不知你是否观察过身边的购物中心在过去三年间，尤其是过去一年间，业态还有其中品牌的变化吗？反正我的感受是，大馆子少了，小吃多了，曾经商业地产把这东西叫做品牌更新，但过去的三年，这种更新的驱动力恐怕不是品牌老化那么简单了。由此，各位是否也真正理解你们用户的变化，如果消费降级是存在的，那么对应在你的产品和服务商，会是怎样的体现的，你该怎样转变你的经营思路。而且，在我看来，这种转变不是暂时的，而是长久的。

同时，我去年提到的整个社会深层次的转变，仍在持续，但这种变化的方向和趋势，对我们这个体育产业来说，不见得是坏事。

此时此刻，在我们社会的很多维度上都发生着巨大的转变。

在你上场前，请做好面对转变的准备。