“在户外拉便便，应该怎么处理？”

“挖个洞，再埋起来。”

这个对话发生在吉林松花湖滑雪场的山顶，北面山地节的户外课堂上。提问者是北京体育大学户外教研室的张艳杰，他也是美国无痕山林项目（Leave No Trace）的高级讲师，抢答者是我儿子慕玮，从他的神态来看，应该是得意的，课堂上的其他人听后也都哈哈笑了。

实际上我们的答案不对。张老师随后解释，最好的处理方法是用便便袋收纳，因为不管是找个角落“卸货”还是挖洞掩埋，都可能对周围环境造成影响，原因包括病菌污染和不易分解等，他还以美国一些国家公园举例，这些场所会严格检查到访者返程带回的便便量，否则会面临处罚。

不管是孩子还是我，这一切都是新事物，对于喜欢运动和户外的我们来说，这是一堂生动且震撼的环保课，以至于从课堂回到酒店房间，小儿子一直在主动跟我交流讨论，即便有一些是孩子对于屎尿屁的天然兴趣，但我确信，环保的那颗小种子在他心里种下了。

▲张艳杰在户外课堂上。

疫情三年，户外成为了更多国人的生活方式，到处都是飞盘、浆板、陆冲、攀岩，人人都向往露营、徒步、越野和滑雪。张老师告诉我，业内目前对泛户外人群的乐观估计是1亿人，对比成熟的美国市场——参与户外的人口占比接近五成，如果中国发展到这个规模（7亿），还有6倍的市场增量，行业前景非常可期。

爆火滋生的问题也随之而来，拥挤堵车、满地的垃圾、对植被水源的破坏等，以至于国内一些知名户外活动场所被迫临时关闭。怎么办？很多人的第一想法是设定规则加大处罚，不过根据张老师的研究，这么做未必真正管用，有时甚至会起到反效果，国外的主流经验是进行教育，参与者既有政府机构，也有公益基金和户外品牌。

户外运动相比传统运动最大的差别，就是要先获得专业知识，然后将运动自然地跟环保和可持续发展结合，而在这里面，品牌的参与不可或缺。

作为户外行业的专业品牌，北面一直在全世界践行着这样的品牌理念，通过丰富的活动和专业的产品让更多人真正了解户外、爱上户外。在这次北面山地节现场，我约到了平时很低调的The North Face亚太区副总裁及执行董事董力，就户外行业、新兴运动以及北面“校服”等话题展开了长聊。

▲The North Face亚太区副总裁及执行董事董力。

黎双富：活动造节，很多品牌都在做类似的活动，北面的初衷是什么？

董力：我们的初心是专注于户外品类，帮助更多消费者更好得探索户外。北面的覆盖面非常广，而非垂直于某一固定领域。所以我们的产品致力于帮助消费者适应各种户外运动和场景。比如除滑雪之外，对于夏季徒步，北面可以提供——防晒服、帽子、背包、徒步鞋等各种装备。所以说北面作为一个综合性的户外品牌，有得天独厚的品类优势。

黎双富：那在产品上会有节制甚至做减法吗？

董力：我们有半数以上的产品是全球统一设计的，另外亚太区也有专门的产品线，主要集中在Mountain Lifestyle 和Urban Exploration 的产品。当然欧美与中国的消费者需求并不完全相同，比如对版型、剪裁的要求，包括对户外的理解也不相同，这也给予我们在中国市场有很大的施展空间，所以相比于做减法，我们更多是去满足中国消费者的独特需求。

黎双富：为什么这次要选择雪场办北面山地节？

董力：北面山地节是我们打造的IP活动，其实去年夏天原定要在丽江举办。而且现在国家非常鼓励冰雪运动，大众对冰雪运动的热情也十分高涨，因此我们也特别举办了首届在雪地上的山地节。

冰雪活动有很多种做法，一些头部品牌的操作可能是找大咖做讲座，大家参与但缺少实践环节。北面希望为大众打造一个更接地气、更切实有效的户外文化节，我们很看重跟消费者的互动，期待大众能够切身实地地参与，并且通过活动来了解专业户外人士的户外运动经历，安全地获得户外经验，了解专业户外装备的保护作用，这会让活动变得更加有意义。

黎双富：中国的户外消费者跟国外的相比有什么不同？

董力：对户外理解不同，户外在国外已经是很普及的一种生活理念，中国的确在户外理念的接受上整体比欧美稍晚一些，但是中国消费者的跟进速度比较快，这些年来是加速的，在过去疫情的影响下，大众对于自然的向往十分热切，国内消费者更清楚了解到了户外运动对他们的意义，大家对户外运动的认知觉醒速度非常快。

黎双富：在鞋服行业整体遭遇挑战的时候，北面这几年一直在逆势上涨，主要原因是什么？

董力：一是消费者热情高涨，二是在国家产业政策的引导下，社会各种资源都在一同助推户外运动，这次各方资源都积极支持北面山地节活动，加上冰雪运动的积极推广，许多平台也自发选择了滑雪场来举办，整个社会正形成一个合力。

2013年后户外经历过一段低谷期，2018年开始回暖，更多高端品牌参与进来，大家也开始关注户外品牌。所有品牌形成的合力，把大众对户外运动和户外装备的认识提升到新高度，极大推动了整个产业的发展。

黎双富：任何领域都是周期性的，户外也不例外，可见的未来三五年会是什么趋势？

董力：如果把行业发展类比成金字塔，顶端是最早有户外意识的人，他们带来了新的生活方式。现在，户外行业迎来第二春，关注和热爱户外的人群规模，肯定远远大于塔尖。受众群体更广了，产业周期也会被相应拉长，在可预见的将来，趋势会继续向好。

黎双富：我们先聊下数字化转型，运动品牌这些年都在发力做，北面是如何规划的？

董力：线上和线下不是对立的事情，并不是说聚焦线下，就意味着把所有的资源都投入到实体店。户外行业很强调知识的传授，例如购买户外装备时需要考虑场景和功能，没有经验的消费者需要了解不同的户外装备适用于哪个场景。单纯靠线上渠道是无法解决这个问题的，线下因此变得非常重要。

消费者更需要门店的真实交流场景，门店工作人员可以将产品信息直观地展示给顾客，这个场景是线上所没办法提供的，所以我们非常重视线下店铺。这次北面山地节的举办，其实也是起到了告诉消费者在雪季如何准备户外装备的作用。

线下门店是很多消费者踏入户外的起点，他们可能只是询问，通过线下店铺获得户外知识，品牌在本土市场的大部分销售也来源于线下。

黎双富：运动品牌这几年又开始重视线下店铺，似乎都流行开大店，营造场景化的东西，户外也是这样吗？

董力：对北面来说，我们为消费者准备线上线下一致的产品，让消费者可以在购买的时候不需要考虑是在店铺买还是通过电商买。当然在线下店铺的体验，让消费者可以试穿、可以跟店员交流，这些体验是目前电商较难满足的。

户外品牌提供户外服装和装备，根本的出发点是保护消费者。品牌需要帮助消费者去了解户外生活，引导他们去体验，而产品提供的保护则是十分重要的，所以我们致力于向消费者传递正确的户外知识。

比如北面最尖端的Summit巅峰系列产品，更适用于雪山攀登这样极限的场景，为探险者提供保护。品牌准备专业的户外产品，是为了帮助消费者安全探索户外，所以消费者在户外运动当中的需求，我们都会尽可能去满足，这是品牌的坚持。

黎双富：这三年飞盘、桨板、腰旗等新兴运动也开始吸引户外品牌参与，你们有什么样的洞察和规划？

董力：我们不会盲目地进入一个新兴品类，因为无论是企业内部资源还是对于消费者的洞察，此时都没达到一个相对成熟的状态，所以我们会选择先看清楚趋势——到底消费者对这项运动是不是长期的诉求。如果判定长期诉求的确存在，那品牌就会打造最好的产品。

产品的研发需要较长周期，品牌希望在开发产品的过程中，考虑整个市场和消费者的动向，也会探索产品究竟能给消费者带来什么特别之处。品牌始终认为，尊重消费者，是需要经过考察、研究后，创造出满足消费者需求的产品。

比如这次北面山地节有非常多的露营产品，这是之前办活动时较少呈现的。北面在帐篷品类上是沉淀很深，以登山帐篷为主，未来也会考虑推出更加轻便的露营帐篷，贴合消费者日常需求。

黎双富：你们在产品方法论上是怎么打磨的？

董力：我们刚刚也聊到露营，拿露营椅举例，产品首先是需要质量经久耐用，这是北面一贯的坚持。也得坐着舒服，光牢固，但不舒服，也谈不上是好产品，所以椅形要经得起市场的验证。还有高低，坐下来之后再起身是不是比较容易，这些都被详细研究过。当然还有自重轻，携带方便这些因素。综合考虑打磨后，我们才会将产品推出。

黎双富：接下来我们聊聊联名，北面属于玩得比较出众的，你们有什么心得或者说经验？

董力：品牌对于联名比较谨慎，希望联名的品牌能够和北面在精神层面有比较好的契合。因此我们合作的品牌，一是需要能够抓住潮流消费者的心智，二是双方的精神能够体现在联名产品中，只有这样的联名，我们才会和合作方一起推向市场。喜欢联名产品的主要是心态年轻的消费者，他们喜欢潮流，但也会在潮流之外清楚表达北面的价值，拥有潮流属性但也注重产品质量，这些是我们做任何联名产品一个很重要的出发点。

黎双富：想必一定拒绝过不少联名邀请吧？

董力：作为户外品牌，北面崇尚贴近自然、保护自然。所以我们在选择合作伙伴的时候，也会考虑品牌的户外性和环保性。比如咖啡是户外人士常备的饮品之一，所以品牌在杭州万象城与国内独立咖啡品牌「餖咖啡」合作，也为消费者打造了集休闲、交流、户外氛围于一体的潮流生活空间。

我们需要多方位作长远考虑，清楚了解自己的目的，品牌之所以一直坚持与运动员合作，也是因为我们要维护品牌内核。

黎双富：业内一直在争论的一个话题是潮流跟专业，不潮，品牌调性拉不上去，再专业也只能吸引一小部分硬核玩家，复购也会少；太潮了，老用户会有意见。你们是怎么把握平衡的，尤其在中国？

董力：中国消费者在服装颜值方面的诉求比较多，但不局限于颜值，对于产品的功能性和安全性也是有非常高的要求的。

这要求品牌考虑清楚，产品的安全性和功能性是不能有任何马虎的，在此前提下，再去满足消费者对于颜值的需求。

举个例子，比如说Summit巅峰系列，面料厚实耐磨，整个产品的设计理念是让消费者更安全地探索户外，功能性内核非常重要。目前消费者还在慢慢接受与了解Summit巅峰系列，我们也一直持续在更新升级，延续品牌的户外硬核特质。

黎双富：所以是让更多的产品线兼顾不同的需求，像Summit这种专业为王的产品，可能要牺牲掉一些潮流属性？

董力：对Summit巅峰系列来说，实用性、功能性、专业性一定是我们最看重的因素，不会在它身上强加潮流属性。我们或许会在颜色上做出一些改善，但也必须以安全作为前提，因为在有些场景下，衣服的颜色是能够救命的，在户外救援时，高饱和度颜色的服装更容易被发现，救援也会更及时。

黎双富：喜欢潮流的往往是小年轻多一点，喜欢专业性强的往往是老炮，至少咱们这种年纪多一点，有时候太潮流，原来的品牌调性可能就没有了。

董力：这并非不可综合，年轻时追赶潮流，但在成长的时候，思想会改变，关注点也在变化。品牌的初心是长期与户外爱好者在精神层面有深度连接，满足户外消费者需求才是我们的最终目标。

黎双富：聊一下北面校服，我看你们官方很少出来说这个事情，你们内部是大概从什么时候开始注意到这个现象？

董力：我们大概是2020年底注意到这个事情，当时有很多自媒体在说这个事，其实这不是我们有意策划的项目，而是自发行为。大家也戏称，北面应当是属于是潮流品牌里面最户外的，户外品牌里面最潮流的。

回到“北面校服”，感谢消费者给我们的昵称。大家所看到的北面校服，最早是北面标志性的Nuptse羽绒服产品，推出已经有30年，最早是为高山探索而打造的产品，沉淀了非常多的品牌故事。它在设计上的确可以适应各种创意，再加上专业户外科技加持，给消费者提供了极大的挑选空间。

2020年，新一批户外爱好者成长起来，带动了户外热潮，年轻消费者也开始拥抱户外，

这也和2018年品牌整体产品设计加入了潮流元素是密不可分的。

黎双富：会不会针对学生群体，研发更多的专门产品线？

董力：与其说针对学生群体研发，我们更多的是认真考虑年轻消费者的需求，他们对颜值的诉求与实用性的要求，都在我们研发产品时的考量范围内。

黎双富：怎么看待户外行业的竞争，北面应对的策略什么？

董力：竞争对行业有推动的效果，当有新品牌进入户外行业也意味着户外行业在扩大。竞争对手也可以让我们学习到很多内容，激发我们的创意和想法。

黎双富：我看到你今天身上穿的卫衣上面有只兔子，是很典型的中国文化设计，包括衣服颜色，国际品牌的本土化，北面有怎样的思考？

董力：我们对于本土化非常看重，有近一半的产品是在亚太区设计的，而亚太的核心就是中国。2022年初KAWS：HOLIDAY上市后，我们选择长白山作为产品发布会的地点，就是因为长白山在国人心中是雪的代表，希望在精神层面和中国文化产生共鸣。这次北面也为中国兔年设计了一系列产品，并且结合老少皆宜的滑雪运动，推出新春系列滑雪服。继而延伸品牌的户外基因，在跨年时举办北面山地节，这是我们想要传达的精神和文化。

黎双富：五年后，北面在中国会长成一个什么样的品牌？

董力：未来几年会保持比较强的策略延续性，始终秉持“探索永不停止”的品牌精神。我们不否认户外是一种生活方式，但是北面并不会将自己定义为生活方式品牌，我们还是会专注户外领域，满足更多消费者的需求。我们会尽一切可能帮助亚太区，尤其是中国的消费者去探索户外，助力户外文化在中国蓬勃发展。

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