重新理解小众运动的崛起 | 年度总结

2023-01-09观点刘易非

2022年,体育运动有三次成为互联网的焦点:冬奥会、世界杯,以及在夏天关于飞盘的各种讨论。如果说2021年“小众运动”还只是冒头趋势,那么毋庸置疑,以飞盘、陆冲、腰旗橄榄球、桨板、攀岩为代表,“小众运动”在2022年实现了全面爆发。


以至于我们最近跟别人讨论这些运动时,经常能听到这样的反馈:“这还算小众运动?”


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身处一线城市的年轻人,可能早已对这些运动习以为常,或者从社交媒体频繁的“打卡”里,感受到了超高的热度。


但是,数据可能会戳破人们对于这种繁荣状态的幻想。多位飞盘行业人士告诉懒熊体育,2022年全国飞盘人口约在百万量级;作为对比,经过多年的积累和冬奥会的推动,根据《2021中国滑雪产业白皮书》,全国雪场在2021-22雪季的滑雪总人次为2154万,模型测算出参与滑雪的人数约为1202万人。


即使这样,2022年一飞冲天的飞盘运动,在实际参与人数上,跟滑雪依然有数量级的差距。


一定程度上,互联网夸大了这些运动的影响力,但也在见证并加速这些运动的崛起。不要忘了,足球也只不过是在1954年世界杯开始电视转播后,逐渐传播到世界各地,并成为“世界第一运动”,距今只有68年而已。和许多如今被奉为圭臬的“传统”一样,人们可能高估了它的悠久,而在这样一个网速飞快的年代,积攒“底蕴”的时间完全可能更短。


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一年过去,我们正视这些运动崛起的过程,也思考他们面临的潜在困境。这些变化,正在改变中国人看待体育运动的方式。


人为什么要运动?


不要再说“强身健体”了。


那个已经说烂的新冠笑话里,大家知道,“医生说运动能增强抵抗力,你们却跟聋了一样”。我们都心知肚明,强如刘畊宏,在他那7000多万的抖音粉丝里,绝大多数也只是躺着看的。


但运动确实在这些小众项目里发生了。


在小红书、微博上,打卡文案里出现最多的是“今天的快乐是XX给的”,“XX”可以是某个明星,但更多的时候是碳水、音乐节、飞盘。


过去参与运动,人们展示的是“我很厉害/强壮/有毅力”,现在则是“我玩了XX,我很快乐”。


这才是小众运动真正火起来的原因,不用找那些高大上的借口,这些运动的秘密就在于快乐本身。一年前,我们曾经试图总结过小众运动破圈的几个步骤(延展阅读:打造爆款小众运动的“七步曲” | 年度总结但无论是出片、社交,最本质的原因就在于,我们需要一种能快速给到的、能够展现出来的多巴胺——就像碳水一样。


当然,健身也能带来快乐。当健身结束后,看着流淌的汗水、(似乎)更紧致的肌肉,那种“我做到了”的成就感会更高级。但是,这种快乐的产生周期太长,多数人无法忍受获得这种快乐所需的痛苦过程,人需要一种速成的爽感。


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小众运动提供了它,这些项目足够新奇、门槛相对较低,新玩家能快速获得猎奇感和正向反馈。


在过去,我们永远在把体育运动复杂化:奥运会凝聚了家国意义,球迷相信“一日XX终身XX”的故事,体育被用来培养意志品质、团队精神。


但是清醒点吧,大家已经不想听这些空话了。体育在国内永远走不出“朝阳产业”的幻想,就是因为这些高高在上的帽子。人们用不着喜欢体育,但人人都喜欢做游戏,只不过,这些游戏恰巧用到了体力而已,这就够了。


这就是小众运动们做到的事,它们当然有丰富的文化意义,但捧红它们的,是直给的快乐、便捷的分享和及时的反馈。不然你说,为什么那么多人喜欢刷短视频呢?


当然,在一些时候,我们只是在这些运动里表现得很快乐,不过在一连串转评赞后,我们自己也就信了。


别把小众运动行业想简单了


这一年,来蹭热度的人很多。体育赛事办不起来、运动连锁相继停业,很多人看到小众运动时髦又赚钱,纷纷投身其中。但现实是,“时髦”这个词一点也不时髦,行业里的诸多乱像,反而恰恰是蹭热度的人带来的。


人们以为自己很懂体育行业,但当把健身瑜伽的运动连锁方法论、足篮球的赛事经验搬到小众运动上后,却发现并不匹配。


我们需要正视、尊重不同运动的内在逻辑。如果按照项目来区分,体育运动主要有两种商业模式:以健身、瑜伽为代表的运动连锁门店模式,和以足篮球为代表的职业体育赛事模式。前者以场地、教练为核心,提供教学服务;后者以赛事IP为核心,售卖体育故事。此外,二者都衍生出巨大的运动装备消费市场。


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▲开放球迷后的成都蓉城主场。职业体育的消费行为主要是“观赏”。


但是,飞盘、陆冲、桨板都不完全属于这两种,他们现阶段在国内的发展,依托的商业模式更像是社群经济——从业者售卖的并非某种商品,而是以人为核心,帮助社群中的人不断互动、交流、彼此影响,而运动本质上只是社群里的游戏项目而已。


我们会发现,运营成熟的运动社群往往不只提供单一运动项目,夏天陆冲、冬天滑雪的俱乐部已经越来越多。某种程度上,这和“广场舞+遛娃”的大妈社群并无太多区别。


更有力的印证在于,大部分成熟运动社群的收入中,已经有大半来自于品牌的广告投放。品牌把自身形象植入到彼此信赖、高度认可的群体中,这本身就是社群经济的商业模式。


因此,小众运动不同于传统体育项目,卖的既不是教学也不是流量,而是人与人之间的连接、共鸣。在网络与现实都如此割裂的的今天,这样的连接愈发难得。


于是,人们需要寻找同温层,兴趣爱好就是寻找同温层最低门槛的条件。而且不同于影视、音乐主要以讨论为主(不是谁都能聊完即兴jam一段),运动可以让人真正玩在一起。这种亲密感,对于个体和品牌都越来越珍贵。


所以说,赶时髦没有错,但要承认,传统体育的商业模式很难完全适用于这些小众运动。在以人为核心的运动社群里,唯有用真心。



流行还是流传?


小众运动在这一年还有另一个称呼:潮流运动。相比于“小众”在数量级上的意义,“潮流”的字面意思在于,它可能只是流行一时的。


事实上,许多新玩家确实在“今天玩这个、明天玩那个”,为了打消人们关于昙花一现的忧虑,从业者们抱紧了“生活方式”这个词。


但如今“生活方式”的泛滥程度,几乎和世界杯决赛后的梅西球迷一样多了。问题是,大家真的有那么多时间去“生活”吗?


不可否认的是,已经有不少新玩家在新流行的运动中获得了技能和兴趣,冬天结束后,他们中的一部分人还是会回到这些项目里。但是,作为游戏的一种,对于大多数新玩家而言,这种不可替代性,真的会高到“生活方式”这种程度吗?恐怕是否定的。


可能正是因为看到了这样的瓶颈,一些人开始用更传统的方式,将小众运动竞技化,飞盘就是最典型的例子,但也因此引出了不少问题。


作为一个从诞生之日起就强调反对权威、追求用沟通解决问题的项目,传统的“飞盘精神”与裁判主导的竞赛体系并不十分兼容。而由于缺少统一规则,即使世运会飞盘比赛和美国职业极限飞盘联赛AUDL之间,也有不少规则差异。在新手比例相当高的中国飞盘群体中,想要快速建立起一套共识,可谓难上加难。(延展阅读:外火内乱的飞盘(上):口水中的赛事外火内乱的飞盘(下):商业化并不乐观


当然,把理念独特的运动竞技化,其实早有先例。滑板、街舞都是诞生于美国的街头运动,追求自我表达,但在发展到一定程度后,这两个项目相继被奥运会“招安”,滑板已经出现在东京奥运会,街舞门类中的霹雳舞也将出现在2024年的巴黎。


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曾经象征反叛的街头文化,如今却变成了“听命于”裁判的打分项目,如果这是小众运动在“长大”过程中不得不经历的改变,也不知道是好还是坏。


无论怎样,小众运动的风已经被吹起,从业者也自然希望能把各自的运动文化流传下去。面前摆着两条路:一条已经被证实有望在“精神阉割”后登堂入室,成为竞技体育;另外一条,则是更加不可预测的“生活方式”。哪条路好走,只有时间知道了。


重塑中国体育


毫无疑问,小众运动在2022年的火爆已经成为一种文化现象,就像80年代末disco开始在中国流行一样,这些运动的走红,也代表着城市年轻中产阶级全新的表达方式——运动成为了追求快乐、寻找同好的通用语言。


15年前,《2007年中国城乡居民参加体育锻炼现状调查公报》显示:“百姓参与体育运动程度低、参与意识有待提高,是当前中国群众体育发展中的主要问题之一。”


那个时候,我们还在纠结于奥运选手的输赢,沉浸在家国主义和强身健体的简单叙事里。


如今经历了两届本土奥运会,金牌之余,我们终于把参与体育和“生活方式”联系起来,甚至于争论参与体育运动的目的是否纯粹、高级。不得不说,这已经是一种巨大的进步,运动竟然已经可以引发如此规模关于价值观的讨论。


所以,即使2022年中国体育行业步履维艰,但小众运动的崛起告诉我们,这个时代的体育运动已经如此深入地融入生活。


哪项运动会更加流行,可能并不重要。集体共识正在瓦解,群体表达正在凝聚,幸运的是,运动将会真正成为我们的一种交流方式。


延展阅读:


小众运动社群的新生意


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打造爆款小众运动的“七步曲” | 年度总结

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