等待上场,第七届体育产业嘉年华来了丨2022年度观察

2022-12-20特别策划体育产业嘉年华

过去七年,每当北京银杏树的树叶铺满大地的时候,暖气就送入了千家万户,人们开始穿上厚厚的衣服,而这个时候,懒熊体育主办的体育产业嘉年华就会紧密筹办了。


今年有点例外,我们一直等待。等待一个更合适的时间。现在,终于来了。


2022年又是一个被人说成是无比特殊的一年,但是,从年初北京举办的冬奥会到年底举办的卡塔尔世界杯,这一头一尾,且都顺利举办,使得2022年的体育产业并没有那么糟糕。再加上,11月6日北京马拉松的成功举办,后续上海马拉松、成都马拉松等遥相呼应,那种消失许久的快乐,又回到了我们的身边。


最好的消息或许是“没有持续变得糟糕”。苟住并活下来,是很多公司与创业者在狂风中亲测过的最佳体位。在2022年,有3861家上市公司的股票收益都是负的,16600支公募基金里只有4485支没亏钱,只有31%的基金能做到正收益。以此做个粗略参考,能够在2022年“苟住”的公司概率约为30%左右。在管好现金流、加强内部管理、小范围孵化创新等动作下,核心指向一句话:


「流水不争先,争的是滔滔不绝。」


的确,“滔滔不绝”是所有公司与管理者期望的状态,一家公司可以做得长久,一个产品被客户长期认可,一个团队能够走得长远,一颗创业的心可以永远火热……从体育的角度来说,这是一场“持久赛”,而从商业的角度来说,这是一场“持久战”。


如果按照之前互联网创业领域的共识,一个行业与公司的红利窗口只有18个月,那么2022年这个说法大概率要失效了。不再有所谓“速胜”,苟住的公司都在“广积粮、高筑墙、缓称王”,朝着既定的战略目标一步一步地走——稳比快更重要了,并把之前的大目标拆分为无数个小目标,甚至是微目标。


无论你把手头正在做的事业或者公司视为一场马拉松,还是视作一次从小组赛到淘汰赛的锦标赛,我们都正处于一个调整蓄力的时段,但赛场变幻莫测的局势,却需要你随时做好上场的准备。


机会永远留给有准备的人。所以,我们把第七届体育产业嘉年华的主题定为:「等待上场」。


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张伟丽与女性


邯郸女孩张伟丽,在上个月(11月13日)成功夺回金腰带。她无疑是一个随时都在准备上场的狠角色。


在关于她这次胜利的描述中,几乎都提到一个日期,2020年3月8日——这是她上一次夺得金腰带的日子。


而对于我,想到了一个更早的日子。


那是2019年12日12日,第四届体育产业嘉年华在北京举行,张伟丽作为嘉宾与韩乔生、毛大庆围绕“成为榜样”进行对话。活动结束后,我将张伟丽与团队送至酒店电梯,就在那天,张伟丽开始动身去美国,为的就是来年3月8日的这场比赛,之后,她获得了金腰带的卫冕战,再然后她失去、再失去,如今重新归来。


那届体育产业嘉年华的主题叫“翻山越岭”,而张伟丽无疑将这一主题进行了很好的诠释。


2022年,不仅是属于张伟丽的,中国女性体育在这一年无比耀眼。女足姑娘们在印度时隔16年夺回亚洲杯,并上演了诸多逆转好戏,主教练水庆霞,队员唐佳丽、王珊珊、王霜等都成为关注焦点;女篮姑娘们在澳大利亚时隔28年再次杀入世界杯决赛;尽管女排成绩偶有起伏,但仍然打出了很多精彩比赛;19岁的郑钦文今年法网闯入16强,在四大满贯赛事中均通过了首轮考验,世界排名飙升至TOP 30……还有很多,2022年一整年,我的小伙伴付茸都在「翻滚坚果」上讲述女性体育的故事,还出了一本书《女足·她世代》。


那么好吧,男子体育有什么成绩?


经常会有行业外的人将这样的问题抛给我:为什么女足女篮女排那么厉害?


作为男性,我很抱歉;作为体育产业创业七年的亲历者,更抱歉,因为无法给出一个满意而完美的答案。但是,庆幸这个无解并不影响我们继续享受体育带来的快乐。这个世界本身就是由男女组成,每一个人都在为让世界的每一个角落拥有快乐而努力。


张伟丽的经纪人李萌在微信朋友圈说的一句话挺好:“因为在意料之中、所以看到伟丽重新夺冠并没有太激动,只是觉得能陪伴一个运动员从不为人知到拿到世界冠军,从遭遇职业生涯的低谷到重回巅峰,经历这个过程很幸福。作为运动员,失败也是体育赛事的一部分,希望以后大家回忆起张伟丽,不是她赢了几场比赛,而是她没有被失败击倒,在低谷和失利中重新振作,奋斗重回巅峰的精神。希望这种精神能鼓励一些在低谷中的朋友。”



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体育用品与天花板


最近几年,体育产业的大公司尤其是体育用品领域都是一番欣欣向荣的景象,股票一直凶猛增长、营收不断翻倍,但这个行业在2022年也感受到了一定的“寒意”。


李宁在10月,安踏在5月,都遇到过一些小麻烦。但对比这些,在8-9月,安踏、李宁、特步、361°等中国品牌的股价都跌到或接近最近一年的最低点,尽管这样的情况跟整体资本市场环境有一定关系,但这样的寒气却是令人不适的。


好在,进入11月后慢慢回归正轨。但是,“寒意”仍然像一把剑一样时刻悬在这些大公司的头上。一方面是大环境与疫情仍然起伏不定,另一方面,体育的天花板的确有限,想要打破这个天花板必须找到不同的玩法。


记得2017年在厦门跟安踏创始人丁世忠交流,他提到他的目标是“千亿集团”,对标的是格力等制造业公司。彼时,2016年安踏的全年营收是133.46亿元,依靠安踏的单一品牌想实现1000亿元的营收,难度与时间预期都不小,他当时就谈到能不能有10个安踏来打破这种天花板。到今天回顾,安踏后来组建财团收购亚玛芬,拿下始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等,正是这一思路的落地。


纵然安踏都意识到体育的天花板,那么其他公司更能感受到。虎扑的程杭几年前就看到了这一层面,所以在稳住基本盘后,大力推崇内部创业来打破天花板,所以才有毒(得物)、路人王、拓海等。


包括懒熊体育也是,2022年在进行“裂变”,希望公司伙伴可以有更多的创业心态出现,然后诞生一个又一个新项目和可能性,这些可能性哪怕成功一个,也可以打破自己固有的天花板。


这些充满可能性的项目,这会儿就像坐在板凳席上等待上场的替补,我们知道,他们中间或许将有一个未来新星。


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露营与新体育


2022年,喜马拉雅前副总裁与连续创业者李海波进入露营创业,名字叫星谷营地。他自己投资几千万,希望做一件可以长久的事情,他告诉我们,现在最缺的就是运营人才。从各种信息看,露营产业还需要慢工出细活,可与此相对应的,却是这个行业的突然爆发。


李海波在得到的直播中提到,国外7次露营热都跟经济下行有关,但在中国是一下子就热了起来,而且从2020年到现在突然有了3000到20000家公司的飞速增长。


憋坏了的人们,也正在寻找彰显个性的新式社交。除了露营,无论是飞盘、腰旗橄榄球、桨板、陆冲还是又将开始的雪季,都成为人们积极参与的项目,同时也有飞盘跟足球争夺场地的争议,以及桨板带来的水域问题等讨论。看上去,这已经不仅仅是体育范畴的问题,这些新体育项目极具穿透力,来自体育,扎根小红书、B站等,长在各行各业。


新体育的新,在于它是一个“聚合体”,不再仅仅是一个个运动项目,而是聚拢了包括社交在内的多重社会功能,将年轻人聚合在一起,吃喝玩乐应有尽有,以抵御当下这个特殊时期的苦闷情绪。这也是年轻人喜欢与追逐它们的原因所在。


也正是因为爆发来得快,市场、商业化、创业者以及资本都没有时间做好准备,所以不确定性更大一些。但不管怎样,一个鲜明的信号是,给人带来快乐与美好的体育才有机会,体育尽量减少苦大仇深的份量,先尽量接地气,然后松弛下来。


但是这个故事同样告诉我们,过去的小众项目,只要愿意等待,上场的机会总会来临。


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王宁、跳跳与创业者


在2022年,Keep被关注到多数跟赴港上市有关。尽管2月25日提交的上市申请书未能通过,但紧接着Keep在9月初又再次提交申请书。不管上市成功与否,Keep都属于体育科技领域的探索者,而王宁努力在做着那个仰望星空的人。


跟王宁一样,万科前员工跳跳在2014年成立超级猩猩,他们进入的都是健身行业。过去8年,跳跳与超级猩猩有过快速发展、也受疫情的严重影响,但不管怎样,这位瘦小但干练的女性创业者始终乐观面对。2022年的“双11”,跳跳发布了他们的亮眼业绩,充值金额达到1.7851亿元,共有37726名会员参与。


“我想行业需要一些好消息,快乐和信心是刚需。”跳跳在微信朋友圈这样写道。


当时已是11月12日的0点22分,我给她回复了一条信息,她瞬间秒回。可以想见,跳跳仍然在那场沉甸甸的持久战中。


不仅跳跳,体育教育领域的东方启明星创始人靳星从未停下脚步,他曾告诉过我,2022年可能是他创业13年来最好的一年。从营收上,东方启明星创造了一个好数字;从足迹上,尽管疫情影响,他们的活动仍然遍布多个城市;而从状态上,或许就像他自己的自媒体名字一样:进化论(靳化论),持续前进,打持久战。


在这一年,曾连续参加第五届、第六届体育产业嘉年华的李丰,终于带着他的峰瑞资本在体育投资领域出手,BodyPark、速境等智能健身项目被他们看中。私下里,李丰以及峰瑞资本也经常会向我们同步他们团队在调研的体育项目。这个时候的创业者,更需要在看似低落的环境中做好准备,才更有机会在未来脱颖而出。


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电竞与回归线下


如果说马拉松赛事在2022年用了很大篇幅讨论线下必要性的话,那么电竞产业似乎没有必要。可是,电竞产业也非常需要线下。


懒熊体育电竞小伙伴汤俊聪对我说,“持久战”用在2022年的电竞行业上还挺合适的:


以国内的电竞天花板英雄联盟为代表,过去3年的疫情,到现在也在影响着这个行业。2020年春季赛,国内英雄联盟最高级别赛事LPL因为疫情变得不确定。此后,LPL取消线下办赛,开始了漫长的线上赛历程,选手、教练、工作人员,所有人聚集在战队基地小小的训练室里,努力维系着这个国内最大的赛事。因为网络波动所引起的比赛问题几乎每一场都有,但线上赛还是顺利持续了两年多。


这场持久战也终于迎来一丝曙光。


今年8月,LPL赛事回归线下,在没有观众的情况下举行。刚刚在北美结束的全球总决赛,人山人海的比赛场馆让大家找回了熟悉的电竞氛围。然而,国内电竞何时能回到2020年之前还是个未知数,全球总决赛也没能像之前一样吸引众多中国品牌,而LPL战队今年的成绩似乎也回到原点。阶段性的胜利伴随了新的难题,这场持久战还远未结束。


我曾在鸟巢观看过电竞赛事,也曾在鸟巢看过其他体育赛事,但不管怎样,所有的赛事都应该回归线下,有观众、有欢声笑语,才有入耳入心的兴奋与失落。而运动员们、电竞选手们,他们跟我们一样等待着这一刻的到来。


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播客与25岁


“鹰眼时间”是一档播客,是懒熊体育在2022年重点的一个新项目。


在项目主理人刘易非给我的几段话里,没有提到一个字关于“持久战”与等待上场,但每一个字又同时指向这会是一场长期的战斗:


·播客可能是最慢、最长尾的媒介,这注定不是一个爆发式的传播媒介;

·分享、接受的门槛很高,做出一期爆款非常难;

·播客是最能带来亲密感、获得感、信任感的方式之一。


坦白说,因为鹰眼时间我才下载小宇宙App,我才知道这家平台做的事情很有意义,而围绕这个平台有了很多高质量的内容。所有的尝试都会有一定的意义,尤其是在原先一片荒芜的情况下。


在2022年,我一直让“鹰眼时间”等几个项目招人、加量以及增强独立性,更确切地说,我更希望他们可以用创业的状态来推进这些项目。刘易非今年正好25岁,这是YC创始人保罗·格雷厄姆所说的最好年纪,因为这个时候创业不管成功与失败都会是一笔宝贵的财富,但30岁后再想创业包袱就多了,成功的概率就会大大降低。


所以,在刚刚好的年纪,创业吧,走出去,迈向远方。


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营销、跨界与谢晖


2022年有一个人比较独特,这就是谢晖。


从一场争议到绝地反击,谢晖始终处于话题中心,并实现了跨越体育而去,他的故事不仅停留在中超与体育产业,而被更多人、更多品牌所关注到。有幸的是,谢晖在懒熊体育开通了专栏,目前已更新两篇,讲述他对体育以及生命的理解。


谢晖试图走出去,展现体育人的魅力。而在2022年,更多品牌开始走入体育产业,尽管他们走入的方式还比较简单,但至少在这一年体育成为他们的一部分。鄂尔多斯、雅戈尔等等将体育作为自己转型的方式之一,而有的品牌则将代言人统统换做体育明星。一方面这是娱乐明星塌房的原因,更主要的是,体育人有了可以讲好故事的能力。


之前都说最近几年是“体育大赛年”,2020年、2021年、2022年,接着你会发现,2023年还会是体育大赛年,男足亚洲杯、亚运会、女足世界杯等,品牌们在经过这两年的积累后,慢慢找到了体育营销的密码,这个密码将会打开品牌走向未来之门。


所以,在2022年的懒熊体育上可以看到“运动员心声”——从他们内心发出的真挚声音,除了谢晖,还有竞走运动员刘虹、足球运动员李磊、篮球运动员赵爽等,未来我们还会让更多运动员以及其他体育领域的人,来坦诚分享自己的故事与感受。只有当体育人自己的故事足够丰富后,才能通往更大的世界。


即使是在运动舞台之外,我们也愿意提供另一种展现自己的竞技场。


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冬奥会与世界杯


一头一尾两项世界性的体育大赛,在2022年乍一看都是一个字:冷。


冬奥会是因为在冬天举办,项目都跟冰雪有关,所以寒冷;而世界杯也是冬天举办,虽然温度不低,但没有中国参加的世界杯以及在中东地区的第一次世界杯,对中国品牌与市场来说,的确有点冷。


不过,正因为冷,更能凸显火热之处。在冬奥会上,谷爱凌与苏翊鸣展现了年轻人的新一代榜样形象,也不仅如此,徐梦桃、齐广璞、武大靖等老将,同样组成了运动员的精神家园。在家门口的冬奥会上,中国的品牌们没有一个想缺席,不管是赞助商还是伏击营销,甚至是冬奥会后,资本也围绕这个赛道进行投资,滑雪场、户外服饰、健身产业等一度受到资本的青睐,可惜的是,此后的上海与北京疫情削弱了这波投资热。


而在世界杯上,中国品牌会怎么参与,仍将值得关注。当然,世界杯能给我们带来无可替代的欢乐才是最重要的,尤其是在仍被我们很多人误解的这个古老项目上。


在国内,2022年的中超是命运多舛的,但中超仍然带来了最重要的好消息,这就是8月恢复的主客场制。这个意义重大的行为跟河北队形成了对比,如今29轮比赛过后,河北队得-6分(因为长期欠薪被扣9分),这可能会创造中超以及其他国家所有联赛的纪录,就是整个赛季下来可能只得负分。


一方面是像大连主场,有1.5万人现场观赛,另一方面是河北队生不如死的状态,这是一个世界的两个呈现,我们有幸都见证了。


此外,CBA还在进行第三个年头的空场比赛,每场比赛的教练、球员、裁判声等总让人印象深刻。与之对比,一个叫村BA的贵州农村联赛却可以容纳几千球迷、甚至达到万人规模,那种火爆、令人羡慕的场面,通过一次次直播与社交媒体内容刺激着人们,仿佛指向一个我们应该抵达的地方与宇宙。


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如上,2022年发生了很多事情,但也恍惚像什么都没有发生过一样。没有变得更好,但也没有变得更糟。这一年,只是持久战里的一个阶段、一个过程、一次短跑,仅此而已。从更大的维度看,体育是人类文化的一个分支,就像音乐、文学、舞蹈等一样,那么这个分支作为一个有份量的板块出现,还是一件很新的事儿。


“现代体育的历史其实也就一两百年,商业体育史也就小几十年,我们要非常清楚,这个行业的故事才刚刚开始。”我们视频项目「摸鱼的熊彼得」主理人张兵说。


是的,我们都应该非常享受能参与其中,并时刻提醒自己要具备亲自打仗的能力,更准确、更正确地理解体育与产品,然后通过热情与专业来推动体育产业的发展。它需要耐力,也需要定力,别太悲观,但也别太乐观,这样,当机会来临时,你才能更冷静地掌握。


基于此,我们第七届体育产业嘉年华的主题定为「等待上场」


地点在北京,时间是1月中,到时线下见。


特别的六一,有人伤感,有人秘密生长|韩牧专栏


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特别的六一,有人伤感,有人秘密生长|韩牧专栏

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