知名加密货币交易平台FTX及旗下130多个关联公司已按照美国法律申请破产。在经历巨额亏损后，投资者开始将矛头转向曾为FTX代言的体育明星。从NFL球星汤姆·布雷迪、特雷弗·劳伦斯到NBA传奇沙奎尔·奥尼尔和当红球星斯蒂芬·库里等，都在联邦法院的集体诉讼中被投资者告上了法庭，案件正在迈阿密和旧金山审理，如果这些投资者能证实这些球星从事了不正当和有欺诈性的广告宣传，他们将为这些宣传承担责任。
▲一众体育明星成为被告。
这一案例说明，在商业开发的大环境下，不但要有完善的法律保护明星个人的公开权，让名人代言有法可依，助力商品的营销推广，而且也应规范明星的代言行为，保护社会公共利益，避免产生误导消费者的不利后果。前一类为私法对个人私权利的保护，后一类为公法对消费者权益的保护，二者缺一不可。
在美国法下，有一套完整的法律保护名人代言的私权利，包括名誉权、隐私权和公开权。美国各州的法律有所差异，但保护这些权利的法律较为一致，可大体分为对人身专属权利和财产权利的保护。
人身专属权利的保护包括禁止侵犯名誉权（tort of defamation）和隐私权（right of privacy）。对名誉权的保护，无论是虚假陈述、还是在广告中伤害他人的名誉，都构成诽谤。例如，未经许可在广告中，使用禁酒者的形象推销啤酒或使用素食者的形象推销培根，都可依侵犯名誉权追究侵权责任。隐私权（right of privacy）保护的法律，不允许以虚假的方式公开名人的形象，例如，随意在广告中使用球星的照片，使公众误认为这是球星使用过的产品或球星愿意为该产品背书，便是以虚假方式公开球星的形象，构成侵犯隐私权。
名誉权和隐私权与特定民事主体的人身密不可分，是专属性的民事权利，不得让与他人，也不得买卖、转移、赠与或继承。而且，这种权利没有直接财产内容，不直接体现为财产利益，只能作为财产关系发生的依据。虽然对名誉权和隐私权保护在名人代言领域能发挥一定的作用，但鉴于其不具有财产利益及不得买卖、转移等法律特性，不能作为对外授权商业使用的法定权利。
因此，美国法专门设定了公开权（right of publicity），这是一项财产性权利，可以授权他人使用，为名人代言和授权他人使用自己的形象提供了法律基础。本案中，FTX平台与体育明星签约代言，依据了公开权的法律原则。
商家非常愿意采取明星代言的方式推广商品或服务，由这些明星背书，不但能够吸引公众的注意力，而且还使消费者更愿意相信所推广的商品或服务的真实性并产生购买的欲望。特别是对明星的粉丝来说，购买自己偶像认可的商品或服务，能使自己与偶像产生更密切的联系。FTX依靠这些体育明星代言人的影响力提升知名度与流量，吸引了大批投资者，使得FTX成为了“网红”加密货币交易平台。
布雷迪和妻子邦辰曾为FTX拍摄一部广告片，片名就叫“布雷迪都加入了，你不来吗？”片中，布雷迪还蛊惑地说：“我进，我要把这个好事儿告诉大家。” FTX的官方平台也清楚地写着：“布雷迪在使用FTX作为数字货币交易平台，他是投资者之一，你们还犹豫什么？”奥尼尔也在FTX宣传广告中说：“FTX帮助每个人使用加密货币，我进了，你呢？”这些富有煽动性的言语，起到了鼓励投资者参与的作用。
明星推广加密货币出事，这不是第一次。2018年，美国职业拳击手弗洛伊德·梅威瑟因没有向投资者披露自己获得推广费用受到罚款处罚。而且，行业内的法律人士推测，随着FTX的破产和比特币的下跌，更大的风暴将到来，预计将会有针对更多的名人代言人的诉讼，包括来自其他国家的投资者。
由此可见，仅对明星代言的私权利加以保护是不够的，以保护公共利益为己任的公法必须介入，防止商家采取明星代言的方式欺诈消费者。通过广告法或与广告有关的法律对明星代言进行规范是各国普遍的做法，美国法律采取了类似的作法。法学教授John Olson认为，如果名人在推广这项投资前没有调查，那他们很可能就是虚假宣传；如果所推广的投资被认为是证券，同时也会违反证券法。布雷迪和库里等人正在接受德克萨斯州证券监管机构的调查。
明星代言误导消费者的案件在我国也屡次发生，包括为P2P等投资平台代言，暴雷后投资者血本无归。为此，我国《广告法》将名人代言纳入调整的范围，对“在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织”的代言行为进行规范：广告代言不得推荐、证明医疗、药品、医疗器械、保健食品等商品；对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明；对关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人应当与广告主承担连带责任。
▲热火主场球馆的冠名logo被拆掉。
近年来，因广告代言领域频繁出现侵害消费者权益、扰乱市场秩序、污染社会风气的现象，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》并提出要求如下：
1、明星广告代言，不得宣扬奢靡浪费、拜金主义、娱乐至上等错误观念和畸形审美，不得以饰演的党和国家领导人、革命领袖、英雄模范等形象或近似形象进行广告代言。
2、不得为未使用过的商品或未接受过的服务作推荐、证明；不得为无证经营的市场主体或者其他应取得审批资质但未经审批的企业进行广告代言；不得为烟草及烟草制品（含电子烟）、校外培训、医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言；不得违反其他法律法规对广告宣传的有关规定。
3、广告代言中，不得泄露国家秘密或者个人隐私，夸大商品功效，引用无从考证的数据，对其他经营者进行商业诋毁，对产品的价格、优惠条件等作引人误解的宣传；不得对资产管理产品直接或者变相宣传、承诺保本保收益或者以预测投资业绩等方式暗示保本、无风险、保收益等；不得对借贷类金融产品一味宣传低门槛、低利率、轻松贷，引发消费者误解。
4、明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验，不包括象征性购买或者使用代言商品；为婴幼儿专用或者异性用商品代言的，应当由明星近亲属充分、合理使用该商品；在广告代言期内，应当以合理的频率、频次持续使用代言商品；对于电子产品、汽车等技术迭代速度较快的商品，仅使用某一代次商品，不得为该品牌其他代次商品代言；明星以品牌“体验官”“推荐官”“形象大使”等名义为企业或者品牌整体形象代言，广告中应当标明或者说明明星使用的该企业或者品牌的商品名称。
5、明星代言包括通过形象展示、语言、文字、动作等对商品或者服务进行推荐或者证明，广播广告中表明明星姓名并以明星名义推介商品，以扮演的影视剧角色在广告中对商品进行推介，在参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程中对商品进行介绍等行为。
6、企业选用违法失德明星进行广告代言，应当根据事实情节，认定相关广告妨碍社会安定、社会公共秩序或违背社会良好风尚。
7、对于明星虚假、违法代言的，要追究明星本人责任；情节恶劣的，要加强公开曝光，依法依规列入个人诚信记录，加强失信联合惩戒。
现代商业社会中，明星代言是营销推广商品或服务的有效方式。除保护个人名誉权、隐私权等人身专属权利外，法律还赋予个人形象财产权性质，例如美国的公开权和我国个人肖像的商品化权，从而使明星代言或授权他人使用形象有了法律基础，完善了明星代言私权利保护和使用的法律体系。
然而，通过明星代言做虚假宣传，会产生误导消费者、损害公共利益的不良后果。因此，规范明星代言也成为各国法律的通行作法，在FTX平台破产集体诉讼案中，多名代言体育明星因涉嫌违反美国法律被列为被告。我国《广告法》也对代言行为做出规范，近期七部门联合出台文件，对明星代言做了更为详细规定，有利于进一步规制明星代言对消费者产生误导。
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