2022年10月19日,一封告别信在跑圈引起不小的震动——从2015年开始运营的“湖乱跑”(千岛湖马拉松的昵称)宣布,因为“疫情给赛事造成的创伤、冠名赞助商千岛鲁能胜地取消赞助”而划上休止符。
但神奇的是,这个以“自由散漫”著称的赛事,在最后仍然选择“浪漫”一把——与户外品牌KOLON SPORT 可隆联合发起了“「可」返「湖」计划-「可」以更自由”的跨界合作。表面上看,无论从双方身份还是合作时机,这次跨界都让人觉得颇为意外,但如果仔细推敲其中的逻辑就会发现,这是一次“胆大心细”的跨界合作。在中国户外产业趋势快速变化的当下,可隆的这次营销创新,为户外品牌如何与消费者沟通这一行业命题,提供了一个值得借鉴的案例。
是湖乱跑,并非“胡乱”跨界
可隆早在2021年就赞助了千岛湖马拉松,当初为什么会成为这个马拉松IP的顶级赞助商?现在在她宣布告别的时候,为什么仍要陪她再“浪漫一次”?都得追溯到可隆的品牌定位和文化。
创立于1973年的可隆,是韩国家喻户晓的高端户外生活方式品牌。以登山运动起家,曾多次赞助韩国南极远征队以及南极科考队,并曾是1988年汉城奥运会赞助商,产品功能相当硬核。
21世纪的第二个十年,可隆加快了时尚化的步伐,标志之一是2011年,法国设计师兼创意总监Jean Colonna加入品牌,为品牌注入了更多时尚元素。多年来,可隆在时尚化方面颇有建树,已经夯实“高端轻户外生活方式”的品牌定位。
可隆一直倡导“天空之下,即是户外”的轻户外生活方式,与其他侧重极限运动的户外品牌在定位上有明显区隔。在营销上,可隆也甚少机械灌输产品利益点,而是基于其独特定位与消费者进行耐心而细致的沟通。
▲2017年,可隆与安踏成立合资公司,标志其正式挺进中国市场。同年与中国设计师Masha Ma合作,成为首个登上巴黎时装周官方日程的户外品牌。
看懂了可隆的品牌定位和文化,就不难理解为什么作为户外品牌的可隆要选择与湖乱跑合作。
2015 年,杭州淳安县,首届千岛湖马拉松在细雨朦胧中发枪,6000余名跑者随之跑入画中。千岛湖马拉松是特殊的,在其他马拉松“卷”PB的时候,他们是全球第一个用跑步向自由散漫致敬的赛事,湖乱跑关心的不是跑者的成绩,而是他们跑得开不开心。就像赛事组织方所说:“我们要赞美‘把取悦自己放在第一位’的跑步态度。别人怎么跑,关我什么事。”
在这种精神的感召下,参与这项赛事的跑者们心态也格外放松,和能否刷新PB相比,他们中很多人更惦记赛后能不能吃上一条千岛湖的鱼。正如在湖乱跑告别信下的一段留言所说:“突然看到湖乱跑的休止符号,有些伤感……湖乱跑给了我很多美好的记忆,因为一场野生鱼宴和神仙水,我不可思议地跑进了3:42,没有兔子的湖乱跑,没有交通管制的湖乱跑,没有商业水印的原图照片,湖乱跑让我明白什么是跑步的自由。”
正是这种独特的气质让其在众多马拉松赛事中找到了差异化定位,这种松弛感和可隆“高端轻户外”的主张不谋而合——不管面料科技如何进步,服装最终的目的是提升人的幸福感。
另外,湖乱跑的赛事包装能力一直是国内赛事的学习标杆,2020年赛事slogan以及小清新风格的创意广告“来跑千岛湖,一起捣糨糊”,更是深入人心。经过多年的运营,可以说湖乱跑成功塑造了文艺、时尚、独特的调性,吸引了众多物质富足、精神层面和价值观层面更为富足的新中产人群参赛——他们正是亚洲高端户外美学品牌可隆瞄准的客群。
▲因为提倡轻松跑马,千岛湖马拉松组织方把赛事戏称为“捣浆糊”(江浙地区把一个人胡乱吹牛叫做捣浆糊),赛事每年的官方宣传广告也从不让人失望。
从人群地理分布上看,湖乱跑背靠千岛湖,因此主要辐射周边几省。据赛事官方的数据,湖乱跑华东地区(浙江省、上海市、江苏省和安徽省)的跑者占到89%。而从门店分布、品牌影响力和销售上看,可隆重点市场偏重北方,目前在北方和中部的业务占比超过60%。因此,可隆在积极寻求影响力南下,在华东市场尤其江浙沪地区打出知名度。近期可隆在华东市场动作频频,明年3月将入驻上海网红地标上生·新所,开出一间面积超过500平的可隆品牌文化中心店。
从年龄层上看,湖乱跑的跑者中80后占比最高(38.7%),90后比例也不小(23.4%),年龄分布上契合可隆30-40岁的目标用户群。另外,千岛湖马拉松以优美的风景、文艺、清新、时尚的赛事风格颇受女性喜爱。根据湖乱跑的官方数据,2015-2021年赛事女性参赛者约占35%。而中国田径协会2020年发布的《2019中国马拉松大数据分析报告》显示,中国女性马拉松跑者仅占25.37%,刚刚举行的2022北京马拉松,女性参赛者比例也只有27.6%,可以看出湖乱跑的女性参赛者比例在国内马拉松中属于较高水平。
巧合的是,在户外类品牌中,可隆是少有的女性与男性比例较为平均的品牌。品牌对女性群体一向非常重视,在产品端,女性产品线是投入重点,会针对女性特点进行特殊设计。营销端,品牌正在通过一系列女性主题的户外社群活动,满足女性细分市场的差异化需求。因此在女性越来越多参与到户外运动的当下,可隆与湖乱跑的合作也是针对女性用户的一次深度沟通。
可以说,从底层逻辑看,可隆和湖乱跑的跨界是一次“意料之外,情理之中”的合作。从具体玩法来看,这次的设计也相当聪明:在线上,人们可以无门槛在小程序上抽取包含可隆「湖乱跑」限定T恤等物资的参赛包,同时官方还开放线上湖乱跑,只需要奔跑一段自己认为快乐且不限定公里数的里程,选择代表自己自由态度的slogan,就可获得电子完赛证书,领取可隆提供的奖品;在线下,抽中参赛包的用户需要到可隆门店现场领取,实现了从线上到线下的连接,同时为门店导流。此外,双方还在北京上海两地发起迷你湖乱跑,邀请参与过湖乱跑的KOL、媒体人、KOC参与,让终章不留遗憾。
在传播上,这次活动通过与The One Crew、Charlie’s Running Club和Crazy碧驰等高质量跑步、生活方式社群以及湖乱跑KOL的沟通,利用其私域流量树立品牌认知,从圈层入手,通过影响圈层渗透到大众人群。从各个方面看,可隆通过这次合作强化了品牌高端轻户外生活方式的理念,实现了利用湖乱跑现有高质量人群增加品牌会员数量、为门店引流的目的。可以说,可隆X湖乱跑并不是一次“胡乱”跨界,反而是个可参考的精彩营销案例。
挖掘户外生活方式的文化属性
这并不是可隆近来唯一亮眼的营销案例。作为户外品牌,他们在与消费者沟通方面有不少成功先例。今年国庆,可隆在河北承德咏归川打造了一场为期九天的“自然而然露营节”,邀请品牌代言人陈坤,和李诞、钟欣潼一起互动,这三位明星看起来似乎并无关联,但通过视频的差异化文案,可以发现他们分别指向了可隆最核心的户外爱好者圈层、泛年轻圈层和女性圈层。可隆通过三种人设先链接圈层人群再向大众辐射,实现了传播人群全覆盖和大众级的传播。
从“自然而然露营节”和这次湖乱跑等成功的案例可以看出,可隆在与消费者沟通上一直颇有章法,并已经形成了自己的方法论——立足其“轻户外生活方式”的品牌文化,挖掘户外生活方式的文化属性,以身份认同和文化认同来塑造品牌力,实现与消费者的深度沟通。
一个例子是,可隆目前把很大一部分营销重点放在社群板块,发起KOLON ROAD LAB可隆路营实验室,这一社群并不限于传统露营,而是通过组织咖啡品鉴、音乐节、无痕徒步、攀岩、剑玉和城市环保跑等活动,增加与志同道合的户外爱好者以及潜在消费者的交流和互动机会,传递户外生活方式美学。在可隆看来,户外不等同于荒野,也可以与日常生活紧密相关,只要能够帮助人们走出室内环境,在室外打开身心,就是“户外”生活。
▲可隆路营实验室社群发起的Plogging“捡跑”(Plogging是由Jogging和Picking组合而成的词语,意为边捡垃圾边跑步)活动,可隆通过一系列充满文化意义的活动,拓展和升华了“自然”和“户外”的概念。
户外越来越“轻”,品牌要越来越“柔”
可隆的这种沟通方式符合现在户外运动的新趋势:越来越多的人开始参与到户外运动中,户外运动不再只是属于老炮们的硬核活动。当下户外人群的组成越来多元,入门用户和女性用户比例持续增加,从形式上看,现在的户外运动也更加丰富,还融入了亲子、萌宠等目的。这些变化让户外运动变得更具包容性,可以说,在中国户外运动不再是普通人“不能承受之重”,正在加速大众化,变得越来越“轻”。
这个趋势反馈到产品端,要求户外产品在满足功能需求的前提下,变得更加轻量化和生活化。另一方面,从营销上看,户外品牌面向的不再是一小撮硬核用户,而是要面对大众人群。因此以往户外品牌单纯灌输产品黑科技和利益点的用户教育方式,已经越来越不适应新形势的传播需求,自然也难以实现与消费者的深度连接。
反观可隆,其认识到现在的大众消费者需要的不是教育,而是平等的沟通,因此在产品科技足够硬核的前提下,不断挖掘户外生活方式的文化属性,以IP跨界合作、社群活动等方式不断夯实品牌定位,持续拓展“户外”这一概念的文化外延,用更柔性的方式实现了与潜在用户的深度沟通。
广告大师乔治·奥格威曾说:“最终决定品牌地位的,是品牌文化上的个性,而不是产品之间微乎其微的差异。” 在这方面,可隆和湖乱跑这次颇具“高级感”的跨界合作,无疑为户外品牌提供了优秀案例。在新形势下户外品牌也要寻求更“柔性”的沟通方式,为用户的心理“减压”,用他们听得懂、愿意听的方式,与消费者实现真正意义上的对话。
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