进入一年的最后一个季度，电竞行业也迎来了每年最大的一些赛事盛会，英雄联盟的全球总决赛（S赛）以及Dota 2 项目的国际邀请赛（TI）毫无疑问是最受瞩目的比赛之一。
自2020年以来，今年的S赛首次实现全面开放观众入场，时隔5年回到北美的S赛也点燃了当地观众的观赛热情，现场座无虚席，助威声不绝于耳，这个电竞盛会终于回到了人们熟悉的样子。
全球顶级电竞赛事激战正酣，各大赛区的电竞俱乐部也自然而然成为众人瞩目的焦点, SPORTFIVE这样在全球电竞营销领域的头部机构，在今年S赛四强的队伍当中，拥有Gen.G这样的顶级合作伙伴。另外SPORTFIVE服务的其他俱乐部中，Fnatic则是S赛与TI都有参与，这两家俱乐部的实力都非常雄厚。
在与这些顶级战队的合作中，SPORTFIVE也在电竞营销的领域进化出了新的方法论，这些新的理念，会怎样帮助其合作伙伴更上一层楼呢？
1. 电竞行业潜力巨大，各路品牌纷纷入局
从曾经被视作“电子海洛因”到如今成为全世界最有活力的产业之一，电竞早已不是从前的模样。根据今年7月腾讯电竞发布的《2022亚洲电竞运动行业发展报告》显示，2022年，全球电竞观众将增加至5.32亿，核心电竞爱好者达2.61亿人。该《报告》还预计到2025年，全球电竞观众将达到6.4亿，复合年增长率为8.1%，依然保持在不低的水平。
电竞产业的价值还体现在其受众的年龄结构以及发展地区上，根据企鹅调研平台与Lightspeed的调研，目前中、韩、美等主要电竞市场，24岁以下的电竞用户指数都超过了70%，毫无疑问，电竞是属于未来、属于年轻人的产业。而在发展地区方面，全世界多个发展中国家的电竞产业在近年呈井喷的态势，东南亚地区的电竞市场，增长速度位居世界第一，而印度、中东地区、拉美地区，这些具有人口规模或资金规模的地区同样在大力发展电竞产业。
一个市场如此庞大的产业，其营收的规模也同样巨大，上述《报告》预计今年全球电竞赛事营收将达到13.84亿美元，到2025年这一数字将超过18亿美元，复合年增长率更是达到了13.4%，具备了顶级的商业价值。
而根据Newzoo在去年的报告，商业赞助依然是全球电竞行业最主要的收入来源，。今年的S赛，所有战队以及官方赞助商加起来超过了150个，而TI赛事则有88个，其中不乏互联网、金融、汽车等领域的世界五百强企业。电竞需要品牌背书，而品牌则看中了电竞这块巨大的蛋糕，这也是各路品牌扎堆入局电竞的原因，而SPORTFIVE这样的营销巨头，则为他们提供了快速融入电竞的捷径。
2. 深扎电竞领域营销，SPORTFIVE助力旗下多个战队的品牌合作
深耕电竞营销的SPORTFIVE，在近几年也与许多知名俱乐部达成了战略合作关系。今年S赛4强队伍的Gen.G就是其中之一。作为战略合作伙伴，SPORTFIVE为Gen.G量身定制地规划、管理各项商业合作，助力俱乐部在商业领域迈入新的阶段。Gen.G今年在商业合作方面的动作广泛，今年10月，Gen.G与腾讯天美电竞正式达成合作协议，正式进军王者荣耀的国际赛道，组建Gen.G王者荣耀战队，并参加2022年王者荣耀世界冠军杯。
在赞助方面，Gen.G则是与多个领域的品牌达成合作，包括著名的耳机品牌Bose、洞洞鞋品牌Crocs，并且与队服赞助商PUMA延长了合作协议。在时尚领域，Gen.G与时尚品牌Burberry的女性脱口秀更是在圈内外都引起了足够的反响，对Gen.G和Burberry来说，是一次双赢的合作。
除此之外，Gen.G还与合作方推出了不少与教育相关的内容系列，包括与1Password合作的网络安全科普内容系列，以及和SmileXp创建口腔护理品牌SmileDirectClub，推出口腔护理方面的内容。
▲Gen.G与SPORTFIVE达成合作
今年10月，Gen.G宣布任命身兼唱片制作人、创作歌手、艺人、企业家等数职的朴宰范（Jay Park）为俱乐部音乐·娱乐领域顾问。朴宰范将在音乐和电竞行业扮演桥头堡的角色，并在Gen.G庆祝重大成就的时刻担任音乐和内容的执行监制。为了庆祝Gen.G晋级2022年英雄联盟全球总决赛，朴宰范与韩国艺人GROOVYROOM、GEMINI和MIRANI合作创造了其作为顾问的首个作品"Rollin‘"。
除了Gen.G以外，今年SPORTFIVE所促成的重量级电竞合作也有许多。尤其在英雄联盟项目，SPORTFIVE先是促成了桑坦德银行与三个英雄联盟赛区的赞助协议。之后又推动了球星卡品牌帕尼尼以及Just Eat与英雄联盟的地区合作。今年6月，SPORTFIVE帮助起亚汽车（KIA）与LEC联赛达成官方合作，首创英雄联盟社区锦标赛。而在过去几年，SPORTFIVE与Fnatic、Immortals、BIG等知名俱乐部都保持了良好的关系。
3. 从着眼赛事到关注选手战队，电竞赞助已经进入新时代
SPORTFIVE之所以注重品牌与俱乐部的合作，与电竞合作赞助形式发生的变化有关。以往的赞助，更多着眼于赛事本身，有许多品牌以小额的多次赞助为主，而赛事周期也比较短，品牌与电竞IP没有长期稳定的合作。
随着电竞赛事的发展，这样扎堆到赛事的赞助变得饱和，对品牌的收益也较低，于是，与选手和俱乐部进行深度合作，通过这些IP帮助品牌得到更长时间的曝光，就成为了新的赞助形态。在SPORTFIVE近期所策划的一些合作案例中，明显可以看到营销的活动对于俱乐部文化、历史等深度内容更加贴合，让受众通过这些电竞IP与品牌的合作，深入到电竞生态当中。
▲TCLx EDG探营活动
今年，SPORTFIVE全面策划国内老牌俱乐部EDG与合作伙伴TCL组织的线下探营活动，让粉丝深入体验了一次电竞文化生活。获得探营机会的幸运“淀粉”在体验官爱萝莉的带领下，乘坐TCL大巴车到达EDG基地，由EDG编外人员“NICE”迎接。粉丝在活动中参观了代表EDG历史的荣誉墙，以及队员日常使用的餐厅、康复室，体验了伙食搭配与零食等等。活动还穿插了有奖互动、快问快答等小游戏环节，更加活跃了气氛。
另外，TCL还在深圳联手王者荣耀及英雄联盟，推出线下观赛快闪活动，集结电竞、科技、潮酷等元素，融合了电竞与家电科技。通过电竞IP达到了宣传品牌产品的目的。
4. “黄金三部曲”，SPORTFIVE面对新时代的理念
在电竞赞助新时代的背景下，作为助力俱乐部商业进步的营销机构，SPORTFIVE也在结合传统体育营销的经验基础上摸索出了属于自己的方法论：从IP与品牌的分析匹配（Intelligence），到合作的营销创意打造（Ideas），再到营销效果的评估（Impact），SPORTFIVE用自己开发的“黄金三部曲”，不断打造一个个电竞营销案例的典范。
SPORTFIVE大中华区CEO兼全球高级副总裁的李莹（Echo Li）曾在采访中对「电竞商业Meta」提到：“无论是传统体育营销还是电竞营销，都要回归最底层的商业逻辑：利他共赢。我们会根据双方在目标受众、传播媒介平台、品牌文化及精神契合等维度综合考量，帮助品牌方找寻最适合他们的电竞营销资源。”
育碧公司旗下的《孤岛惊魂》系列，是开放世界FPS类游戏的经典，自本世纪初面世以来，在全世界有着庞大的玩家以及粉丝群体。去年发售的《孤岛惊魂6》就在SPORTFIVE的策划下，与拥有90年历史的瑞士知名钟表品牌汉密尔顿（HAMILTON）达成了一次深度合作，从其中我们可以看到这个“黄金三部曲”的全面体现。
从品牌与IP匹配的角度，《孤岛惊魂》与汉密尔顿都是各自领域内顶尖的产品，并且同样历史悠久。SPORTFIVE不光计划将汉密尔顿卡其野战系列腕表植入到游戏当中，并且深度贯穿剧情，与故事地点“雅拉”的历史完全融合。同时汉密尔顿也在现实中发售这一款军事风格的腕表，通过《孤岛惊魂》IP的影响力，将受众拓展到年轻电竞爱好者，在年轻化的道路上更进一步。
▲《孤岛惊魂6》x 汉密尔顿手表
在创意方面，SPORTFIVE为汉密尔顿融入“雅拉”提供了不少思路。在游戏中，这块手表在首次游击任务后就可以获得，通过手表，玩家可以解锁“持续计时”功能，提升防御能力，并且能帮助玩家快速脱离险境。并且，这款游戏内腕表还是限量产品，对应着游戏中历史背景的重要年份“1983”年，限量1983块。限量、获得时间早、与剧情以及玩家技能深度绑定，这样的创意必然会使这款腕表炙手可热，同时给玩家留下极为深刻的印象。同时，现实中的腕表销售也在与游戏相关的谜题、明信片等活动中进行。
这次营销结果也是取得了相当成功的效果，作为《孤岛惊魂》系列植入的首款品牌腕表，在几周内这款限量产品就被预订完毕，也为游戏体验打开了一个新的大门，而现实中手表1：1的还原到游戏当中，同时结合剧情、技能，做到了真正的“硬核游戏周边”。
而《孤岛惊魂6》本身的成功则是为营销奠定了基础，游戏发售后在短时间内打破多项纪录，成为了育碧首发游戏中TOP3成功的作品，游戏加上视频内容的辐射受众超过千万人次。
像这样的合作案例SPORTFIVE还有不少，总的来说，如今，电竞、游戏营销已成大趋势，品牌商纷纷抢滩登陆电竞市场。随着合作数量的猛增，赞助形态的改变，优质的电竞IP、别出心裁的营销策划已经成为品牌在电竞合作中的核心竞争力，而SPORTFIVE在全球拥有的顶级电竞生态资源，以及具有前瞻性的电竞营销方法论，则是品牌进军电竞的最好助手。
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