卡塔尔世界杯进入倒计时阶段，FIFA公布的赛事奖金池高达4.4亿美元，比2018年高出4000万，由此可见世界杯吸金能力不减。
国内外品牌纷纷借势抓取流量，布局世界杯营销。在高昂的赛事赞助费面前，华帝、广州三菱汽车、盼盼食品等企业纷纷调头，转向赞助球队，谁能复制2018年世界杯华帝的营销神话值得关注。“梅罗之战”的主角之一梅西在个人商业IP方面再下两城，吸引了区块链与教育科技行业的新兴公司。
除了运动员，赛事方更加注重竞技体育与科技、健康的融合。本届世界杯的合作伙伴之一Calm，正是美国头部冥想软件；巴黎奥运会的新合作伙伴达能，也以健康的乳制品和植物类食品见长。
女性体育方面，欧足联早在8月就预测，欧洲女子足球在未来十年的商业回报率将增加六倍——到2033年，每年将达到6.86亿欧元。德国女足俱乐部商业价值的飙升也证明了这一点，预计到2031-32赛季，其商业收入将增长至1.3亿欧元。
以下是过去两周，国内外体育营销相关的重要内容：
1、FIFA为卡塔尔世界杯准备4.4亿美元奖金
合作类型：赛事奖金
合作概述：11月12日，阿根廷媒体Dobleamarilla报道，国际足联宣布将把4.4亿美元奖金分给卡塔尔世界杯的参赛球队和球员，比上届多出4000万。其中，球员的奖励为每天1万美元，根据留在世界杯中的天数而定，最多可获得37万美元。本届世界杯的冠军球队将获得4200万美元，比2018年的冠军奖金多出400万。亚军将得到3000万，第3名和第4名将得到2700万和2500万。第5-8名的球队将得到1700万，第9-16的球队将得到1300万。即使小组出局的球队，也可以得到900万的参赛奖金。
懒熊提要：4年前，俄罗斯世界杯让FIFA赚了55亿美元，4.4亿也只是个零头。
2、世界杯球队赞助商频现中国面孔
合作类型：球队赞助
合作概述：11月9日，厨卫制造商华帝股份宣布赞助葡萄牙国家足球队；网易传媒宣布成为法国队和阿根廷队的中国独家网络媒体合作伙伴；福建盼盼食品、广汽三菱汽车相继与阿根廷国家足球队达成合作；厨卫品牌万和电气宣布赞助德国队。近年来，一些新兴品牌试图通过世界杯扩大影响力：智能投影头部品牌当贝与塞尔维亚足球队签约；前瑞幸咖啡创始人陆正耀的库迪咖啡与阿根廷队达成合作。
懒熊提要：成为世界杯官方赞助商需要向FIFA支付巨额费用，因此不少品牌将目光投向球队。2018年，华帝通过赞助球队”法国队夺冠，华帝退全款”活动，当时实现了10亿人民币的可观业绩。（延展阅读：MLB的冠军赌王）
3、梅西新添代言：区块链体育平台Sorare、教育科技公司BYJU’S
合作类型：运动员代言
合作概述：11月9日，梅西宣布担任基于区块链的体育平台Sorare的全球品牌大使。作为回报，梅西获得了公司的部分股份。双方将会合作开发新功能，在卡塔尔世界杯开幕之前推出一款新的免费社交游戏。Sorare是一家年轻的法国公司，创始人兼CEO的 Nicolas Julia利用区块链技术研发了火爆全球的梦幻足球游戏Sorare。截至目前，Sorare已经取得了全球超过23个职业足球联赛的280个足球俱乐部的授权。梅西近日还成为了教育科技公司BYJU’S社会影响部门“Education For All”的首位全球品牌大使，该品牌是卡塔尔世界杯的官方赞助商，称梅西具有”笃定的职业道德、对比赛的钻研和对学习的热爱“，足以成为世界各地年轻人的导师。
懒熊提要：赛场之外，梅西的商业价值同样抢眼。根据福布斯发布的运动员年度收入榜单，2021年，梅西的职业生涯累积税前总收入已经达到11.4亿美元，其个人IP吸引着体育、科技、教育等多个行业的新兴公司。
4、Calm成为卡塔尔世界杯的官方正念和冥想产品
合作类型：赛事赞助
合作概述：冥想应用Calm成为卡塔尔世界杯、2023年女足世界杯和2023年FIFA电竞国家杯的官方正念和冥想产品。所有的球员、教练，以及国际足联的工作人员和志愿者，都将获得Calm的免费订阅服务。国际足联医疗总监安德鲁·马塞（Andrew Massey）表示：“精神健康和身体健康对个人幸福感来说，都是不可或缺的。作为一个体育团体，我们需要创造一个支持心理健康的环境，这永远是国际足联的首要任务之一。”
懒熊提要：体育与心理健康和科技的融合越发紧密。
5、德国女足俱乐部2031-32赛季商业收入将增长至1.3亿欧元
合作类型：俱乐部商业价值
合作概述：据FootballPros报道，德国足球协会和体育营销机构Two Circles的一项研究显示，2031-32赛季德国女子足球俱乐部的商业收入将增长至1.3亿欧元，这一数字代表着未来10年22%的复合年增长率。此外，到2031-32赛季，联赛场均上座率有望超过7500人。8月，欧足联的一项研究预测，欧洲女子足球在未来十年的商业回报率将增加六倍，到2033年，每年将达到6.86亿欧元。
懒熊提要：德国足协宣布，今年女球员的数量已经增加25%。而新赛季观看法兰克福女足对战拜仁慕尼黑首场比赛的球迷已经超过2万3千人，是2014年的两倍。自从德国女足进入欧洲锦标赛决赛以来，其商业吸引力在日益增长。
6、达能成为巴黎奥运会官方合作伙伴
合作类型：赛事赞助
合作概述：11月8日，达能宣布成为2024年巴黎奥运会和残奥会的官方合作伙伴，地位仅次于高级合作伙伴，目前与达能处于同一赞助等级的企业有雅高、思科、迪卡侬、FDJ、乐卡克和普华永道。巴黎奥组委主席埃斯坦盖透露，赛事期间所需餐食将达到1300万份，达能的加入将极大缓解餐饮方面的压力。
懒熊提要：达能以可持续的本地产乳制品和植物基产品著称，赞助巴黎奥运会符合达能的品牌定位，以及可持续增长战略。
7、食品品牌ZENB成为巴萨区域合作伙伴
合作类型：球队赞助
合作概述：巴萨与味滋康（Mizkan）有限公司旗下的ZENB达成合作伙伴关系。到2026年6月，该品牌将为俱乐部提供健康的无麸质食品。ZENB的广告主要面向巴萨在日本、美国和英国的球迷，投放内容以这支豪门球队的饮食习惯为主。巴萨营销部门副总裁胡利·古尤（Juli Guiu）表示：“ZENB是一家在无麸质食品领域拥有200多年坚实历史和传统的领先公司。这家公司正在开拓新市场，在英国、美国和日本取得成功的基础上，我们将与他们合作，向我们的粉丝介绍新的饮食选择。”
懒熊提要：ZENB的新开发方向是植物性食物。在食品的健康和功能性方面，双方的诉求是一致的。
8、亚马逊与F1、纳斯卡达成合作，改善赛车球迷观赛体验
合作类型：赛事数字化转型
合作概述：11月3日，F1宣布与亚马逊云计算服务（Amazon Web Services）续约并扩大合作关系。AWS和F1的新技术合资公司将通过机器学习、人工智能和云技术的力量，为车迷们探索新的、独特的、创新的方式来享受F1。亚马逊的另一个赛车运动领域的合作方是纳斯卡专业赛。其将提供“Just Walk Out”和“Amazon One”技术，让粉丝们无需在收银台排队就能购买零食和饮料。具体方式是将其放在入口处的Amazon One设备上，在离开时就会被扣费。这项体验与自动驾驶汽车中使用的技术相同，主要涉及了计算机视觉、传感器融合等。
懒熊提要：赛车运动的数字化转型可以为球迷提供更优质的体验。
9、安踏和国家体育总局冬季运动管理中心续约
合作类型：品牌赞助
合作概述：11月7日，安踏与国家体育总局冬季运动管理中心在延庆国家高山滑雪中心完成续约仪式。接下来的四年里，安踏将继续为运动员备战2026米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会提供支持。双方发布《国家队羽绒服新标准》，基于国家队运动员冬季训练需求确定了高品质防寒装备标准。
懒熊提要：2010年到2022年，安踏与中国冬奥代表团的合作已经持续4届，不断塑造其专业化的品牌形象。
10、苏翊鸣代言LV
合作类型：运动员代言
合作概述：11月8日，路易威登（LV）正式宣布单板滑雪奥运冠军苏翊鸣成为其品牌大使。
懒熊提要：冬奥会给苏翊鸣带来的商业红利还在延续。目前，他代言的品牌从清扬等日化品牌到伊利、元气森林、肯德基等食品品牌，还有奢侈品品牌卡地亚，以及别克这样的汽车品牌。
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