球衣代表着身份和认同，球衣体现着科技和设计，球衣也是运动品牌间一直以来的一大商业战场——尤其是当全世界的球迷将目光投向世界杯赛场之时。
还有二十多天，世界上最好的32支球队将齐聚卡塔尔，掀起一场席卷全球的足球风暴，运动品牌之间的比拼也早已涌动。
2018年俄罗斯世界杯，阿迪达斯、耐克和彪马三巨头瓜分了32强中的27席。今年的竞争态势，同样是由三家大品牌主导，耐克坐拥13支球队，超过了上届世界杯的10支；阿迪达斯的阵营从12支降到了7支，彪马军团则拥有6支球队。整体来说变化不大，但这也并不代表着小品牌没有机会。
尼日利亚爆款还能复制吗？
尼日利亚没能去卡塔尔，伤心的不止是尼日利亚人民，耐克必定也是其中一员——随之流产的是精心准备的营销计划和价值数百万美元的宣传曝光。
今年6月，尼日利亚足协主席阿马朱·平尼克（Amaju Pinnick）接受纽约时报采访时不无沮丧，“耐克一直对我们非常忠诚，我感觉非常非常糟糕，他们一路走来，在这次比赛中又带来了本应是最好的球衣。”
2018年，耐克为尼日利亚设计的球衣创造了一种球衣狂热，并不是因为尼日利亚在世界杯中走得有多远，毕竟他们小组赛就出局了，你可以将其归结于设计独特+潮人带货——根据《纽约时报》报道，90美元一件的尼日利亚国家队球衣，耐克公司至少卖出了300万件。在球衣发布当天，伦敦和其他城市的耐克旗舰店门口排起了长队，而当它在网上发售时，三分钟内就卖光了。
▲和从9月发布的尼日利亚球衣来看，耐克的确还想复制2018年的那次成功。
今年耐克为世界杯参赛球队设计的球衣也有新的创意，球衣多有添加几何色块、图腾暗纹等元素的填充，虽然未能还复刻出2018尼日利亚球衣的那种惊艳，但如韩国客场球衣的涂鸦风格、巴西客场球衣的豹纹元素等多件单品也让人眼前一亮。不过也并非每件球衣都能赢得喝彩，一位资深球衣玩家对懒熊体育评价，耐克今年世界杯的球衣让人感到诚意不足，比如葡萄牙主场球衣被国内球迷戏称为“新华字典”，爆冷杀进决赛圈的加拿大队甚至没有获得新设计的球衣。
而在今年阿迪达斯军团中，少了三道杠的忠实拥趸俄罗斯，哥伦比亚、瑞典、埃及则在本洲预选赛未能突围，不过德国、阿根廷、西班牙、比利时、日本、墨西哥这6支来自各洲的基本盘仍在，其中不乏夺冠热门。
不难看出，阿迪达斯在球衣设计上花了不少心思。今年墨西哥的主场球衣回归其标志性的绿色，以阿兹特克文化为灵感的客场球衣尤其亮眼，足球媒体Goal直接称其为最好看的一件球衣。
阿迪达斯这一次在不同国家的球衣中都融合进了本土文化细节和符号。比如日本队的主场球衣融合了传统“Origami”纸鹤文化，更有意思的是，新球衣发布还与足球漫画GIANT KILLING（逆转监督）和BLUE LOCK（蓝色禁区）联动拍摄了宣传广告和海报，二次元热血漫画感拉满。最近，阿迪达斯又公布了日本潮流教父、BAPE创始人NIGO设计的日本国家足球队特别系列，它从日本的国花樱花以及传统糖果樱花麻糬中汲取灵感，浅粉色和绿色的极简主义色调颇为清新。
而彪马，在本届世界杯上痛失欧洲豪强意大利，不过扩充了塞内加尔、摩洛哥和加纳这三支非洲球队，使得旗下赞助的球队超过了上届世界杯的4支，来到了6支。
自从彪马的球衣发布以来，就有人评价其设计过于敷衍，甚至在不同球队的客场球衣设计上使用相同的模板。然而实际观察后，其实可以发现每支队伍的客场球衣颜色是根据其传统配色进行了延伸，胸前通过盾牌、方块、民族图案等造型做出了一定差异化。当然过于统一的设计改动的确易遭致批评，毕竟这种做法以前就引起过球迷不满。去年夏天，彪马对赞助的欧洲足球俱乐部第二客场球衣采用了类似的策略，社交媒体上的球迷形容这种设计过于单一，导致曼城、马赛和AC米兰等10家欧洲球队的第二客场球衣都非常相似。
爆款确实可遇不可求，但想赢得球迷芳心，总得让他们看到设计和营销上的用心——哪怕是一点点跟以往的变化也好，你说对吧？
小品牌能否出奇制胜
三巨头之外，今年还有几个“孤军奋战”的品牌——赞助了喀麦隆队的One All Sports，丹麦国家队的本土品牌Hummel，伊朗的球衣品牌Majid，厄瓜多尔的球衣品牌Marathon，哥斯达黎加的New Balance，以及突尼斯队的Kappa。
今年世界杯前夕，几个“独苗”品牌新闻不断。
7月，喀麦隆足协提前结束了与法国品牌Le Coq Sportif的赞助合同，指责该公司未能为所有喀麦隆球队提供装备并在喀麦隆开设承诺的店铺。接着喀麦隆足协宣布，与美国的One All Sports公司达成了合作。9月27日，Le Coq Sportif在法国对喀麦隆足协非法违约提起诉讼，但没有提供更多细节。喀麦隆的球衣也还存在变数。
▲喀麦隆当地的店铺中仍然陈列着Le Coq Sportif品牌的球衣。
10月26日，法国媒体france24探访了喀麦隆首都雅温得，发现当地的体育用品店铺中仍然挂着一排排印有Le Coq Sportif标志的球衣，商店里找不到新的One All Sports套装。在当地一家酒吧里，有球迷身着Le Coq Sportif的球衣和短裤，似乎对这场争论毫不在意。他喝着啤酒说：“最重要的是国家的颜色。”
除了半路杀出的One All Sports，第一次亮相世界杯赛场的还有伊朗的本土品牌Majid。自从22岁的伊朗女性阿米尼因头巾戴得太松被伊朗道德警察逮捕后死亡以来，伊朗足协界也有零星的声援女性之声爆出。一些球员在社交媒体上呼吁，“倾听我们国家的人民的声音”。在伊朗爆发的抗议活动，给品牌的此次世界杯之旅带来了些许不确定因素。
▲丹麦品牌Hummel主动隐藏了品牌和队徽信息。
而赞助了丹麦队多年的运动品牌Hummel主动决定低调出现在卡塔尔的世界杯赛场上——为了抗议卡塔尔的劳工问题，Hummel淡化了球衣上的品牌信息，包括品牌logo和标志性的棋盘格。“我们不希望在一场让数千人失去生命的比赛中被人看到，”Hummel在社交媒体上写道。同一时间，Hummel还发布了第三套全黑的比赛服，“（颜色）是哀伤的”。
品牌态度本身就会收获一部分人的好感，如果碰巧押中了一匹黑马，对小品牌来说并非没有突围之机。
2018年世界杯，首次闯进世界杯的冰岛队在小组赛中逼平阿根廷，他们球衣胸前的意大利品牌Errea也随之被全世界的球迷所看到。此前的2016年法国欧洲杯上，黑马冰岛挺进四分之一决赛，这一度让Errea迎来订单热潮。
blokecore风潮遇到冬日世界杯，可能不太好使？
当然，球衣不只是用来在球场穿的。时尚潮流力量的加入，逐渐推动球衣变成了一个流行文化符号。
回顾2018年，许多足球与时尚的跨界联名让人记忆犹新。阿迪达斯联合俄罗斯“后苏维埃风”设计师Gosha Rubchinskiy推出了足球时装系列， Virgil Abloh的Off-White到Louis Vuitton等众多品牌也是那波足球风潮的参与者。
▲ blokecore穿搭的精髓。
这个世界杯年，在社交媒体和潮流媒体的助推下，blokecore成为了一个新的高频出现的词语。bloke在英国俚语里可以理解成“老哥”，core是“核”，简单粗暴翻译就是彰显男性气概得“硬核老哥”风。上个世代英国硬核老哥的穿搭元素，少不了足球衫、直筒牛仔裤和磨损的阿迪达斯运动鞋。这套衣服看起来不起眼，但这正是blokecore的灵魂所在。
复古风潮大有让足球衣穿搭登堂入室之势，但是一个变量因素是，今年的世界杯注定不会是一个啤酒烧烤和户外聚餐的“xx之夏”。由于卡塔尔气候炎热，今年的世界杯将第一次在北半球冬天举行。对于绝大多数北半球的球迷来说，穿球衣出街也不会是一个好选择——即便是短袖外穿都不容易搭配。当你走进国内的运动品牌门店，会发现大部分区域已经换上了秋冬装，球衣区域和世界杯元素不再像以前一样成为主角。
冬天的世界杯还会给零售业带来一系列连锁反应。世界杯进行期间，正逢“黑色星期五”和圣诞购物季，零售商也在担心，锁定在电视机前的球迷会带来圣诞节前的一场噩梦，还是反而被世界杯的比赛乃至周边营销带货成功？
在全球通货膨胀的大背景下，大众的钱包在飞快“缩水”。根据《中国日报》报道，TransUnion的假日购物调查分析称，近33%的购物者今年计划减少购买礼物，而大约四分之一的人表示他们会选择更便宜的版本或更实用的礼物，例如加油卡。具体到世界杯相关的消费，消费趋势咨询公司Next Big Thing的首席执行官Will Higham在接受retail-week采访时承认，没有可比较的时期，“相反，我们可以看一下消费者态度的变化，因为这推动了消费者行为的变化。”他补充说，“我预测人们会在世界杯相关的消费上花钱，但它可能会吞噬掉一些黑色星期五和圣诞节的消费。”反过来说，如果消费者的预算留给了圣诞季，那么留给世界杯的费用就不多了。
死忠球迷无论如何都会入手主队的球衣，至于整体球衣销量走势如何，今年这届冬季世界杯也许会提供一个前所未有的市场样本。
世界杯赛场上的竞争激烈，球衣同样是厮杀的外延载体。距离开赛越来越近，在北半球的寒冬里，势必将迎来新一轮的足球营销热潮。谁会成为黑马，谁又会成为赢家？
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