咖啡不是万能的，但在商业上很多人想通过它来提提神。

每隔一段时间，都有各种各样的公司切入咖啡赛道。但是，很少能像星巴克那样把咖啡生意做到赚钱——超过20年收入都保持至少10%、利润至少15%的增长，它的门徒们多数以失败收场——即使瑞幸咖啡，它的存在似乎已经超出商业，而进入魔界的范畴。

很多人都难以回答一个问题：为什么那么多人钟情于咖啡的生意？

最近对咖啡充满兴趣的是一家与周杰伦相关的公司。1979年出生的周杰伦已经43岁，但这并不影响他的号召力与商业吸金力。只是，在此之前，我对周杰伦印象是音乐、时尚电商、电竞、餐饮等领域，没想到他也进入了咖啡领域。

10月5日，巨星传奇向港交所主板提交上市申请。这是这家公司第三次提交招股书，尽管在招股书里周杰伦并不是股东，但是所有股东都跟周杰伦有着千丝万缕的关系。

周杰伦的妈妈叶惠美是创始人之一，而周的经纪人杨峻荣也是创始人之一，他与叶惠美通过一家全资公司Legend Key持有27.6％的股份；另外一个创始人是马心婷，投资背景出身，曾与周杰伦一起创立了电竞品牌“魔杰电竞”，她通过全资公司Harmony Culture持有27.6％的股份。而周杰伦自己的经纪公司的董事与控股股东陈中，则通过Max One持有9.2％的股份。

这四位股东持有巨星传奇65％的份额。而周杰伦的朋友们也跟这家公司有深度绑定，比如御用作词人方文山，是这家公司的“首席文化官”，而刘耕宏夫妇与庾澄庆、歌手南拳妈妈等周的好友，都是公司的签约艺人。

当然，周杰伦的公司汇聚他的妈妈以及众多好友并不奇怪，“熟人经济”本身在娱乐圈就比较常见，只不过他们聚集在一起做的生意，并不是之前为人所熟知的经纪、明星IP运营等业务，而是咖啡。

翻阅巨星传奇的招股书发现，主营业务就是咖啡，只不过这款所谓的“网红咖啡”跟传统意义上的咖啡并不一样，它的核心标签是“减脂”、“防弹”、“饱腹感”等关键词，咖啡的名字叫魔胴咖啡。

也就是说，魔胴咖啡针对的消费人群大概率不是咖啡重度用户，所以跟大街上那些咖啡馆并不是一个类型定位，跟星巴克更完全不是一回事。而且，魔胴咖啡的销售渠道就是线上，再简单一些表述就是“微商”。作为社交电商的“微商”，最主要的就是商业模式，因为很多产品并不一定最终到达消费者的手里，分销商会通过各种不同级别与方式，大量付钱后拿到“货”，然后再通过经销商卖出去。这种“赚钱致富”的方式，就是库存的大转移——这就解释了为什么很多周杰伦的歌迷，都没有听过这款咖啡。

在很多人的印象中，“微商”最喜欢的产品是化妆品相关。

在巨星传奇的业务里，除了代表健康的魔胴咖啡，还有魔胴品牌、盈养博士品牌下推出包括魔力通益生元软糖、魔胴本草饮、魔胴益生菌冻干粉等多个健康产品的子品牌。截止今年6月30日，巨星传奇的销售分销网络包括706名分销商和16698名经销商。其中，“昆山汀奢”最为突出，占到所有收入的62％。

在这样的销售渠道下，巨星传奇的主营业务咖啡收入惊人：2019年至2021年及2022年上半年，该公司魔胴咖啡的销售收入分别为7192.7万元、3.33亿元、2.28 亿元及7099 万元，共7亿元左右——整个公司收入9亿元左右。可以这样理解，周杰伦与他的朋友们，已经支撑起一家累计营收9亿元、主营业务为咖啡的公司了。

查阅巨星传奇的发展可以看出，这家公司早期跟其他类似经纪公司相同，从IP运营、明星签约等为主，但自从找到咖啡这门生意后，就专注在这块：明星+咖啡，一杯接一杯。

最早，2017年与2018年，巨星传奇策划参与了周杰伦世界巡回演唱会“地表最强”；而2019年，这家公司也是周杰伦湛江演唱会的服务供应商。随后在2020年，巨星传奇开始制作《周游记》，在浙江卫视、Netflix等平台播出，该节目播出两季，而且都为魔胴咖啡进行了植入与口播，可以说围绕周杰伦节目的营销，是这款咖啡成功的核心之一——巨星传奇本身也拥有《周游记》IP商标权。

为何选中防弹咖啡

这款咖啡的价格是1盒7小包（30克/小包），售价超过100元，1盒咖啡+1瓶草莓泡泡的7天体验装是298元，3盒咖啡+3瓶草莓泡泡价格为894元。从价格上看，并不便宜。

不过，防弹咖啡很多人会误以为是“防tan咖啡”，实际上是子弹的弹，取自英文名Blulletproof。这个发明者是来自美国硅谷的创业者戴夫·阿斯普雷（Dave Asprey），他在经历各种人生起伏之后，2004年到达中国西藏，而在整个西藏之旅过程中，一种藏族酥油茶令他印象深刻，回美国后他就发明了这种防弹咖啡：在美式黑咖啡里，加入一匙奶油和一匙椰子油。

防弹咖啡实际上是“高脂肪咖啡”，喝起来味道跟拿铁类似，但比拿铁有一些油腻，因为喝了有一种饱腹感，尤其是中午喝了可以少吃很多食物，所以对减肥、减脂人员来说是体重层面的“防弹咖啡”。值得一提的是，产品和理念当时曾引发一定的争议。

当然，作为防弹咖啡的创始人，阿斯普雷出版了《防弹饮食》一书，提出了生酮饮食法，他自己每天早晨都是空腹喝两杯防弹咖啡，这样就可以不用再吃饭，等中午再吃一些蛋白质、蔬菜等食物，晚餐则一样少量饮食。最终的结果是，他可以保持健康等。

2013年，阿斯普雷创立主打营养健康食品和补剂的公司Bulletproof 360，总部位于美国西雅图。2018年4月完成4000万美元C轮融资，由Cavu Venture Partners领投，Trinity Ventures和Silicon Valley Bank跟投，最近一轮融资是2020年9月的1300万，四轮融资累计达8100万。此外，Bulletproof拥有咖啡、零食饮料、蛋白粉、补剂产品4大产品线，也推出了能量棒、功能饮料、油类产品等多种产品。

或许就是看到了阿斯普雷及Bulletproof的成功，巨星传奇才坚定咖啡这条产品线。而且，周杰伦的朋友们都是对身材管理有着极高要求的人群，他们是这类产品的核心用户。

只不过，不管是防弹咖啡还是微商的销售模式，巨星传奇都带着一定的争议。

三次提交IPO

这已经是巨星传奇第三次提交IPO（此前2021年9月30日与2022年3月31日两次冲刺港交所失败），能够看出，他们还是想早点上市成功。

之前两次也都是因为过于依赖周杰伦而被挡在上市大门之外，在这次招股书里，巨星传奇想尽量撇清跟周杰伦的关系。比如提到：“尽管本集团成功借助周杰伦的优势对新零售业务赋能，但在初期阶段，也就是2020年上半年实现业务的大幅增长，周杰伦的IP效应并非是公司成功的唯一主导因素。”

事实并非如此，巨星传奇对周杰伦的依赖仍然很大，招股书里400多次提及周杰伦就是例子，另外刘畊宏夫妻、庾澄庆等也多次提及——这些人也都是因为周杰伦。

有一个问题，如果巨星传奇非常赚钱，而且都是周杰伦的朋友们，为什么非得上市呢？

因为对很多真正的创业者来说，并不是都希望公司去上市的。即使上市，也有着明显的时间节奏。公司的发展分为三种类型：规模大，朝着公共公司目标去；小而美，规模不大，但很舒服；介于前两者之间，等待好机会再发力。所以，巨星传奇在咖啡业务短短发力三四年就上市，确实时间很短，目标到底是什么？

一般来说，公司上市的主要目的有这么几种：融资、提高知名度与提升品牌形象、吸引高端与优秀人才、实现股权增值、增加竞争力等。

这几种上市目的对巨星传奇来说，貌似都涉及，但又不是那么明显。而且，现在港股的情况并不好，之前乐华娱乐暂停了港股上市，Keep上市之路也不顺畅——今年2月25日Keep提交招股书后，在6个月内并没有通过港交所的聆讯，9月6日再次向港交所发起冲刺，但至今还没有进一步的消息。

所以在这个背景下，巨星传奇的港股上市之路也不会一帆风顺。而顶流明星们尝试新的商业领域，至少是一次有趣的尝试。巨星传奇对标的Bulletproof业务模式就是通过拍摄纪录片、播客等生产好内容，倡导健康和环保的理念，然后定位为帮助更多人找到好的生活状态，是一家生活方式公司——即使疫情下的2020年，Bulletproof仍然获得了新一轮的1300万美元融资。而且，他们的产品在美国各大高档超市都可以买到。

显然，巨星传奇可以再沉下心来，IPO只是短期目标，而长期是什么呢?

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