从媒体内容到做骑行服,Neza用中国元素讲骑行故事 | 创业熊

2022-10-18创业熊杜一冉

对服装品牌来说,开拓独立的内容板块进行品宣并不稀奇。对社媒平台上的KOL来说,从带货到开发独立品牌的道路现在也常见。但这两条路对户外服饰中的窄车道——骑行服,以及”粉丝寥寥“的骑行博主来说,似乎都不太适用,壁垒在于受众少、出圈难。


国产骑行服品牌Neza Cycling最初也面临这样的难题。


2017年,结识自“死飞”时期的四位骑行发烧友,在工作之余拍摄了他们的第一支公路片《三位女生的出发》,冠名方是自行车品牌SRAM。不过当时“成本几千元,收入不过2万”的广告片,终究很难养活团队。在两位伙伴相继离开后,《出发》女主角之一的李珂,想到了做骑行服。2019年,她从上海的一家游戏公司辞职,开始全身心投入创业。


Neza的Slogan是——“Ride 4 Play”(认真骑,放肆玩),服装设计语言简洁轻松,外侧几乎没有繁复的印花,产品的名称、颜色会展示很多新中式元素。9月,在淘宝的“专业骑行装备榜——回头客榜”上,NEZA位列第三,复购率达到31%。李珂告诉懒熊体育,Neza上架期集中在3月和8月,每季的热卖款销量在500-1000件,销量最低的商品不会低于200件。


看起来,媒体内容和服装销售已经逐渐成为相辅相成的闭环。


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▲灵感来自山海经的「罴.泄羽」女款抓绒骑行服


在骑行服领域,把内容营销做到极致的是“骑行服中的LV”——Rapha。2004年,前资深广告人Simon Mottram在环法自行车赛期间办了一场车手影像展Kings of Pain (征服痛苦的皇冠),也借机推出了Rapha骑行服。为了提升品牌定位,让消费者在骑行场景外也愿意穿着,Rapha在出版物、短片拍摄以及俱乐部运营上的投入,堪比专业的时尚媒体。


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▲Rapha出版的骑行杂志Mondial


作为小众品牌,Neza Cycling还不具备这样的运作能力,但在内容呈现上已做到别具一格。通过小红书以及微博等新媒体平台,Neza发布了一系列“人物+城市”的故事片,以素人模特的视角展示不同地域的文化风貌,并在其中彰显产品设计。内容素材一方面来源于李珂在骑行圈内的朋友,另一方面则来自社群。目前Neza积累了近千人的社群,会和线下经销商策划不同类型的活动。10月中旬,即将在无锡、上海等地举办的 ”Gogolap轻度城市绕圈赛“ 就是面向新手的一次体验赛。


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另外,Neza签约了三位博主,为其提供每季的最新款,并挖掘骑手的单人故事。例如,在宣传限量款轻量骑行服「麈.驺虞」时,与2022年山地公路双料冠军车手李思合作,推出了一期个人专访《上升的大白牙》。冠军车手风头正劲,Neza也顺势收获了圈内圈外两拨流量。此外,Neza会定期收集买家的照片和故事,推出月度电子刊”吒男吒女秀“,提升用户粘性;在元旦、中秋等传统节日利用主题盲盒进行促销。


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通过社群运营和私域流量,Neza在研发前期积累了大量中国骑行人群的身材数据。李珂告诉懒熊体育,专业骑行服非常贴身,1厘米的放量都会影响穿着体验,而国外骑行服的尺寸,对中国人而言普遍偏大。随着人群的代际变化,好的品牌会不断更新数据库。每隔几年,版型都会有较大的调整。


“艾媒咨询”的数据显示,2021年中国自行车市场规模为1940.7亿元,2027年预计可达2656.7亿元。作为配件的骑行服无疑将是一条持续增长的赛道。但专业骑行服不同于其他户外服装,骑行场景下独有的衬垫、紧身设计,使其很难与时尚品牌联名。尽管有Rapha、MAAP等品牌在美学上的革新,打开大众消费市场仍然是一件难事。


李珂透露,自己把几乎所有精力投入到对工艺和面料的把控上。对一件骑行服来说,面料是基本盘。大部分国产骑行品牌前身都是代工厂,甚至目前的主要盈利方式仍然是代加工。能自主研发面料的品牌十分有限。普通面料多使用涤纶、氨纶混纺纱线,仅在梭织工艺上稍有区别。许多高端面料都是由代理商从欧洲进口,由于化纤材料对石油依赖性较强,受战争影响,供货周期变长。今年,NEZA的备货时间从3个月延长到6个月,在9月就需要为2023年春夏做好准备。目前,NEZA的用料对标国外中高端骑行服,但去除品牌效应,定价在200-500元,这也是中国消费者普遍接受的价格区间。


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▲骑行服品牌价格梯度表。来源:炼丹炉行业数据


供应链的集群效应也会影响品牌的销售渠道,目前,骑行服代加工厂集中在以东莞为中心的广东地区、以海宁为中心的江浙地区,以及京津冀地区。在线上增长乏力时,品牌会选择在供应链附近开设线下直营店、或授权品牌集合店,比如北京捷酷。根据炼丹炉行业数据,2022年6月,国内骑行服线上线下同时发售的款式销量达到2.97万元,是纯电商款式的5倍。这也从另一个侧面反映出,场景营销对骑行服消费的影响。


李珂说,相比国内大部分骑行服品牌,谐音”哪吒“的Neza,还是个小孩子。暂缓开设直营店,也是考虑到客群与供应链之间的差异。Neza的供应链在无锡以南。但从售后以及社媒平台的反馈来看,用户则集中在一线城市,其中 10% 在北京。此外,与目前骑行服的用户分布不同,Neza的女性用户是男性的2倍。在中小城市,以家庭为单位的社交活动里,往往没有公路车的一席之地。女性对户外运动、新生活方式的需求也更少。因此,相比北京、上海,无锡并不是落地线下的最佳选择。


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▲2022年6月骑行服消费者画像。来源:炼丹炉行业数据


线上渠道方面,李珂也在向DTC努力靠拢。事实上,早在2019年,Neza就创立了官方网站。但在知名度打开之前,B2C仍然是成本最低、也最契合中国消费者的线上购物方式。电商平台对视觉效果的依赖,的确让NEZA的设计优势显露出来。除了专业需求,越来越多消费者开始被设计所吸引,Neza希望骑行服能够满足这类人群日常的运动需求。


为了捕捉并满足“死忠粉”、新用户的不同需求,游戏开发出身的李珂正在开发Neza的”会员通“,也就是综合淘宝、抖音以及线下代理商数据的全渠道销售中台。此前,大平台陆续推出过一些会员通产品,如天猫和京东的“品牌会员”,其独立的CRM系统可以统筹线上线下的订单信息,但弊端在于电商平台之间并不能打通。此外,2021年7月,国家推出新的电商隐私政策后,大量的第三方平台信息被过滤。种种限制下,自研中台系统的前期投入巨大。但李珂认为,只有脱离平台,触达消费者,未来才会有更多玩法。


对于Neza来说,细分客群、优化供应链和渠道都是手段,用设计俘获更多的消费者,传达骑行背后张弛有度的生活方式,才是最终目的。


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