李宁国庆新开百店,背后是店类调整和渠道布局

2022-10-15大公司李嘉咏

从2019年以来,相比起开店速度,开大店、开好店才是李宁的主旋律。但李宁公司近日对外发布的数据显示,从9月底至10月7日,全国新开超百家李宁门店。放在最近几年,无论是对于李宁还是整个运动品牌行业,这样的速度都不多见。


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▲相比李宁,安踏主品牌从2019年以来门店持续减少,到2022年6月底共有9223家。


此举或许不是李宁有意而为。从整个大环境来看,在上半年的疫情影响下,许多城市陷入停摆,不少公司只能将业务放在下半年进行。站在李宁的角度,李宁联席CEO钱炜就曾在2022年半年业绩发布会上表示,李宁对店铺数量没有执拗的KPI目标,更多以建设高质量、可盈利、高效店铺为拓展方向。


正如钱炜所说,除了关注数量,更重要的是从门店的位置、大小、类型等,看到百店齐开背后,是李宁的店类调整和渠道布局。


根据官方数据,这一百多家门店共覆盖全国26个省、自治区、直辖市,其中近四成分布在北上广深四大超一线城市和新一线城市,光是北京就开了7家,上海、南京和重庆都开了6家门店。


此次新开门店涵盖了李宁旗舰店、标杆店、工厂店、中国李宁时尚店、李宁YOUNG等门店,覆盖购物中心、百货、商业街、奥特莱斯等渠道。另外,李宁与华润、万达等商业集团合作,入驻杭州湖滨、成都春熙路、北京合生汇等核心商圈。


除了一线城市的核心大店,李宁还同步推进三四线城市的布局升级,开设标志性门店,例如,李宁标杆店首次进驻了云南大理、山西吕梁、河北张家口等城市。


从门店面积上看,这一百多家门店里,面积大于300平米的店铺超45%,李宁旗舰店及标杆店总计16家。总体来看,本次百店开业与李宁一直提到的开大店、开好店,打造肌肉型企业的渠道建设策略一脉相承。


如果将时间线拉长,李宁上一次快速扩张,还要追溯到2008年左右,当时因为北京奥运会的红利,国内所有运动品牌都在疯狂扩张。2007年财报显示,李宁年内净增门店数达到1343家,平均每个月新开业100多家门店,如果抵消掉关店数量,新开门店还要更多。


不过,在运动品牌集体经历了库存危机后,大家都着手关闭低效门店,到了疫情爆发后,又关闭了一批店铺。


最近5年,只有2019年门店变化较大,其他时间李宁的门店基本稳定在7000家左右。


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其中,2022年上半年新开了240多家门店,店铺总面积增加约20%,但算上关店数量却还净减了25家,这也说明李宁仍在不断关闭小面积门店。如果按照这个节奏,即便国庆期间百店开业,到了年底,李宁的门店数量应该也不会有太大的变化。


相比数量,李宁门店类型的变化更值得注意。


2018年,李宁开始开设独立的中国李宁门店,根据财报,中国李宁2019年新开97家门店,达到120家,超额完成任务,并提出到2020年底达到170-200家的目标。虽然后面的财报都没有透露中国李宁的门店数,但这几年运动时尚的收入占比越来越高,大概率处于上升的态势。而2017年才推出的李宁YOUNG也在不断扩张,门店已经接近1200家。


也就是说,虽然门店总数和疫情前差不多,但中国李宁和李宁YOUNG门店的占比不断提升,李宁品牌虽然还是占大头,门店数量上反而少了。


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其次是直营零售店的增长。自2015年以来,李宁的直营门店连续减少,但从2021年下半年开始,直营门店时隔多年第一次迎来正增长,增加了16家。今年上半年,在疫情冲击下,经销商门店减少了98家,零售直营店却增加了100家。


一般来说,直营门店投入较大,形象好,担当着品牌推广的责任。从这个角度来看,李宁关闭低效直营门店的阶段基本完成,已经完全进入用直营店展示品牌形象、触及消费者的时候。


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