8月26日，ONE羽量级世界冠军赛中，中国选手唐凯与丹勒激战五个回合，最终以一致性判定取得胜利，26岁的小伙创造历史，成为中国首个男子MMA世界冠军。
近几年，在UFC和ONE冠军赛重注亚太的战略背景下，中国市场已成了必争之地，而张伟丽等中国运动员屡屡取得佳绩，也让综合格斗在国内的存在感越来越强。女子方面，除了张伟丽，熊竞楠、闫晓楠等也屡创历史，林荷琴则开始崭露头角；男子方面则涌现出了宋亚东、苏木达尔基、唐凯等优秀选手。
但被人忽视的是，综合格斗的运动员们在社交平台的运营上也是赢家。懒熊体育与专注于体育场景营销服务的MarTech公司拼渤数科合作，对综合格斗领域运动员上半年社交媒体的运营情况进行挖掘，提炼出以下几个观察。
• 报告时间为2022年1月1日至6月30日；
• 实时跟踪22名中国综合格斗运动员，针对600+国内外品牌logo进行识别；
• 社交媒体数据包括粉丝数、发帖数、交互数、视频播放数、媒体价值；
• 社交平台：微博、抖音、快手；
• 交互数：包括社交平台的点赞、评论、转发等，不同社交平台有所不同。
综合格斗运动员社交媒体整体活跃
虽然运动员越来越重视社交资产的积累，但由于专注训练和环境封闭等原因，很多运动员在社交媒体上活跃度并不高。如果把在社交媒体上月平均发帖数多于4篇的运动员定义为活跃运动员，那么综合格斗运动员的活跃运动员比率相当之高，达到77.3%（运动员整体是25.4%）。同时，综合格斗运动员发帖频率更高，月平均发帖数达到18.3篇（活跃运动员月平均发帖量只有12.2篇）。另外，从发帖的质量看，综合格斗运动员发帖效果较好，平均交互数达到6145，超出活跃运动员平均水平24%。
总结来说，就是综合格斗运动员发得又多、效果也好。
▲综合格斗运动员在发帖频率和平均交互数两项数据上和活跃运动员的对比。
在7月体育项目类别交互数排行榜中，综合格斗在抖音、快手和微博三大平台的总交互数在体育项目中高居第四。因此可以看出，综合格斗项目的运动员在社交媒体上整体表现堪称活跃。
▲7月体育项目类别交互数排行榜中。
哪些个人IP最红？
从个人社交媒体热度看，张伟丽仍然是无可置疑的中国综合格斗第一人，在粉丝数和交互数上都大幅领先，近几年来，张伟丽的比赛相对频繁，和罗斯的比赛以及两次对战乔安娜都为她赚足眼球，同时她在社交媒体运营上非常会“整活”，除了比赛和训练，也会大量分享日常生活，而且内容的长度和调性都非常适合抖音的传播，可以说张伟丽在社交媒体上已经摸出一套路子，当然背后不乏其经纪公司的运作。
▲上半年参加UFC和ONE冠军赛的中国选手在抖音、快手和微博三大社交平台的粉丝数和交互数排名。
另一位在社交数据上和其他综合格斗运动员拉开距离的是宋亚东。在近两年的综合格斗新星中，宋亚东是最引人注目的一个，他2017年杀入UFC，如今已经成为UFC雏量级排名第十的高手，这也是中国男子选手在UFC的最高排名。宋亚东在国外也颇受媒体关注，此前在ESPN发布年度运动员的排行榜中被评为“世界综合格斗25岁以下最具潜力拳手”第一名。
今年11月，宋亚东将挑战雏量级排名第4的桑德哈根，如果获胜，最多再只需要一场胜利即可挑战冠军，考虑到他是1997年出生的小将，前途可以说一片光明。除了成绩外，绰号为“功夫猴子”的宋亚东个人特色也相当鲜明，比赛时经常伴随着《西游记》主题曲《云宫迅音》走进赛场。这些细节让其在一众综合格斗运动员中相当有辨识度。
此外，刚刚成为中国首个男子MMA世界冠军的唐凯，在社交媒体的表现尤其是交互数这一指标相当不错，从上半年的统计数据看，他的社交媒体交互数以90.1万排名第三。在与丹勒比赛前后，唐凯社交媒体的数据迎来一波暴涨，8月21日-31日期间其微博、抖音和快手帐号发帖数为85，共涨粉31.5万，交互数达到237.3万。现在唐凯在三个社交平台的总粉丝数达到50.4万，8月交互数达到252.2万，排在所有运动员第三位，仅次于张国伟与张继科，位居现役运动员第一位。
抖音是综合格斗第一输出平台
在短视频平台进行体育营销已经成为趋势，在综合格斗项目中尤为明显。而从平台看，抖音是目前综合格斗类内容输出的主要阵地。如果取粉丝数、发帖数、交互数和视频播放数四个指标看，抖音都表现出了绝对优势，其在播放数（3.6亿）和交互数（1156.7万）这两个指标更是占据绝对优势。
综合格斗赛事IP和个人IP的数据都支持了这个判断。以ONE冠军赛为例，根据今年7月的数据，虽然ONE冠军赛官方帐号在抖音上的发帖数只占总发帖数的42.6%，低于其在微博的发帖数量，但在粉丝数指标上，抖音平台粉丝数占到总粉丝数的65.5%，交互数上抖音平台更是占据98.9%。
综合格斗的头牌赛事UFC的社交媒体数据也体现出同样的规律。而个人方面，对中国综合格斗的标志性人物张伟丽等人来说，最重要的输出平台也是抖音。
▲综合格斗内容在三大社交平台上几项关键数据的对比。
哪些发帖场景最受欢迎？
如果对内容进行细分，任何运动项目的社交媒体发帖都能总结出一些主要场景。本报告把综合格斗运动员各发帖场景进行梳理，并对各场景的交互数占比进行统计。
▲综合格斗运动员发帖主要场景极其交互数占比。
从数据可以看出，综合格斗发帖交互数占比前五的发帖场景分别是个人生活（交互数占23.43%）、赛后感言（交互数占14.7%）、训练（交互数占12.6%）、赛前预热（交互数占6.8%）以及赛前称重（交互数占6.7%）。
这给其他体育项目社交平台运营的启示是，每项体育运动都可以梳理出关键的发帖场景，同时要挖掘该项运动的个性化场景。以综合格斗为例，赛前称重就是特色场景，实际上称重环节的话题制造能力历来较强，选手之间对视和放狠话都在制造大赛前的紧张气氛。
从这次报告的数据看，赛前称重场景交互数占比相对较高，甚至超过了比赛集锦。UFC官方抖音发布的张伟丽和罗斯赛前称重仪式的帖子，就拿到了75.6万个赞和3.8万条留言。体育明星与KOL网红最大的区别之一在于，体育本身就是稀缺内容，运动员在比赛期间天然就拥有“内容储备”。因此挖掘一项运动的特色场景，并进行针对性的运营能在相当程度上激活社交媒体表现，赞助品牌也可以针对这些场景提前预判并预埋营销点。
▲一些综合格斗的典型发帖场景，品牌可以针对这些场景的特点进行更精确的植入。
值得一提的是，综合格斗运动员社交媒体非比赛日发帖的交互数占比为61.24%，鉴于综合格斗运动员的比赛日非常少，社交媒体能有如此量级的交互，离不开非比赛日的大量内容，这是其他类似体育项目可以借鉴的。其次，由于一些原因，社交媒体上品牌赞助激活时往往更多发生在非比赛日，如何将赛场的影响力带入到个人社交平台，是保障品牌赞助效果的关键因素。
非赛时社媒仍活跃，赞助暂时偏少
虽然综合格斗在媒体上声势很盛，也出现了一批在社交媒体上活跃的运动员，但从整体看，运动员得到的赞助或者激活仍然偏少。其中有多方面原因，比如综合格斗是非奥项目，且在国内相比足球、篮球等运动仍不够大众，尤其是女性受众少，而同时这项运动还伴随着“血腥和暴力”的争议，让品牌多少有些犹豫。
但是，但随着综合格斗这两年的热度升温，UFC和ONE冠军赛这样的头部赛事IP重注亚太市场，张伟丽等运动员的优秀成绩，渐渐开始有国内品牌和综合格斗运动员达成合作，以张伟丽为例，其就身背雅诗兰黛、海澜之家和安德玛等多个大牌代言，男子方面李宁签约了成绩不俗的李景亮，相信未来这一营销趋势仍将延续。
另外，综合格斗运动员社交媒体有自己的特点。大赛时风光无限，赛后销声匿迹是运动员的痛点，如何激活非赛时社交媒体热度也是很多运动员的困惑，而相比一些其他项目的运动员，综合格斗运动员的非赛时社交媒体热度仍然较高。这方面可以用韩聪、任子威、方硕在非赛时的社交媒体数据和综合格斗运动员宋亚东、唐凯进行对比。
最典型的是韩聪，其在三个平台的总粉丝数为687.6万，北京冬奥结束后，韩聪4-6月的交互数分别为4.5万，3.6万和2.8万，和冬奥会期间的交互数相比下降明显，同时和其接近700万的粉丝量相比，交互数并不高。反观综合格斗运动员，即便是唐凯拿下世界第一前，交互数据也表现不俗，如果考虑到粉丝量级，从交互率的角度来看，唐凯粉丝的粘性非常强。
▲韩聪、任子威、方硕和格斗运动员宋亚东、唐凯在社交媒体上的发帖数、交互数对比。
落实到营销上，品牌可以充分利用综合格斗运动员社交媒体的这一特点，选择非赛时和非比赛场景进行“错峰”植入，这样的合作，机动性更强，性价比更高，如果能把产品和内容场景进行有机结合，效果会更上一层楼。在这方面，宋亚东和外星人电解质水在其社交媒体上的合作就是一个例子。
▲外星人电解质水在宋亚东的个人社交媒体进行了投放。
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