在亏损不止、用户增速放缓面前，理想终究还是抵不过现实。
▲无广告的TA成为历史。
9月12日，付费订阅体育媒体The Athletic（以下简称TA）在其官网、应用程序引入广告，也宣告创办六年以来坚守的无广告“纯净”阅读体验模式就此终结。对此，TA出版人、《纽约时报》独立产品负责人大卫·珀皮奇（David Perpich）表示：“这（增加广告业务）是我们战略计划中的重要一步，能助力TA继续去做更多有深度、广度的报道。”
值得一提的是，尽管在浏览页面加入广告，TA并不打算整体下调订阅价格，或者推出更优惠的付费订阅模式。按照这个思路，TA是希望在维持现有付费订阅收入规模的情况下，净赚广告收入，这样的操作不可谓不激进，而他们的底气来自于“新老板”《纽约时报》。
“在运营好付费订阅产品的同时做好广告业务，这是可行的，我们在《纽约时报》就成功了。”The Athletic首席商务官塞巴斯蒂安·托米奇（Sebastian Tomich）在接受Ad Exchanger采访时表示，他此前在《纽约时报》担任高级副总裁和广告部门的全球负责人。TA增加广告业务后，托米奇希望在三年内实现盈利。
对于TA的合作对象，托米奇希望能吸引到奢侈品品牌、金融服务品牌和科技公司等，而首批在TA做投放的品牌就包括香奈儿、瑞典新能源汽车品牌Polestar和一家科技公司。
在托米奇看来，广告的质量比数量更重要，TA广告的每千次展示费用可以达到15-25美元，“许多体育媒体的广告收入都超过2亿美元，这是一个我们可以为之而努力的基准线。”
其实在大举推行广告业务之前，TA已经做过小规模试水，比如在其播客内容插入音频广告，在2021年底还推出过内含广告的免费邮件新闻消息推送。据A Media Operator报道，TA的广告收入在2019年仅有26.1万美元，到2020年就飙升至300万美元。TA还向投资人们表示，公司今年的广告业务收入目标是800万美元，明年要达到3100万美元。
单从收入来看，广告方在TA的投放意愿并不低，这笔收入对公司来说是一个极好的补充。只是但凡还有其他办法，TA可能都不会选择开拓广告业务。
2016年，亚当·汉斯曼（Adam Hansmann）与亚历克斯·马瑟（Alex Mather）联合创办了TA。他们寻找人才的方式简单粗暴，每当传统报纸等媒体开始裁员或停刊时，他们总会向那些失业的记者抛出橄榄枝，或者主动联系一些在职的资深记者，高薪挖人。2017年，当雅虎体育、福克斯体育和ESPN等机构裁员瘦身时，TA就趁机吸纳了一大批记者，迅速壮大起来，其中最有代表性的是NBA爆料记者舍姆斯·查尼亚（Shams Charania）。
此外，TA最大的特点还在于“地区化报道”，他们会聘请不同地区的记者，安排其跟踪报道当地的体育队伍，以保障内容的一手性和纯粹性，这也是他们内容区别于其他媒体的最大特色。2019年，TA为了拓展英国市场，专门组织了一个足球记者团队报道英超，最终也收到了不错的效果。马瑟曾向英国《金融时报》透露，2019年，TA在英国市场的订阅用户达到10万，而且英国市场增长最快。
“地区化报道”模式的好处在于，利用体育迷对于当地主队长时间的忠诚来提升用户留存度。更大的行业背景是，由于预算经费限制，很多当地媒体没有预算再养全职的跟队记者。因此，ESPN、福克斯等媒体巨头虽然能覆盖好豪门和热门俱乐部，但很多中小俱乐部的一手报道可能会断层，这也是投资人们看好TA的原因之一。
2020年1月，TA获得由Bedrock资本领投的5000万美元D轮融资。投资方表示，他们一直看好TA的持续增长能力，因为公司能在保证现有用户留存的基础上，迅速增加订阅用户数，尤其是在海外市场。
但这种发展模式相当烧钱，为了吸引、留住用户，TA的内容必须要有足够强的吸引力和不可替代性。因此，TA需要持续性、大规模地往各个市场、体育俱乐部派遣记者，以保证内容生产的时效性和独家性，从而吸引更多读者愿意付费订阅，继续支撑这种模式运转下去。但收入来源的单一性决定了，一旦TA的付费订阅人数减少，收入下滑，他们很可能难以为继。
▲TA付费订阅用户增长面临瓶颈。
据A Media Operator统计，TA的付费订阅用户数尽管能维持增长，但增速已经有所放缓，面临瓶颈期。为了维系公司的内容生产模式，TA已经做过多种尝试。据彭博社报道，TA尝试了裁员、解散一个纪录片部门、下架几档播客等自救措施，但这些招数依然止不住亏损。据The Information报道，TA在2019年、2020年的支出都超过1亿美元，当疫情对体育圈造成巨大冲击时，TA在2020年的收入为4700万美元，亏损达4100万美元。
自救无效，TA最终选择卖身。1月6日，《纽约时报》以5.5亿美元收购TA，交易预计在4月1日完成。但在此期间，TA还在持续亏损。据Front Office Sports记者AJ 佩雷斯（A.J. Perez）报道，TA在今年2月-3月期间亏损了680万美元。这也是为什么，《纽约时报》收购完成后，会在5月的财报电话会议上表示，计划在TA增加广告业务。
马瑟在收购消息传出后曾接受CNBC采访，当被问及体育新闻受众规模时，他表示：“人数规模肯定上亿，根据《泰晤士报》公布的数据，他们认为仅英语受众的人数就有1.25亿-1.35亿。
尽管受众规模不低，但由于TA的全站内容付费订阅属性，他们天生就会将一批不愿意付费的受众拒之门外。“如果我们想获得500万、1000万订阅用户，那就必须触达到比这更多的受众，然后想办法把他们发展为订阅用户，” 马瑟对彭博社说道。这无疑加大了TA获取新用户的难度，与纯靠内容增加订阅人数，从而实现增收的模式相比，添加广告显然是更加省时省力的方式。
单纯靠内容吸引用户掏钱的模式本来就不容易做，再加上疫情影响用户消费意愿和预算，进一步增加了这种模式的维系难度。这种情况下，不只是TA坚持不下去，巨头也顶不住。
同样以无广告著称的奈飞， 订阅用户持续下滑，继第一季度流失20万用户后，第二季度再减97万人，全球订阅用户减少至2.2067亿。尽管奈飞的用户流失可能更多地是因为迪士尼收回内容版权、Disney+持续进攻导致，但用户在内容付费方面更加谨慎也是重要诱因。
根据全球娱乐调研公司Hub Entertainment Research在今年第二季度公布的数据，55% 的受访者表示至少用过一种免费的、带广告的流媒体电视服务，与2021年底相比多出近10%，他们宁愿看广告省点订阅费。
在这个大背景下，Disney+、Hulu、Peacock、HBO Max等流媒体平台都在上广告，增加平台收入。因此，奈飞推出价格更加低廉的“阉割版”付费订阅套餐，吸引用户回流已是势在必行。据彭博社报道，奈飞的广告版套餐预计每月花费7-9美元，相当于现有付费订阅模式的一半价钱。
2017年，《纽约时报》曾有过一篇报道，称马瑟在旧金山接受采访时表示，“我们会等所有地方报纸持续‘流血’而消亡，直到我们成为最后的幸存者。我们会一直吸纳他们流失的人才，让他们的生意更加难做。”但最终TA“壮志未酬身先死”，反而被《纽约时报》收购，曾经引以为豪的无广告模式也一并消亡。
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